白酒營銷，觀念制勝 前言：品牌競爭時代，英雄不問出處，任何一個發(fā)展中的行業(yè)競爭，都不是簡單的“年輪”比拼，是思維、觀念、技術(shù)、速度、規(guī)模、質(zhì)量等綜合實(shí)力的交鋒，行業(yè)老字號一味稱雄天下的時代正在被業(yè)界的新秀逐步改寫，白酒業(yè)也如此，傳統(tǒng)的營銷觀念和市場思維正在面臨新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，新的營銷理念，正在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)揮著令人驚詫的作用和社會影響力，當(dāng)今酒界競爭的平臺上，新老品牌的市場交鋒，深刻體現(xiàn)在一場市場觀念、思維定式、現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的駕控力、酒文化理解力與傳播力、現(xiàn)代消費(fèi)心理變化軌跡、競爭環(huán)境適應(yīng)能力等元素的之間的比拼，展望未來，中國酒業(yè)品牌市場競爭的遠(yuǎn)景，將是一場品牌文化競爭的終結(jié)者。 白酒競爭引發(fā)的思考 在當(dāng)前的中國競爭日益激烈的白酒市場，市場態(tài)勢可謂瞬息萬變、風(fēng)起云涌，波瀾不驚，每年都會闖出幾匹“市場黑馬”，創(chuàng)下一系列市場奇跡，不過在白酒市場各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的大背景下，真正長期保持處于市場前端的品牌屈指可數(shù)，昔日倍受世人追捧的國酒茅臺，也漸漸走下白酒巔峰的神壇，過去的并不顯眼的五糧液卻陡然成了當(dāng)今中國白酒的第一品牌，當(dāng)之無愧的中國白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，此外，新崛起的原五糧液旗下的金六福更是風(fēng)頭正勁，彰顯王者風(fēng)范，市場占有率與品牌聲譽(yù)急速攀升，真讓原來的酒壇元老品牌們刮目相看，大有“老子被小子打”的感覺，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江蘇金世緣、力帆、舍得酒等，這些酒壇新軍以犀利的營銷攻勢大肆搶奪酒壇老字號的市場，毫不容情，一路攻城略地，快速強(qiáng)占了市場制高點(diǎn)，將部分原來的酒壇元老品牌們紛紛趕出第一陣營，有的老字號甚至成了這些新軍的OEM，有的被收購、兼并，難得還有幾個老將仍在堅(jiān)守在第二、三品牌陣營，勵精圖治，重新開始，再續(xù)輝煌，像貴州茅臺酒、瀘州老窖等名酒。 然而，市場不相信眼淚，盡管多數(shù)老白酒企業(yè)眼睜睜看著自己的市場份額被一點(diǎn)點(diǎn)的蠶食，自己的行業(yè)地位再一天天下降，卻毫無半點(diǎn)還手之力，像曾風(fēng)靡酒壇全興酒、西鳳酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企業(yè)自己也捫心自問，到底自己差在哪呢？這些后起的“酒壇后生”憑什麼使自己甘拜下風(fēng)、甚至一敗涂地呢？一系列問號在腦子里徘徊，資金、技術(shù)、質(zhì)量、管理、品牌、通路、促銷、廣告、傳播等等難以琢磨的因素。 把握競爭關(guān)鍵——樹立科學(xué)的營銷觀 有關(guān)信息表明，在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，隨著時間的變化，制約市場動態(tài)的各種元素也在不斷地發(fā)生著生刻的變化，尤其在中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段，營銷觀念也正發(fā)生著革命性的改變，現(xiàn)代社會，營銷觀念是締造第一生產(chǎn)力的前提要素，觀念有時是人生命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，觀念是使人產(chǎn)生力量的源泉，人正因?yàn)橛辛斯伯a(chǎn)主義的美好觀念，才進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了建設(shè)具有中國特色的社會主義國家的宏偉藍(lán)圖嘛，因?yàn)橛^念的嬗變，可能使一個一無所有的人轉(zhuǎn)眼間變成富翁，因?yàn)樗泻玫挠^念，再有好的智慧，就能產(chǎn)生卓著的生產(chǎn)力，然而，人生就是這樣，有冷靜思想的人有時遠(yuǎn)離繁雜現(xiàn)實(shí)，而有實(shí)踐忙碌的人卻常常少有時間來思考，通常情況下，人是思維定式傾向比較嚴(yán)重的動物，所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”就是思維定式的表述，正因?yàn)槿绱耍园拙评献痔柶髽I(yè)的腦子里，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下留下的思維仍然牢牢地占據(jù)著腦袋，時代改變，市場在變，思路不變，當(dāng)然只能落伍了。盡管有的老字號企業(yè)趕時髦，請了所謂的“職業(yè)經(jīng)理人”，但這種體制下的“經(jīng)理人”有幾個能讓自己的設(shè)想、創(chuàng)意付諸實(shí)施，弄不好，自己被炒了魷魚，丟了飯碗，成了不完善市場體制下的犧牲品，客觀上造成了人才資源的盲目浪費(fèi)。 前幾天在沈陽舉辦的全國糖酒交易會，一位記者采訪國內(nèi)營銷咨詢策劃著名專家葉茂中先生，“為什麼遼寧的白酒企業(yè)不能成為全國性品牌？”，葉先生坦言，就因?yàn)閮蓚€字——觀念，作為東北工業(yè)大省，遼寧地方白酒沒有一個成為全國響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，除了一個合資啤酒企業(yè)——華潤雪花以前《去年》上過全國名牌榜，至今東北地區(qū)產(chǎn)品成為全國名牌的品牌不過5個，甚至更少，比起江浙粵一帶的家電企業(yè)，簡直是汗顏，一個廣東東莞小市，竟有近10個全國名牌，原因何在？在鋼都鞍山，本地產(chǎn)消費(fèi)品企業(yè)如果不搞其他產(chǎn)業(yè)，沒有活過三年的，為何？鞍山人不認(rèn)本地品牌，像飲料、洗發(fā)用品、小電器等領(lǐng)域，基本是外地品牌的天下,連鞍山人自己都不相信本地的企業(yè)能生產(chǎn)出好的日用品，鞍山的合資洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)——仙迪雅絲洗發(fā)水，其生產(chǎn)線是國內(nèi)一流的，是企業(yè)投巨資興辦的，可是運(yùn)作不到2年，就在鞍山“灰飛湮滅”了，因?yàn)楸镜厥袌龈緹o立足之地，再如本地的“鋼都酒”，名稱很有親和力，但鋼都人就是不“買帳”，“鋼都煙”的命運(yùn)到是好一點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)地再外地---貴州，可本地生產(chǎn)的“鋼都酒”，本地人根本不喜歡，其實(shí)。這就是觀念，是區(qū)域城市的一種人文素質(zhì)表現(xiàn)，也是一種城市性格，要想市場成功，必須先要研究這個城市的性格。相反，北京的著名歌手劉歡，無論在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很簡單，先是自己喜歡其品味，其次是考慮自己是北京人，應(yīng)該為北京地區(qū)作點(diǎn)貢獻(xiàn)，多喝一瓶燕京就為北京多幾分錢的稅收呀！雖然，這是個小事，但也流露出一點(diǎn)城市的性格特色。 由于北方人的傳統(tǒng)思維定式、傳統(tǒng)的市場觀念可謂根深蒂固，所以北方企業(yè)，尤其東北、西北區(qū)域的企業(yè)，思維的變革，觀念的嬗變就顯得由為重要，沒有傳統(tǒng)觀念的突破，就不會有營銷奇跡的誕生！ 再看看遼寧白酒市場上，外來酒占有著70%以上的市場份額，大部分市場被全國性白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌把持著，地方酒只有做綠葉陪襯，可見，簡單兩個字——觀念，成了困擾區(qū)域品牌成長為大品牌的主要瓶頸，其實(shí)，葉先生的觀念包含很多內(nèi)容，如營銷觀念，管理觀念，品牌觀念，生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，質(zhì)量觀念，人才觀念等諸多問題。作為白酒行業(yè)的弱勢企業(yè)，首先要轉(zhuǎn)變的就是營銷觀念，其次才是營銷戰(zhàn)略的科學(xué)制定與執(zhí)行，廣大中小型白酒企業(yè)，要學(xué)會突破“當(dāng)局者迷”的處境，要學(xué)會利用別人或外腦的“旁觀者清”的思維與慧眼，縱觀白酒新軍的崛起經(jīng)歷，無一不是新一代營銷觀念的成功實(shí)踐者。 新老品牌大交鋒，營銷策略大盤點(diǎn) 白酒新貴，笑傲江湖 在現(xiàn)代白酒市場營銷大潮中，可謂高手林立，新人輩出，長江后浪推前浪，從九十年代初期，形成了一個產(chǎn)品叫賣的高峰期，當(dāng)時的川酒“五朵金花”，魯酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、雙鉤等都曾經(jīng)是市場的寵兒，當(dāng)時由于消費(fèi)者消費(fèi)的不理性，形成了一段白酒的泡沫經(jīng)濟(jì)階段，也創(chuàng)造了一個區(qū)域兩年喝倒一個牌子的陣勢，隨后除川酒軍團(tuán)還能一支獨(dú)秀外，其余的地方酒均處下降態(tài)勢，隨著時間的推移，消費(fèi)者的理性消費(fèi)占了主導(dǎo)地位，那些單純依賴廣告轟炸的產(chǎn)品漸漸退出了歷史舞臺，而一場新的白酒營銷革命正在徐徐拉開了序幕，一大批具有現(xiàn)代營銷觀念和意識的白酒企業(yè)，甚至以前不在白酒行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)也加入了白酒的競爭陣營，紛紛動用新的營銷工具，如礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和啤酒企業(yè)，還有飲料企業(yè)、藥品行業(yè)，適當(dāng)進(jìn)行了區(qū)域型品牌延伸經(jīng)營，像“三九”冰啤，燕京白酒等，就連重慶力帆都斥巨資進(jìn)入了這個“利潤豐厚”的行業(yè)，影視大腕的巨星公司也傾心打造新品“赤水河”，當(dāng)然有的白酒企業(yè)也如法炮制，也進(jìn)入了其他相關(guān)領(lǐng)域，如茅臺啤酒、茅臺干紅等，是大膽的品牌營銷戰(zhàn)略思維，使他們創(chuàng)造了一個又一個成功的商業(yè)運(yùn)作，如五糧液、勁酒、湘泉、古井貢、劍南春、金六福、百年孤獨(dú)、小糊涂仙、勁牌等新崛起的白酒勁旅，其中最為突出的就是由前國家隊(duì)主教練米盧代言的金六福酒，創(chuàng)造了近年白酒行業(yè)新的商業(yè)神話，真正開創(chuàng)了白酒文化營銷的新時代，將現(xiàn)代整合營銷理論發(fā)揮得淋漓盡致，圍繞“中國福酒”的核心價(jià)值塑造全新的品牌形象，從品牌的鍛造過程看，綜合運(yùn)用了各種營銷手段，從形象營銷、體育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷到后來的文化創(chuàng)造、傳播，形成了一個完整的營銷體系，這中營銷手法完全超越了以往白酒企業(yè)的營銷狀況，這也恰恰說明了白酒新軍能在短期內(nèi)迅速崛起的秘訣。還有那個巧打市場查邊球的“小糊涂仙”，憑借一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的定位語，一下子撕開了市場的大門，雖然茅臺酒曾欲付諸法律，但這正中了“小糊涂仙”的妙計(jì)——借勢傳播，還有最近在央視熱播的“舍得酒”，打出了“舍得是一種打智慧”的品牌價(jià)值主張，不僅提升了品味和意境，也迎合了廣大工商界人士的青睞，可謂是業(yè)界一個大手筆，還有給人以清凈致遠(yuǎn)感覺的古井貢酒，一句鮮明的“天地人和，古井貢酒”，刻畫了一種豪邁的大氣魄和博大的胸襟，使品牌滲透一種古樸儒雅文化氣息，大氣而頗賦蘊(yùn)涵，展現(xiàn)一種恬靜、人和的場景，可以說，古井貢不是酒，而是一種心情、一種意境，一種人們難得的人生境界。 現(xiàn)實(shí)生活中，酒不僅有物理屬性，更重要是它的社會屬性，酒是人類文化發(fā)展的產(chǎn)物，因此，酒所散發(fā)的文化氣息要比酒本身的香味更加歷久彌新，充滿無限的力量和魅力，這就是文化的力量，品牌的市場穿透力，當(dāng)然，對于酒產(chǎn)品更應(yīng)打造其獨(dú)特鮮明的品牌個性，文化是酒的生命，而個性則是酒品牌的靈魂所在。 老驥伏櫪，再創(chuàng)輝煌 對于傳統(tǒng)的老字號白酒，如國酒茅臺，瀘州老窖，杏花春、國窖1573在以往的市場競爭中形成了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，但也面臨酒業(yè)新軍的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在新的市場競爭形式下，這些企業(yè)能順應(yīng)時代的潮流，及時進(jìn)行營銷觀念的轉(zhuǎn)變與更新，適時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略與營銷布局，不僅使自己的市場穩(wěn)健發(fā)展，而且日顯蓬勃發(fā)展的生機(jī)，茅臺集團(tuán)不僅成功實(shí)現(xiàn)上市，而且成功進(jìn)行了企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，使茅臺集團(tuán)的綜合實(shí)力逐漸增強(qiáng)，從而作為集團(tuán)骨干企業(yè)之一的茅臺品牌核心競爭力也得到進(jìn)一步提高，不僅強(qiáng)有力捍衛(wèi)了茅臺酒領(lǐng)先品牌的地位與形象，而且在企業(yè)進(jìn)行多元化的過程中，有力地提升了中國茅臺集團(tuán)的國際品位與形象。日前風(fēng)行大江南北的“國窖1953”，400多年的歷史文化背景，締造了酒歷史文化行銷的另一個成功的版本，展現(xiàn)給世人的是一幅源遠(yuǎn)流長的文化蘊(yùn)涵，讓人回味無窮，意境纏綿，深深陷入久遠(yuǎn)的文化包圍之中，與之相似的打歷史牌的還有遼寧的“道光甘五”酒和“百年鍶泉”酒，但歷史文化的傳播不僅“真善美”，更要“新奇特”，同樣的歷史文化用不同的方式來描述，會得到意想不到的經(jīng)濟(jì)和社會效果。 同步起跑,共同進(jìn)步 面對現(xiàn)代品牌戰(zhàn)爭,只有樹立現(xiàn)代科學(xué)營銷觀、市場觀,企業(yè)才算真正站到了同一起跑線,也只有在同一起跑線上,才是同一層面上的競爭,否則,連起跑階段就落伍,更何談?wù)嬲饬x上的競爭呢? 總之，盡管酒業(yè)的市場競爭格局日顯繁雜而積累，但機(jī)會總是存在的，以筆者看來，能成功進(jìn)入酒業(yè)的空間還很大，針對目前酒業(yè)的營銷水平與狀況，如果有充足的實(shí)力，進(jìn)入酒業(yè)領(lǐng)軍品牌陣營的機(jī)會仍然很大，但機(jī)會總是垂青那些有準(zhǔn)備的人，對于白酒業(yè)，要想成為階段性的冠軍并不很難，難的是能始終保持三甲的領(lǐng)先地位，其實(shí)，當(dāng)前的白酒業(yè)能最終笑到最后，笑到百年之后的品牌目前還看不出來，階段性的冠軍并不等于總冠軍呀！當(dāng)然，一時的失敗也不代表永遠(yuǎn)的失敗，這里關(guān)鍵要看失敗的層面與深層原因是什麼？小的戰(zhàn)術(shù)失誤只要及時改正同樣會取得不俗的業(yè)績，但如果是戰(zhàn)略性決策失誤，那麼，企業(yè)也許再也沒有改正的機(jī)會了！ 企業(yè)的戰(zhàn)略能否始終正確，企業(yè)的核心競爭力能否穩(wěn)步提升，是企業(yè)能否成為“真品牌”締造者的關(guān)鍵要素，一時的成功決不代表永久的勝利，新品牌與老品牌競爭的差異不在于“年輪”，而是智慧、勇氣、觀念、策略、執(zhí)行……