你知道戰(zhàn)略營銷管理嗎？

從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略, 對于營銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對來說, 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢, 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢?
在所有的企業(yè)成功中, 市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時, 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見, 市場營銷是否擔負戰(zhàn)略作用, 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標, 在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一?？煽诳蓸饭镜膹姶蟮钠放频匚痪褪堑湫偷臓I銷優(yōu)勢, 它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出, 業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢, 從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨特的設(shè)計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。
　有一個從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用, 這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程: (1) 界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍, (2) 確定經(jīng)營宗旨, (3) 制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計劃, (4) 為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講, 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
　　筆者認為, 營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內(nèi)容: 目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然, 如果誤定營銷對象, 所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴, 勢必滿盤皆輸。
　　市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇, 只有牢固的市場定位, 目標市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器, 經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競爭對手。
　　營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變, 其中一個業(yè)務(wù)的目標市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場, 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講, 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說在手表需要營銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設(shè)計、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略, 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來, 人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說, 營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇, 這時營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個目標市場已經(jīng)明確的營銷形勢, 營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經(jīng)明確時, 營銷戰(zhàn)略的重點則轉(zhuǎn)向營銷組合, 即在營銷要素中確定首要因素, 它就是新的營銷戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見, 營銷戰(zhàn)略至少有三個層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位, 中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略, 微觀層次—— 某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。
　　通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程, 采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略, 并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書, 大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。