關于 “××品牌”日化產(chǎn)品市場診斷及相關建議 一、 目前產(chǎn)品市場的主要弊端表現(xiàn) ☆☆　缺乏系統(tǒng)、科學、嚴謹、實效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和完善的營銷體系構架建設 1、 產(chǎn)品營銷“推力”不足，終端鋪貨率過低，特別是A、B級零售終端（重點目標店），直接影響銷售和市場氛圍的營造。 2、 產(chǎn)品營銷“拉力”薄弱，尤其在上市期間，市場運作中缺乏持續(xù)、系統(tǒng)、市場“沖擊力”強的營銷活動（促銷、企劃、廣告、公關）。 3、 產(chǎn)品市場定位于高端消費群體，但整體營銷風格及基調(diào)（包裝、色彩、廣告、終端包裝、堆頭設計、傳播方式）明顯與該定位不符。 4、 傳播時沒有突出明確“產(chǎn)品核心利益點”，沒有體現(xiàn)品牌的核心價值，缺乏準確品牌定位與“主打賣點（USP）”表現(xiàn)訴求。 5、 缺乏能準確表現(xiàn)品牌核心價值，體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的品牌定位語。 6、 缺乏具有強烈“市場穿透力（煽動性）”的廣告標語或促銷廣告語。 7、 缺乏規(guī)范的營銷運作規(guī)劃，市場運營與營銷策劃活動結合不緊密 ，營銷人員專業(yè)素質有待進一步加強與提高。 8、 廣告宣傳品（POP、CF片等）制作粗糙，廣告創(chuàng)意與消費者真實需求不符，未產(chǎn)生應有的市場效果。 9、 產(chǎn)品外包裝設計風格與產(chǎn)品定位不符，未經(jīng)市場測試投入市場，缺乏市場競爭力，不能從眾多相似的同類產(chǎn)品中“跳脫”出來。 10、 產(chǎn)品上市期推廣缺乏鮮明的營銷主線與強有力的營銷執(zhí)行，導致進入危險的市場運行軌道。如今競爭激烈的市場環(huán)境下，對于大眾消費品的上市，如果未能在前三個月出現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的勢頭，未能在市場中產(chǎn)生良好的社會反響與轟動效應，在沒有進行科學調(diào)整的情況下，很難在競爭中“后來居上”。機會一旦錯過，很難在抓住。 （注：以上問題是目前企業(yè)面臨的最直接的市場問題，也是制約產(chǎn)品市場發(fā)展的主要“瓶頸”之一，望企業(yè)決策者斟酌。） 二、分析、比較品牌與產(chǎn)品的主要差異點 ， 項 目 產(chǎn) 品（日化） 品 牌（××品牌） 決定者 生產(chǎn)商/制造商 消費者 形態(tài) 具體的、感知的 即具體也抽象；存在人的心里 情態(tài) 冷冰冰/無情感 人性化、人格化、有個性 表現(xiàn) 僅體現(xiàn)使用價值 價值體現(xiàn)；公眾溝通橋梁 特點 有模仿性 不可模仿、獨一無二、排它性 價值 由成本決定、有形的 無形的、高附加值 溢價能力 幾乎沒有 很 高，可以積累 延展性 只能從屬于某一類 可進行相關延伸 壽命 有一定生命周期 可永久存在 三、××品牌的市場SWOT分析 項 目 說 明 優(yōu) 勢 1、 擁有核心技術，產(chǎn)品BFH獨特配方 3、綠色環(huán)保產(chǎn)品，符合產(chǎn)品發(fā)展趨勢 2、原料含有靈芝，功效顯著 4、企業(yè)實力雄厚，社會關系良好 5、定位高端市場，市場潛力巨大 6、具有較強的產(chǎn)品研發(fā)能力 劣 勢 1、 產(chǎn)品缺乏準確的核心利益點 2、沒有主推的“拳頭產(chǎn)品“ 品種 3、缺乏整體品牌規(guī)劃與營銷體系構架 4、包裝與定位不符 5、宣傳語太空洞無銷售力 6、營銷隊伍的專業(yè)素質競爭力不強 7、缺乏品牌核心價值提煉 8、品牌形象模糊 9、缺乏品牌個性與人性化的品牌聯(lián)想 10、對市場區(qū)隔的劃分不清晰 機會點 1、高端產(chǎn)品處于空白狀態(tài)，有市場空隙 2、有效進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及整合營銷傳播（IMC） 3、產(chǎn)品具有卓越的功效，企業(yè)資源豐富 威脅點 1、高端市場的營造要靠長期的品牌積累才能形成，這種培育過程漫長而艱辛 2、產(chǎn)品上市效果不理想，影響后期的運作，品牌形象定位與市場實際嚴重脫節(jié) 2、 沒有科學、規(guī)范的調(diào)研與策劃，營銷體系不成系統(tǒng)，沒有競爭力 3、 產(chǎn)品線單一，品種不豐富，生產(chǎn)、研發(fā)、管理、營銷等環(huán)節(jié)結合不緊密 4、 品牌定位、形象、表現(xiàn)訴求與市場需求不吻合 三、 “××品牌”的品牌化建設道路——是企業(yè)未來競爭制勝的必經(jīng)之路 在中國為什么多的是曇花一現(xiàn)的品牌？ 為什么貼洋商標的中國產(chǎn)品就能一下子價格成倍增長？ 為什么促銷與廣告一停產(chǎn)品銷量就馬上下滑？ 為什么有的產(chǎn)品做了大量廣告卻毫無效果？ 為什么中國企業(yè)離品牌化運作軌道是那么遙遠？ 為什么創(chuàng)建品牌的廣告成本總是居高不下，卻收效甚微？ 為了改進中國企業(yè)的現(xiàn)狀，真正的營銷人應該助企業(yè)一臂之力?！痢疗放迫栈呛卯a(chǎn)品，應該成為強勢品牌，應該占有較高市場占有率！ 我們的品牌戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略必須是與國情及企業(yè)特有資源相結合，即將企業(yè)實力、營銷能力及市場環(huán)境相融合，做到既兼顧企業(yè)長期利益，又照顧到企業(yè)的短期利益，要立足于長遠目標與企業(yè)持續(xù)競爭力提升的建設。 首先，差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。如在競爭激烈的飲用水市場拼搶一席之地的后起之秀-----農(nóng)心山泉有點甜，其獨特的差異化營銷戰(zhàn)略，使其在短期內(nèi)成為市場黑馬，一舉成名，還有新近崛起的九鑫集團——螨婷日化，以“美膚除螨”為核心利益點，結果得到了市場的認可，還有索膚特“十大美女美白日化、瘦臉、瘦身日化”等，還有國際大品牌力士日化和舒服佳日化，它們的核心價值分別定位于“高貴象征”和“除菌”，它們均有自己獨特的銷售主張（USP）與明確的市場區(qū)隔，有科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為依托，有鮮明的市場定位、品牌個性、功能訴求及品牌核心價值和完善的營銷管理體系，因此，這些產(chǎn)品市場的發(fā)展不是偶然，而是必然的結果。 那么“××品牌日化”的品牌核心價值是什么？產(chǎn)品的核心利益點是什么？目標人群的心理需求是什么？絕不像企業(yè)宣傳的“祛斑、美白、除皺、潤膚、祛痤瘡、”的“萬能”產(chǎn)品那樣簡單，仔細分析一下，它是同類產(chǎn)品之共性，并沒有一點獨特之處，可想而知，這樣的品牌訴求，對于當前品牌競爭日益激烈的市場環(huán)境下，是盲目的，也是無效的。 其次，實施品牌戰(zhàn)略能確保每一份傳播費用為品牌做增值預算，在一定程度上節(jié)約了品牌建設成本。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷活動必須圍繞核心價值而展開：從產(chǎn)品研發(fā)，包裝設計，電視廣告，報紙廣告、海報、促銷品、新聞炒作、通路策略、終端生動化到點頭促銷等每一營銷環(huán)節(jié)，都要去充分演繹品牌的核心價值。 然而要成為中國人驕傲的××品牌日化應如何實現(xiàn)面對市場現(xiàn)實？××品牌企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略應如何實施？是坐失良機的等待，還是主動出擊？這些都是企業(yè)營銷決策模式的主要內(nèi)容，對企業(yè)長遠效益有極其重要的影響力，那么，作為“××品牌”的決策者您是否考慮到“××品牌”未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略呢？ 現(xiàn)就目前國內(nèi)外成功經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略模式做以簡要說明： 1、 綜合品牌戰(zhàn)略：一牌多品，代表企業(yè)有海爾、索尼、康師傅，雀巢等。 2、 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：一品多牌，如絲寶集團的風影、麗濤、舒蕾、索膚特等 3、 分類品牌戰(zhàn)略：不同產(chǎn)品用不同品牌，如農(nóng)夫山泉、朵而 4、 來源品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌---產(chǎn)品品牌，如花王——飛逸、寶潔-----飄柔 5、 擔保品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品品牌-----企業(yè)品牌，如別克---通用，朵而----養(yǎng)生堂 6、 主副品牌戰(zhàn)略：主品牌—副品牌 ，代表企業(yè)如松下——畫王 樂百氏——健康快車 海爾——小小神童等 以上列舉了具體的品牌戰(zhàn)略模式，但在實際應用中，常采用多種品牌戰(zhàn)略混合運用的方法——如海南養(yǎng)生堂公司在總體品牌戰(zhàn)略上采用擔保品牌戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉，養(yǎng)生堂出品；朵而膠囊，養(yǎng)生堂出品；在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上，采用了分類品牌戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉有點甜??； 朵而——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏； 一粒龜鱉丸，一片兒女心； 成長快樂——健康我要一百分??； 清嘴含片——提神醒腦； 朵而減之——今天脂肪，今天解決； 企業(yè)核心品牌定位語：養(yǎng)生堂，為生命燦爛！ 正是由于養(yǎng)生堂企業(yè)提早實施了營銷品牌化戰(zhàn)略決策，使企業(yè)在短短10年內(nèi)迅速成長為我國食品工業(yè)企業(yè)綜合實力前50強之一，總資產(chǎn)由原始資本數(shù)百萬元達到目前的總資產(chǎn)達20多億元的大型食品工業(yè)企業(yè)集團公司，資產(chǎn)10年內(nèi)翻了1000倍！由此可見，在當前市場競爭進入品牌角逐階段，誰能盡早選用合適的、科學的品牌戰(zhàn)略，誰就能在未來的市場競爭中“獨占熬頭，一支獨秀”，使企業(yè)長期持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展并立于不敗之地。 我們在多年的市場實踐中，創(chuàng)造性地提出了一系列以低成本創(chuàng)建強勢品牌的戰(zhàn)略理論及觀點，我們深知；只有將更多的中國企業(yè)打造成為具有真正意義上的國際品牌時，我們中華民族的綜合國力才能進一步增強，并能加入世界經(jīng)濟強國的行列，這是每一位營銷人的責任與渴望——真誠的希望能扶助“××品牌”日化早日走出東北，走向全國，走向世界。