“孝子情懷”--詮釋一品牌實(shí)戰(zhàn)公關(guān)策劃始末小品牌闖進(jìn)大市場(chǎng)，欲與強(qiáng)者爭(zhēng)高下　　沈陽(yáng)，東北重鎮(zhèn)，東北地區(qū)的主要重工業(yè)城市之一，東北區(qū)域政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心樞紐，也是東北最大的物資集散地，是外埠企業(yè)及產(chǎn)品攻打遼寧市場(chǎng)甚至東北市場(chǎng)的必爭(zhēng) 要塞。由于沈陽(yáng)是以重工業(yè)為主導(dǎo)的城市，相對(duì)而言，城市的輕工業(yè)水平不算發(fā)達(dá)，所以每年城市的消費(fèi)零售總額在數(shù)千億以上，所以沈陽(yáng)是主要的消費(fèi)城市，各種食品、服裝、服飾、家具、花卉、醫(yī)藥、酒水、飲料、家電、IT產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)基本是外省、市品牌為主導(dǎo)，本土企業(yè)或產(chǎn)品走出省外、市外的很少，全國(guó)聞名的品牌更是“鳳毛麟角”。由于市場(chǎng)容量相對(duì)較大，而且具有強(qiáng)大的輻射能力，可以說(shuō)從某種意義上講，只要企業(yè)或產(chǎn)品能在沈陽(yáng)立足，也就基本上占領(lǐng)了遼寧市場(chǎng)?！　∩蜿?yáng)保健品市場(chǎng)市場(chǎng)容量約3億元左右，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈而復(fù)雜。就“金諾”同類產(chǎn)品市場(chǎng)而言，就有幾十個(gè)品牌共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。其中領(lǐng)先品牌有彼陽(yáng)壯骨粉、腦白金、蓋中蓋、昂利一號(hào)、匯仁腎寶、西洋參等，跟隨品牌有巨能鈣、超微鈣等，其余的品牌都被擠到了雜牌陣營(yíng)里，沒(méi)有廣告，沒(méi)有品牌形象，甚至連促銷也沒(méi)有，只靠產(chǎn)品自身力量參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪。金諾就是其中之一，盡管產(chǎn)品有一定優(yōu)勢(shì)，但在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有品牌核心價(jià)值的展現(xiàn)，就等于沒(méi)有產(chǎn)品的靈魂?！　∈袌?chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析　　1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)反饋表明產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)，而且具有較高科技含量，并創(chuàng)造"養(yǎng)生健康保健新理念"?！　?.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中處于中低價(jià)位，是大眾消費(fèi)的主體階層，其他大品牌均在50元以上，在功能相近情況下，品牌形象和價(jià)位就成為主要的購(gòu)買因素?！　?、功能優(yōu)勢(shì)：金諾三髓互補(bǔ)，增強(qiáng)健康生命原動(dòng)力，較之單純補(bǔ)鈣產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，但如果定位不準(zhǔn)，過(guò)多的功能也會(huì)變成最大劣勢(shì)，令人無(wú)從選擇?！　?、近期彼陽(yáng)等保健品被曝光受較大沖擊，消費(fèi)者處于盲然、觀望狀態(tài)，很希望能有新品牌取代老品牌。5、市場(chǎng)潛量：沈陽(yáng)市1992年就已列入人口老齡化城市，60歲以上人口目前超過(guò)13%，已達(dá)80多萬(wàn)人口，面對(duì)這么大的銀色市場(chǎng)消費(fèi)，金諾產(chǎn)品的市場(chǎng)前景大有可為。　　面對(duì)強(qiáng)敵，金諾如何迎戰(zhàn)？　　撇開(kāi)傳統(tǒng)媒體轟炸，"尋找千名孝子"的策劃案巧妙地將情感滲透作為占領(lǐng)市場(chǎng)的主要方式，以攻心戰(zhàn)為主，將濃濃商業(yè)炒作隱于深處，"關(guān)愛(ài)老人"的初衷，迎合了消費(fèi)者的心理，大規(guī)模贈(zèng)送也令消費(fèi)者為之感動(dòng)。在宣揚(yáng)"敬老、愛(ài)老"的傳統(tǒng)美德招牌下，樹(shù)立起了金諾關(guān)心中老年人健康的公眾形象，有機(jī)地將產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳統(tǒng)道德融合到一起，以情感人，貼近大眾，產(chǎn)生了極強(qiáng)的市場(chǎng)親和力，在適當(dāng)?shù)膹V告、促銷支持下，金諾有望成為換代保健市場(chǎng)中的"黑馬"?！　‖F(xiàn)在同類產(chǎn)品的多樣化讓消費(fèi)者擁有太多的選擇，公眾消費(fèi)行為中的情感與文化比重越來(lái)越大，消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)、自主意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí)日漸提高，這種情況下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任？誰(shuí)能獲得消費(fèi)者內(nèi)心深處的好感？這就是現(xiàn)代商業(yè)策劃核心所在，這就要看誰(shuí)能真正撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦？　　站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，滿足消費(fèi)者需要--這是贏得現(xiàn)代商戰(zhàn)的致勝法寶，這也是我們這次"尋找千名孝子"活動(dòng)創(chuàng)意的真正基點(diǎn)。目前中老年人保健品市場(chǎng)繁雜，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)被幾個(gè)知名品牌的誘導(dǎo)性廣告弄得眼花繚亂，無(wú)從選擇，甚至產(chǎn)生抗拒心理，"保健品=廣告＋微量原料+大量輔料+攪拌"的看法廣為流行。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人們的"尊老、愛(ài)老"道德意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，購(gòu)買禮品盡一份孝心的想法醞釀了一個(gè)諾大的禮品消費(fèi)市場(chǎng)?！　”敬尾邉澔顒?dòng)以關(guān)愛(ài)中老年人健康為傳播基調(diào)，利用人們社會(huì)公德意識(shí)的提高，使孝子(女)(購(gòu)買者、決定者)、中老年人(使用者、影響者)之間形成了以"情感滲透→贏得好感→大眾認(rèn)同→購(gòu)買欲望→購(gòu)買"的引導(dǎo)消費(fèi)方程式?！　〔邉澔顒?dòng)的基本要求　　1.有一定文化品味和規(guī)模(千人贈(zèng)禮附著于中國(guó)傳統(tǒng)美德之上)?！　?.立足消費(fèi)者立場(chǎng)(讓消費(fèi)者得到實(shí)惠)?！　?.符合社會(huì)輿論導(dǎo)向和大眾傳統(tǒng)習(xí)俗(弘揚(yáng)敬老美德)?！　?.將產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳統(tǒng)道德有機(jī)結(jié)合起來(lái)，融為一體?！　?.具有廣泛參與性和社會(huì)影響力?！　?.從關(guān)愛(ài)老年人出發(fā)，以具有濃厚社會(huì)公益性質(zhì)色彩的形象面對(duì)公眾，不單純追求直接銷售結(jié)果。　　只有選準(zhǔn)目標(biāo)，才會(huì)有的放矢　　企劃基本目標(biāo)　　1.短期內(nèi)借活動(dòng)產(chǎn)生的聲勢(shì)及影響力提高產(chǎn)品知譽(yù)度，知名度要達(dá)到60-70%左右?！　?.樹(shù)立良好產(chǎn)品品牌形象，讓金諾品牌后來(lái)居上，以良好的口碑脫穎于眾多同類產(chǎn)品之上?！　?.此活動(dòng)產(chǎn)生的市場(chǎng)效果會(huì)在后期幾個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生巨大促銷作用，銷售額有望比目前提高30-50%左右，如果活動(dòng)真的引起各大媒體注意，可能產(chǎn)生更好地銷售佳績(jī)?！　?.為金諾品牌立足沈陽(yáng)保健品市場(chǎng)奠定良基，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高，但策劃的成功對(duì)產(chǎn)品而言只是一個(gè)階段性的勝利，想長(zhǎng)久不敗，需要一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的策劃工程為后盾，否則只會(huì)曇花一現(xiàn)。5、　　5.初步建立準(zhǔn)顧客的客戶檔案，以便將來(lái)公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)作為首選目標(biāo)人群，建立檔案的顧客可憑相關(guān)"會(huì)員卡"定期參與公司組織的聯(lián)誼活動(dòng)，加強(qiáng)與顧客聯(lián)絡(luò)與溝通。　　綜合點(diǎn)評(píng)，金諾品牌魅力自現(xiàn)　　策劃并實(shí)施了大型企劃公關(guān)活動(dòng)--"首屆三髓杯·十大孝子"評(píng)選活動(dòng)，自活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，得到了廣大消費(fèi)者的熱心支持和參與，活動(dòng)累計(jì)收到來(lái)電、來(lái)信及親自到訪者的直接參與人數(shù)百余次，間接傳播數(shù)千人以上。同時(shí)，活動(dòng)所產(chǎn)生的"新聞性"和"公益性"更得到了遼沈地區(qū)各大媒體的普遍關(guān)注。中央電視臺(tái)《夕陽(yáng)紅》欄目，專程來(lái)沈進(jìn)行采訪，本活動(dòng)得到了國(guó)家級(jí)新聞單位的認(rèn)可與贊譽(yù)?！　】梢哉f(shuō)，就活動(dòng)的宣傳效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)而言，基本上達(dá)到了預(yù)期效果，更使"金諾"作為活動(dòng)的發(fā)起者受到了廣大消費(fèi)者的良好口碑，這種口碑傳播的廣告宣傳效果，比任何黃金段的廣告更有效。"十大孝子"評(píng)選活動(dòng)，可以說(shuō)是為活動(dòng)、為整個(gè)沈城人民上了一堂生動(dòng)的"品德教育課"。從活動(dòng)的費(fèi)用投入來(lái)看，也是物超所值的，整個(gè)活動(dòng)跨期一個(gè)多月。引起這么大的轟動(dòng)效應(yīng)，連媒體發(fā)布在內(nèi)總投入還不到20萬(wàn)元，但借助活動(dòng)的公益性、新聞性短期內(nèi)使產(chǎn)品品牌提及率迅速提升，至少，知道"十大孝子"活動(dòng)的，就曉得"金諾"產(chǎn)品，無(wú)形之中，利用活動(dòng)將消費(fèi)者、將品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)親合力。提高的產(chǎn)品的文化含量?？梢栽O(shè)想，在沈城這樣規(guī)模的城市，20萬(wàn)元的廣告費(fèi)在"黃金段"或好的版面做幾次硬性品牌廣告也就銷聲匿跡了。可以說(shuō)，本次活動(dòng)的"性價(jià)比"是比較理想的?！　∶乐胁蛔?，企劃執(zhí)行的質(zhì)量有待加強(qiáng)　　活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，各個(gè)實(shí)施環(huán)節(jié)的具體過(guò)程也出現(xiàn)一些客觀問(wèn)題，有主觀原因也有客觀因素，致使活動(dòng)的整體市場(chǎng)效果受到一定程度的影響。比如：　　1)由于種種原因，活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間較晚，導(dǎo)致活動(dòng)高潮在春節(jié)前夕進(jìn)行，使市場(chǎng)反饋不甚理想。　　2)活動(dòng)的宣傳面雖較廣，但產(chǎn)品的鋪貨率過(guò)低，導(dǎo)致沒(méi)形成良好的宣傳促銷配合攻勢(shì)?！　?)由于種種原因，產(chǎn)品在有限的終端上的包裝也沒(méi)有形成良好氛圍，如條幅、彩頁(yè)、POP等宣傳品或不到位或擺放不明顯，影響宣傳效果?！　?)缺乏專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，促銷人員數(shù)量不多且專業(yè)素質(zhì)不高，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)等把握不準(zhǔn)?！　?)雖然活動(dòng)引起眾多媒體的關(guān)注，但沒(méi)有有效地跟進(jìn)與配合，使活動(dòng)與產(chǎn)品有脫節(jié)之處?；顒?dòng)中品牌的宣傳力度薄弱，導(dǎo)致有人知道活動(dòng)、產(chǎn)品，卻見(jiàn)不到一點(diǎn)產(chǎn)品宣傳廣告?！　【C合上述原因，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，各個(gè)公關(guān)環(huán)節(jié)都需要付出極大的努力去做，但最終"十大孝子"的公開(kāi)亮相，不僅得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，更得到社會(huì)大眾良好口碑。使活動(dòng)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。