創(chuàng)新真的屬于中小企業(yè)嗎？ 大品牌VS小品牌——強(qiáng)弱品牌之間的市場對話 在我們生活的大千世界里，充斥著琳瑯滿目、千差萬別的商品，有價值不菲的國內(nèi)外高檔品牌，象ZIPPLE、DUNHILL、PLAYBOY、PIEREEDEN；也有物美價廉的國產(chǎn)小品牌，如溫州的打火機(jī)、小家電等；他們扮演著不同的社會角色，豐富著整個社會，整個世界…… 這里所探討的品牌，并不是嚴(yán)格定義下的專業(yè)品牌概念，而是一種通俗化叫法，類似“牌子、招牌”，其實(shí)，如果按嚴(yán)格意義上的品牌概念要求，真正稱得上“品牌”的“牌子”并不很多，品牌理論多數(shù)是研究成功大品牌后得出的結(jié)論，而企業(yè)成就國際大品牌幾率在百萬分之一呀！全球真正的跨國品牌才幾十個！現(xiàn)實(shí)生活中的“牌子”卻成了品牌的另一注解，當(dāng)然老百姓對品牌的理解也僅限于“牌子”范疇，至于深層次的品牌理論則是專家、學(xué)者研究的領(lǐng)域，這里僅從淺層次的品牌概念出發(fā)，簡單描述一下現(xiàn)實(shí)市場中“大品牌”與“小品牌”之間的相對強(qiáng)弱差異，也可能理解成大企業(yè)與小企業(yè)之間的對比素描。 小品牌眼里的大品牌畫像素描（品牌效應(yīng)的優(yōu)勢所在） ●出手闊綽的紳士模樣；●每一個行動都擲地有聲、轟轟烈烈，所到之處前呼后擁、場面宏大，頗有氣勢；●新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，政府行業(yè)追捧的寵兒，銀行主動提供貸款的大戶；●擁有令人仰慕的社會尊敬感、社會地位、無比的自豪感；●令人垂涎的巨大市場空間與豐厚的年終利潤；●自己的榜樣和目標(biāo)，自己理想的化身；●自己的員工在那里被不屑一顧，甚至嗤之以鼻！●大品牌也常出現(xiàn)管理失控，甚至集體倒戈的事件發(fā)生；●在大品牌老板面前，小品牌老板總感底氣不足、自慚形穢；●自己的天敵，隨時可將自己扼殺與搖籃之中的劊子手；●與其競爭過程簡直就是對自己的掠奪性屠殺；●自己新發(fā)現(xiàn)的“市場蛋糕”被大品牌無情地占有了；●大品牌的“資本大棒”隨時砸在自己頭上，自己有隨時被清除出市場的危險；●自己的創(chuàng)新發(fā)明剛一啟動，就遭到大品牌的無情鎮(zhèn)壓與排擠，甚至遭來滅頂之災(zāi)！●只能靠吃大品牌“吃剩的市場蛋糕”來維持生活；●大品牌一個月的銷量（營業(yè)額）頂?shù)蒙献约簥^斗三十年！●經(jīng)銷商對大品牌俯首帖耳，對自己橫眉冷目！●隨時歡迎大品牌企業(yè)清退下的員工到自己企業(yè)這做高級職位；●自己雖有鴻鵠之志，卻乏回天之力，只嘆自己運(yùn)氣不佳！ 大品牌眼里的小品牌畫像素描 ●一個目光短淺、惟利是圖的小商販形象；●是那種可以不用正視的對手，像個不屑一顧的“小癟三”；●自己把一根毫毛比小品牌的腰都粗；●不舍得投入就想賺大錢的極力投機(jī)主義者；●市場夾縫中生存的一根草，小門小戶的“游擊隊”；●工商行政執(zhí)法部門等經(jīng)常刁難的小業(yè)主；●經(jīng)不起市場大風(fēng)浪的一葉小舟；●經(jīng)常遇到的難題是資金短缺，找銀行貸款卻無門；●請新聞媒體炒作要準(zhǔn)備足量的“紅包”；●經(jīng)常與同伴因小錢而爭吵；●每天做著發(fā)大財?shù)拿缐?！●很想模仿同類暢銷大品牌的產(chǎn)品，可惜膽小，否則就發(fā)大財了！●很想在員工面前樹立自己財大氣粗有實(shí)力的形象！●不敢明目張膽搞創(chuàng)新發(fā)布會，擔(dān)心大品牌知道會搶了自己的“飯碗”；●平時很少關(guān)注的那類競爭對手，甚至有時被忽略不計！ 何謂真正意義上的競爭? 在自然生態(tài)系統(tǒng)的食物鏈結(jié)構(gòu)中，似乎更能體現(xiàn)各種形態(tài)的競爭斗爭關(guān)系，競爭與天敵的關(guān)系不同，競爭可以跨越幾級食物鏈，可能是直接競爭，也可能是間接競爭，天敵則是相臨食物鏈之間的直接利害關(guān)系，獅子與老虎算是比較般配的競爭對手，處于同一級別，實(shí)力相當(dāng)；而老虎與狼就不算真正意義上的對手，實(shí)力相差懸殊，不處于同一競爭級別。 拳壇上，經(jīng)常有輕量級拳王挑戰(zhàn)重量級拳王而成功加冕的情況發(fā)生，如80公斤級挑戰(zhàn)85公斤級，85公斤級挑戰(zhàn)90公斤級，但如果是50公斤級挑戰(zhàn)80公斤級，那就不是競爭、比賽了，而是找死！ 市場競爭也是如此，資產(chǎn)幾百萬或千萬的碳酸飲料廠如果要挑戰(zhàn)可口可樂，似乎有點(diǎn)天方夜談，因為他們并不構(gòu)成真正的競爭關(guān)系，與百事才是真正意義的競爭！它的存在不會對可口可樂形成任何威脅，簡直可以忽略不計。 競爭也是有級別的，現(xiàn)實(shí)生活中所謂絕對公平的競爭是不存在的，嚴(yán)格意義上的競爭是指在相同時期內(nèi)，在相同或相臨競爭層面上，雙方實(shí)力相當(dāng)或相差不大情況下進(jìn)行的生存斗爭，決非競爭層面跨度很大的、懸殊的不平等競爭。 廣大中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，一定要清楚自己在市場中所處的位置，處于那一競爭層面，你的真正意義上的對手是誰？游擊隊雖然有自身優(yōu)勢，但與實(shí)力強(qiáng)大的正規(guī)軍相比，是沒有可比性的，找準(zhǔn)自己的定位，才能在適合的競爭層面上有所突破，有進(jìn)一步不發(fā)展與壯大！ “創(chuàng)新”真的屬于中小企業(yè)嗎？ 前任總書記同志曾說過：“創(chuàng)新是一個民族發(fā)展與進(jìn)步的靈魂！”，的確，創(chuàng)新確實(shí)很重要，換一個角度來看，創(chuàng)新也是有著一定前提的，那就是自己在生存的競爭領(lǐng)域處于優(yōu)勢陣營，否則，會因創(chuàng)新適得其反。 曾經(jīng)以智慧和創(chuàng)新聞名世界的猶太人，正因為鋒芒畢露的智慧之光，結(jié)果被希特勒認(rèn)為是一個可怕的民族，一個可以統(tǒng)治全社會的民族，太聰明了！結(jié)果遭來了“種族大屠殺”！試想，如果當(dāng)初猶太人有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與軍事實(shí)力，恐怕希特勒也沒那個膽子，如果一個體弱單薄的人擁有一個鋒芒畢露的“創(chuàng)新成果”，給他帶來的是將是什麼？可能是飛黃騰達(dá)的機(jī)會，也可能是“引狼入室”的誘餌！等待的可能是災(zāi)難的降臨。 中國99%以上的企業(yè)屬于中小企業(yè)，中小企業(yè)，相對于強(qiáng)大企業(yè)而言，有著先天的劣勢與不足，如資金短缺、技術(shù)陳舊、管理落后、人員素質(zhì)低、環(huán)境差、規(guī)模小等諸多因素，由此看來，惟有創(chuàng)新是取勝的法寶，于是高薪禮聘賢能人才，大搞科研創(chuàng)新，真的搞到了成功的“創(chuàng)新成果”——新產(chǎn)品、新技術(shù)、新營銷管理模式、新市場空白、新項目、新資源等，結(jié)果如何呢？可能出現(xiàn)一時的輝煌，但好景不長，自己的成果將被業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的企業(yè)、品牌占領(lǐng)、被排擠出市場，為什麼？實(shí)力不如人！資本大棒的力量決定競爭的主動權(quán)呀！ 曾經(jīng)第一個VCD是“萬燕”品牌，現(xiàn)在她今在何處呢？現(xiàn)在的強(qiáng)勢品牌都是后來者居上的代表，步步高、新科、先科、科諾等品牌；第一個開創(chuàng)中國茶飲料概念的“旭日升”冰茶暖茶，當(dāng)初可謂風(fēng)光一時，結(jié)果呢？茶飲料市場的蛋糕被后來者瓜分的所剩無幾，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、椰樹等均成為市場的領(lǐng)先品牌，后來者都?xì)鈩萑缁ⅲ瑒萑缙浦?！為什麼？有強(qiáng)大的資本后盾與科學(xué)的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，當(dāng)然攻勢凌厲，威力無窮，在中國有太多太多的“第一創(chuàng)新者”最終步入后塵的例子，而且多為中小企業(yè)，后來的成功者全部是業(yè)內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的領(lǐng)先品牌，這不得不令人反思，創(chuàng)新到底屬不屬于中小企業(yè)呢？為什麼創(chuàng)新者總是“受傷害”呢？而跟進(jìn)者往往坐收魚翁之利！ 日本的SONY總裁曾總結(jié)其成功經(jīng)驗，只有六個字“不創(chuàng)新，只改進(jìn)”，將美國的創(chuàng)新技術(shù)稍加改進(jìn)，就成了美國市場的強(qiáng)勁對手，而美國投入的大量時間、精力、金錢進(jìn)行的創(chuàng)新，被SONY輕而易舉地拿來使用，而且更加先進(jìn)，于是一股可怕的風(fēng)形成——中小企業(yè)不敢創(chuàng)新。創(chuàng)新等于為大品牌做嫁衣，等于做鋪路石，等于作繭自縛，等于自我犧牲…… 看來創(chuàng)新雖不是大品牌的專利,但只有大品牌有實(shí)力與能力捍衛(wèi)自己的“創(chuàng)新利益”，或者說能最大限度保持自己創(chuàng)新的收益！而小品牌缺乏的恰恰是這個能力！像COCACOKE、GE、NOKIA、MOTOROLA、NIKE、SONY等大品牌，都有一流的科研與創(chuàng)新能力，在這樣的企業(yè)，創(chuàng)新才真正是企業(yè)發(fā)展的動力、是靈魂，還有一個耐人尋味的問題，如果比爾蓋茨在中國，他會取得那麼大的成就嗎？也許只有在美國，這個頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國才會誕生世界首富！道理很多，不言而喻。 中國專利堪稱世界之最，最多，但中國專利的市場轉(zhuǎn)化率也是之最，最低，專利是創(chuàng)新成果的結(jié)晶，卻全部躺在專利證書上睡覺呢？這樣的創(chuàng)新成果有有何意義！ 膽大的小企業(yè)敢與購買專利，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場效益的時候，企業(yè)的難題就來了，不是面臨大品牌收購，就是業(yè)內(nèi)大品牌的資本大棒的鎮(zhèn)壓、排擠，因為實(shí)力不濟(jì)，結(jié)果只能拱手將好端端自己開拓的市場拱手讓人，這就是品牌霸權(quán)的力量！小企業(yè)創(chuàng)新之路，何其難也！成也蕭何，敗也蕭何！ 其實(shí)，這是市場制度的不成熟、不完善的表現(xiàn)，也是一個明顯的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題，中小企業(yè)自身權(quán)益合法保護(hù)與發(fā)展的問題，創(chuàng)新不應(yīng)是一句空洞的口號，而應(yīng)是具體的實(shí)踐過程，無論大企業(yè)、小企業(yè)都需要創(chuàng)新，整個社會需要創(chuàng)新，關(guān)鍵要有一個良好的保護(hù)創(chuàng)新者權(quán)益的制度，鼓勵創(chuàng)新，規(guī)范創(chuàng)新，發(fā)展創(chuàng)新，才是當(dāng)務(wù)之急，創(chuàng)新需要勇氣和犧牲精神，為創(chuàng)新企業(yè)的努力而喝彩！ 小品牌如何迎戰(zhàn)大品牌？ 參與競爭的過程才是競爭的意義所在，結(jié)果并不重要，決定勝負(fù)的因素是錯綜復(fù)雜的，即使失敗也無愿無悔，因為畢竟已盡全力。只有在殘酷市場競爭中生存并逐步發(fā)展起來的品牌才是真正具有生命力的。 作為實(shí)力不強(qiáng)的小品牌，首先要樹立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并努力為其奮斗，不要因為弱小而輕易放棄競爭的權(quán)力，每一個大品牌都是從小張大的，都是從弱到強(qiáng)的，面對強(qiáng)敵，要勇于抗?fàn)?，只有敢于?qiáng)者競爭，才會成為真正的強(qiáng)者！小品牌首先要解決的是生存問題，其次才是如何發(fā)展、壯大，大品牌也不是無懈可擊的“神”，也有相對的弱點(diǎn)與空隙，只要抓住要害，小品牌取得區(qū)域性勝利是完全可能，要知道：“星星之火，可以燎原”，采取“以點(diǎn)突破，聯(lián)點(diǎn)圍網(wǎng)，以網(wǎng)成面，以面造勢”的基本戰(zhàn)略原則，先建立自己的“根據(jù)地”，這樣通過區(qū)域市場的競爭，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，在擴(kuò)大作戰(zhàn)范圍，積累實(shí)力，緩步發(fā)展，穩(wěn)步經(jīng)營，這樣遲早會成為與大品牌處于同一競爭層面的真正意義上的競爭對手。 勇于創(chuàng)新，科學(xué)經(jīng)營，是中小企業(yè)贏得未來競爭勝利的法寶之一，始終堅持科學(xué)正確的市場戰(zhàn)略、觀念、方法，小企業(yè)長成參天大樹是遲早的事，中國西部大開發(fā)的戰(zhàn)略意義不僅是讓貧困地區(qū)簡單地富起來，而是要盤活西部地區(qū)豐富的資源，是要釋放西部地區(qū)蘊(yùn)藏的巨大潛能，只有每一個局部地區(qū)盤活了，整個全局也就發(fā)展了，在中國，只有越來越多的中小企業(yè)長大了、發(fā)展了，我國的經(jīng)濟(jì)才會真正強(qiáng)大起來。