中小企業(yè)營銷兵法 中小企業(yè)，絕大多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)組織的主體組成成分，無論是發(fā)達(dá)國家。還是欠發(fā)達(dá)國家，中小企業(yè)不僅是國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，也是國民就業(yè)的最廣泛、有效的途徑之一，然而，面對(duì)企業(yè)平均壽命不足7年的現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)的“百年老店”的夢(mèng)想常常被殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)打破，營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要元素，營銷的水平和手段常常是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在，可是，真正懂得這場(chǎng)營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“常勝將軍”卻為數(shù)不多，真正懂得營銷兵法的帥才也屈指可數(shù)，縱觀世界500強(qiáng)企業(yè)，每年都有新的冠軍產(chǎn)生，每年都有老牌企業(yè)被淘汰出局，市場(chǎng)就是這樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是適者生存的游戲。 對(duì)于廣大中小企業(yè)，只有掌握一定的“營銷兵法”才能憑借“天時(shí)、地利、人和”等因素而快速崛起，并成長為行業(yè)領(lǐng)袖，營銷是動(dòng)態(tài)的過程，營銷兵法也是隨機(jī)而變的，依照普遍的規(guī)律，根據(jù)具體的市場(chǎng)情況而靈活調(diào)整，直到適合市場(chǎng)的需求。孫子兵法——五行無常勝，四時(shí)無恒位，日有短長，月有死生，故兵無常勢(shì)，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。 筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場(chǎng)動(dòng)態(tài)加工學(xué)”， 即在區(qū)域市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況（市場(chǎng)元素組合、構(gòu)成），設(shè)定系列適當(dāng)?shù)臓I銷坐標(biāo)系，按照市場(chǎng)利益最大化，元素最優(yōu)化組合的原則，描繪出個(gè)關(guān)鍵元素的實(shí)際運(yùn)動(dòng)規(guī)律或軌跡的方法。 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)加工學(xué)，其理論精髓在于指導(dǎo)從事營銷工作的企業(yè)人士從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的角度，如何通過合理地整合企業(yè)自身的各種營銷資源，確定一個(gè)切實(shí)可行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)變量進(jìn)行科學(xué)的整合，從而在局部范圍內(nèi)創(chuàng)造局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后通過直面的營銷競(jìng)爭(zhēng)獲得局部的競(jìng)爭(zhēng)勝利。 世上根本就不存在絕對(duì)的以弱勝強(qiáng)，只有絕對(duì)的弱肉強(qiáng)食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強(qiáng)，是因?yàn)樗浞值剡\(yùn)用了運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢(shì)，成功地將對(duì)手分解為實(shí)力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場(chǎng)以5倍以上的軍隊(duì)集中消滅敵軍。從而通過多個(gè)以強(qiáng)勝弱的局部戰(zhàn)斗的勝利取得整個(gè)戰(zhàn)役的勝利，從而達(dá)到所謂的以弱勝強(qiáng)。其實(shí)他根本不是以弱勝強(qiáng)而是徹頭徹尾的以強(qiáng)勝弱。事實(shí)上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。同樣，我們?cè)跔I銷活動(dòng)中要想取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，就要始終了解自身所處的環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，來選擇適于自己的市場(chǎng)范圍，然后在自己選擇的范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，動(dòng)用自己一切資源調(diào)動(dòng)、分解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，取得局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后以絕對(duì)的局部?jī)?yōu)勢(shì)當(dāng)仁不讓地取得局部競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如果我們能把局部的勝利向整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)克隆，那么最后取得整個(gè)勝利將是毫無疑問的。 在進(jìn)行營銷活動(dòng)之前，一定要把市場(chǎng)情況，諸如行業(yè)前景、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)情況等了解清楚，然后整合一下自身企業(yè)或產(chǎn)品的資源優(yōu)勢(shì)，找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比之下自身所必勝的理由。即在沒進(jìn)行營銷活動(dòng)之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之勢(shì)。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn)，否則只會(huì)勞民傷財(cái)，最終以失敗而告終。 這里有個(gè)類似的原理比喻，將P比作所取得的營銷效果（品牌效應(yīng)、市場(chǎng)占有率），F(xiàn)表示各種營銷活動(dòng)所取得的合力（廣告、促銷、事件、公關(guān)、新聞等），S表示營銷活動(dòng)所集中的市場(chǎng)區(qū)域（市場(chǎng)區(qū)隔、渠道）。 即：營銷效果（P）=營銷力（F）/市場(chǎng)區(qū)域（S） 同樣我們可以得3以下結(jié)論： 1、在企業(yè)因受到資金、人力、環(huán)境等因素的制約而所能投入的營銷力（F）一定的情況下，要想取得最大的營銷效果（P）只有盡可能地縮小市場(chǎng)區(qū)域（S）； 2、在一個(gè)已經(jīng)確定了的市場(chǎng)（S）上，要想取得最大的營銷效果（P），只有盡可能地投入營銷力（F）； 3、要想使?fàn)I銷效果（P）最大化有兩種方法：盡可能地加大投入營銷力（F）或者盡可能地縮小市場(chǎng)區(qū)域（S） 世界萬物都存在著差異性，這種差異性使任何事物在不同的層面上存在著強(qiáng)弱之勢(shì)，而且強(qiáng)弱之勢(shì)處于不斷的變化和相互轉(zhuǎn)化過程之中。在同一個(gè)市場(chǎng)上，相互競(jìng)爭(zhēng)的營銷雙方雖然在整體上存在著強(qiáng)弱之勢(shì)，但這只是暫時(shí)的，是處于不斷變化之中的。而且再強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢(shì)一方的因素。比如在某一局部市場(chǎng)，某渠道范圍內(nèi)，或者是管理、技術(shù)、發(fā)展?jié)摿Α⑹褂梅奖阈?、產(chǎn)品價(jià)格、推廣手法等方面。只要弱勢(shì)一方找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)之所在，就可以在對(duì)手的弱勢(shì)點(diǎn)上集中自身各種有限的資源，營創(chuàng)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一點(diǎn)上強(qiáng)大得多的優(yōu)勢(shì)，不斷取得局部的勝利，進(jìn)而謀求全局。 其實(shí)在營銷活動(dòng)中，E即是營銷效果，m則與營銷資源相仿，速度（v）則與營銷行動(dòng)速度設(shè)計(jì)區(qū)別，于是得出： 營銷效果（E）=營銷資源（m）X行動(dòng)速度（v） 從公式中我們可以看出，在我們所投入的資金、人力及營銷手法一定的情況下，營銷的效果是由營銷行動(dòng)速度決定的。行動(dòng)速度越快，效果越好，速度為零（不行動(dòng)）則效果為零（沒效果）。 中小企業(yè)營銷三字決——快、狠、準(zhǔn) 所謂“快”就是在營銷執(zhí)行階段，要以迅雷不及掩耳之勢(shì)將各種營銷資源集中于目標(biāo)市場(chǎng)。遲則生變，任何猶豫或人為的放慢執(zhí)行速度都會(huì)降低營銷的效果，更不用說出奇不意了。 所謂“準(zhǔn)”就是在營銷活動(dòng)中，一定要有的放矢，在準(zhǔn)字上下工夫，要牢牢盯住目標(biāo)市場(chǎng)，提高營銷活動(dòng)的準(zhǔn)確率。不然，偏離目標(biāo)的努力只能是勞民傷財(cái)，給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。 所謂“狠”就是營銷活動(dòng)一旦展開，就要在最短的時(shí)間內(nèi)將所有營銷資源迅速集中起來投放于目標(biāo)市場(chǎng)，成敗得失往往由一次活動(dòng)決定，所以在投入的力量和動(dòng)作上一定要有一股狠勁。要以最野蠻乃至兇殘的營銷手段提升自己品牌的占有率，同時(shí)打主擊競(jìng)品。