你知道戰(zhàn)略營銷管理嗎？

從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。在營銷管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略, 對(duì)于營銷管理來說, 意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實(shí)施營銷管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對(duì)來說, 舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì), 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢?
在所有的企業(yè)成功中, 市場(chǎng)營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí), 市場(chǎng)營銷就處于從屬的地位。由此可見, 市場(chǎng)營銷是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用, 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢(shì)為目標(biāo), 在營銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競爭地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一?？煽诳蓸饭镜膹?qiáng)大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢(shì), 它的品牌及營銷優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢(shì)。波特指出, 業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系, 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì), 從而奠定了強(qiáng)有力的競爭地位。市場(chǎng)營銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹立了強(qiáng)大的競爭地位。
　有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用, 這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程: (1) 界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍, (2) 確定經(jīng)營宗旨, (3) 制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃, (4) 為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講, 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
　　筆者認(rèn)為, 營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容: 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營銷的顧客群。顯然, 如果誤定營銷對(duì)象, 所有的營銷對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴, 勢(shì)必滿盤皆輸。
　　市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇, 只有牢固的市場(chǎng)定位, 目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器, 經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競爭對(duì)手。
　　營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變, 其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng), 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講, 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說在手表需要營銷的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營銷的種種努力圍繞名牌來進(jìn)行系統(tǒng)安排, 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略, 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來, 人們?cè)谶\(yùn)用營銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說, 營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇, 這時(shí)營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營銷形勢(shì), 營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí), 營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營銷組合, 即在營銷要素中確定首要因素, 它就是新的營銷戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見, 營銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位, 中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略, 微觀層次—— 某個(gè)營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。
　　通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過, 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過程, 采取有步驟、有計(jì)劃地形成營銷戰(zhàn)略, 并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃書, 大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。