調(diào)研到底是干什么的？ 在社會其他領(lǐng)域，調(diào)研一直是存在于人們潛意識的一種行為能力，只在必要時才付諸行動，革命戰(zhàn)爭時期，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”是反對形式主義和本本主義的最有力的回應(yīng)，是呀，如果沒有《中國農(nóng)民調(diào)查報(bào)告》，恐怕就沒有中國革命的最終勝利。 在營銷領(lǐng)域，調(diào)研通常是展開營銷工作的“第一要招”，并已形成業(yè)內(nèi)人士的一種行為定式，然而，調(diào)研的真正意義和價值是什么？是不是為了調(diào)研而調(diào)研呢？調(diào)研的最終目的是為解決問題而服務(wù)，如果調(diào)研結(jié)果對問題的解決毫無借鑒意義，那么，無論多么高深、復(fù)雜的調(diào)研也是沒有價值的，沒有價值的行動，做了又有什么意義呢？勞民傷財(cái)，費(fèi)力不討好！ 對于需要調(diào)研的企業(yè)而言，分清每一項(xiàng)調(diào)研的原因與目的是至關(guān)重要的，也就是為什么進(jìn)行調(diào)研？調(diào)研能達(dá)到什么目的！具有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，中國本土企業(yè)年度內(nèi)進(jìn)行調(diào)研還不到千分之三，中國四千萬家企業(yè)，進(jìn)行調(diào)研的就幾百萬家，相比之下，國外企業(yè)的調(diào)研率高達(dá)80％以上，為什么中國企業(yè)不習(xí)慣于市場調(diào)研呢？多數(shù)企業(yè)認(rèn)為調(diào)研沒有多大作用，還有一部分企業(yè)認(rèn)為調(diào)研公司的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，不值得借鑒和參考，只有極少數(shù)企業(yè)利用調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)品的科學(xué)調(diào)整和營銷策略的及時修正，當(dāng)然，這樣的企業(yè)也就是眾多企業(yè)中的“常青樹”，其實(shí)，也就是現(xiàn)在的知名大企業(yè)，問及當(dāng)他們的企業(yè)規(guī)模很小的時候是否進(jìn)行過專業(yè)調(diào)研時，得到的回答時由嘗試而認(rèn)可調(diào)研的作用，進(jìn)而將調(diào)研真正納入企業(yè)常規(guī)營銷范疇，由此可知，創(chuàng)出一番天下的人，通常是敢于第一個“吃螃蟹”的人！ 記得力帆集團(tuán)董事長尹明善先生說過：“一個有知識而沒有勇氣的人，他成功的可能性幾乎為零；一個有勇氣而缺乏知識的人，他成功的可能性為50％”。現(xiàn)實(shí)生活中，敢于沖進(jìn)社會主流的人，第一個成功誘因就是勇氣，其次才是智慧、能力等其他因素，當(dāng)然，生來就有良好背景的紈绔子弟除外，因?yàn)樗麄冊谀锾サ臅r候就生活在主流社會。 筆者曾經(jīng)做過幾個專業(yè)調(diào)研工作，現(xiàn)在回想起來，感覺就是為了調(diào)研而調(diào)研，為了形式而形式，為了數(shù)據(jù)而組合，常用的市場研究方法主要分為2大類，一類是定性研究方法，另一類是定量研究方法。這兩種研究方法在功能、回答或解決的問題、數(shù)據(jù)收集方式等方面有著明顯的區(qū)別。對于研究人員和客戶而言，根據(jù)你所要解決的問題和研究目的選擇適當(dāng)?shù)难芯糠椒ㄖ陵P(guān)重要。 定性研究和定量研究在原理和方法上有著明顯的不同，定性研究回答"為什么"的問題，而定量研究回答"有多少"的問題。你可以使用定性研究進(jìn)行"認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)、判斷、了解"，而不能使用它進(jìn)行"測量、監(jiān)控、估計(jì)、預(yù)測"，這方面的問題應(yīng)當(dāng)用定量研究的方法去解決。定性研究和定量研究的具體研究形式是不同的。具體說來，常用的定性的研究形式主要包括深訪和座談會，而定量的研究形式有：入戶訪問、街頭訪問、固定地點(diǎn)采訪、電話訪問、電腦輔助電話訪問、郵寄調(diào)查等。 2001年，筆者進(jìn)行A國煙草公社北方重點(diǎn)市場的調(diào)研的項(xiàng)目，歷時近兩個月的調(diào)研在一群以我為首的、并不太專業(yè)的團(tuán)隊(duì)下展開，在經(jīng)過一陣調(diào)研知識的惡補(bǔ)后，終于拿出了整體調(diào)研計(jì)劃，與客戶簡單溝通后，立刻招兵買馬投入臨戰(zhàn)狀態(tài)，幸運(yùn)的是真的有兩個在調(diào)研公司做過的員工，一個擅長做調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行，一個擅長數(shù)據(jù)的分析和研究，有了兩個內(nèi)行還不行，統(tǒng)籌和靈魂性的東西還得有人掌舵，憑借多年的營銷經(jīng)歷，對市場的感知，對區(qū)域人群狀況的熟悉和了解，筆者開始發(fā)揮功力，羅列了許多市場最關(guān)注的問題，經(jīng)過認(rèn)真研究和對比，一個較為專業(yè)的問卷出臺了！其實(shí)，問卷的質(zhì)量會直接決定調(diào)研結(jié)果的分析，設(shè)計(jì)問卷的人除了要掌握必要的設(shè)計(jì)規(guī)則外，更主要的是清楚調(diào)研的對象和目標(biāo)，對產(chǎn)品、目標(biāo)人群的了解，對市場的整體把握都很關(guān)鍵，設(shè)計(jì)一個合格的問卷，是成功調(diào)研的第二步，可惜的是我們的客戶對問卷的審核很寬松，其實(shí)，客戶并不是專家，很難提出恰當(dāng)?shù)囊庖姷?，這就要求調(diào)研機(jī)構(gòu)必須有責(zé)任感和使命感，因?yàn)橐尮ぷ骶哂袃r值才能體現(xiàn)自身的價值，對客戶負(fù)責(zé)就是對自己負(fù)責(zé)，對市場負(fù)責(zé)。 接下來就是組織和執(zhí)行，問卷的設(shè)計(jì)固然重要，但如果訪員不認(rèn)真按照適合配額目標(biāo)進(jìn)行，也會使調(diào)研結(jié)果大打折扣，因此，對訪員的培訓(xùn)和督導(dǎo)工作也很關(guān)鍵，策劃力是調(diào)研成功的前提，執(zhí)行力是確保調(diào)研數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的必要保證。 定 性 研 究 定 量 研 究 將告訴你哪些東西對某人選擇一個品牌是重要的及其原因； 將告訴你在選購產(chǎn)品時，哪些因素是最重要的；將告知你的品牌形象是進(jìn)取的、專業(yè)的、精致的等等； 將追蹤由于廣告宣傳導(dǎo)致品牌形象的變化；將判定一個廣告活動是否能實(shí)現(xiàn)2的目標(biāo) 將測定一項(xiàng)活動在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)方面的效果。 當(dāng) 然，定量的調(diào)研是這樣，對于定性的調(diào)研，則要求訪問提綱的質(zhì)量必須過硬，同時訪問者技巧也不可忽視，定性調(diào)研與定量調(diào)研根據(jù)市場實(shí)際需要進(jìn)行，有時需要同時進(jìn)行，在為客戶“量身定做”的過程中，一定要把握企業(yè)面臨的真正問題點(diǎn)，為解決問題點(diǎn)而有針對性的展開調(diào)研，對于獨(dú)立立項(xiàng)的調(diào)研項(xiàng)目當(dāng)然要采用科學(xué)、規(guī)范的方法，但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)有時不一定要委托第三方進(jìn)行調(diào)研，可能企業(yè)自身的策劃部門進(jìn)行粗放式調(diào)研，這里面，多數(shù)調(diào)研書中沒有介紹，這樣的調(diào)研，有時像“偵察式調(diào)研”，即采取各種方式獵取有價值的信息，就像刑警破案一樣，根據(jù)市場上一點(diǎn)點(diǎn)蛛絲馬跡，環(huán)環(huán)相扣，尋找問題突破口，如冒充廠家、商家、客戶、記者等身份與調(diào)查對象溝通，通過有針對性的談話技巧獲得有價值的信息，這樣的做法有點(diǎn)像私家偵探，但獲得的信息有時很有價值，甚至是常規(guī)調(diào)研方法做不到的，如調(diào)查串貨問題，企業(yè)資信問題、競爭對手市場狀況等，然后，根據(jù)溝通記錄形成一份定性的調(diào)研報(bào)告，這種調(diào)研時間可長可短，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｓ玫姆绞?，比如你想買個好房子、好汽車等。 關(guān)于調(diào)研的方式、方法，這里不再一一闡述，在專業(yè)的調(diào)研書里已經(jīng)介紹得很詳細(xì)、系統(tǒng)，但千萬不要“誤入歧途”，因?yàn)檎{(diào)研是尋求解決問題方法的過程，而不是一種無聊的數(shù)據(jù)和推理的組合，我們不贊同為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)的做法，我們更主張實(shí)用和實(shí)效，因?yàn)檫@才是調(diào)研工作的真正意義價值所在，所有的形式都為了一個目的！筆者不是專業(yè)的統(tǒng)計(jì)、調(diào)研內(nèi)行，這里只是談?wù)劥譁\的看法。