如何正確認(rèn)識新舊戰(zhàn)略管理理論的差異？
理論源于實(shí)踐，實(shí)踐出真知，理論指導(dǎo)實(shí)踐，企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐也是如此，沒有一層不變的戰(zhàn)略真理，有的是與時(shí)俱進(jìn)的源于實(shí)踐的新理論、新知識，21世紀(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐與20世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展歷程經(jīng)歷著巨大的變化，因而，我們有必要把新舊理論與實(shí)踐加以深度研究，從而得出適合當(dāng)前的指導(dǎo)實(shí)踐的理論大樹。
如果我們將20世紀(jì)90年代以來，尤其是90年代后期以來的戰(zhàn)略管理理論稱為新戰(zhàn)略管理理論，而將此前的理論稱為傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論的話，那么對比新舊理論，我們可以看出它們之間存在很大的差異。
1．傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)理想的競爭位置。也就是說，企業(yè)一旦搶得這一位置，其在行業(yè)中的優(yōu)勢將是一勞永逸的。與之相對的新觀念則認(rèn)為，一個(gè)公司有一個(gè)獨(dú)特的競爭位置。企業(yè)無須為了一個(gè)與對手高度重疊的位置而展開兩敗俱傷的競爭，應(yīng)該在變化中尋求自身最為適合的環(huán)節(jié)來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。
2．傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論試圖尋找并確立所有活動的基準(zhǔn)，以此獲得最好的經(jīng)營績效。這里實(shí)際上隱含著一個(gè)假設(shè)前提，即認(rèn)為一個(gè)企業(yè)擁有在每個(gè)方面都能做得最好的資源和條件，而這在實(shí)際上是不可行的。相對來說，明智的選擇應(yīng)該是將企業(yè)的各種活動圍繞當(dāng)前的戰(zhàn)略來“度身定制”。
3．通過業(yè)務(wù)外包和聯(lián)盟的形式獲取效益，是一種比較盛行的做法。但由于形式本身的缺陷，導(dǎo)致成功率不高。而新的觀點(diǎn)則認(rèn)為，一定要將企業(yè)定位于一個(gè)相對于競爭對手此消彼長的位置。這個(gè)位置具有不相容的特征。
　4．傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，競爭優(yōu)勢根植于少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵因素、重要資源和核心競爭能力。與之相對的新觀點(diǎn)，則是競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于行動體系，而不是各個(gè)部分，這一行動體系是為一個(gè)特定競爭位置而構(gòu)建的。后者比前者更具系統(tǒng)性、全面性，因而更加有助于企業(yè)優(yōu)勢地位的建立和維持。
　5．企業(yè)通常認(rèn)為，競爭優(yōu)勢來自于靈活適應(yīng)極度競爭和行業(yè)變化，但這一認(rèn)識正在發(fā)生變化。競爭優(yōu)勢取決于一個(gè)較長時(shí)期堅(jiān)持不懈地追求的明確戰(zhàn)略，以及不斷提高的日常運(yùn)行效率，這一結(jié)論可能對企業(yè)更具有指導(dǎo)性。
那么，我們?nèi)绾慰茖W(xué)認(rèn)識戰(zhàn)略理論演變的基本規(guī)律
　　從早期的戰(zhàn)略思想發(fā)展到當(dāng)今的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，企業(yè)戰(zhàn)略理論演進(jìn)的背后隱含著如下的規(guī)律：
　　1．從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，存在這樣一個(gè)發(fā)展軌跡，即關(guān)注企業(yè)內(nèi)部(強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃、分析的過程)--關(guān)注企業(yè)外部(強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析)--關(guān)注企業(yè)內(nèi)部(強(qiáng)調(diào)核心能力的構(gòu)建、維護(hù)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析相結(jié)合)--關(guān)注企業(yè)外部(強(qiáng)調(diào)企業(yè)間的合作，創(chuàng)建優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)有機(jī)群體)。

　　2．從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵循著由弱到強(qiáng)，直至對抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò)?！坝?jì)劃學(xué)派”源于較弱的競爭性，“設(shè)計(jì)學(xué)派”則建立在競爭性趨強(qiáng)的基礎(chǔ)之上；到了“結(jié)構(gòu)學(xué)派”、“能力學(xué)派”和“資源學(xué)派”時(shí)代，盡管他們對于競爭優(yōu)勢來源的認(rèn)識各不相同，但更多地強(qiáng)調(diào)對抗性競爭這一點(diǎn)卻是相同的；“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的理論完全不同于以上各種理論，主張企業(yè)間通過合作建立共生系統(tǒng)以求得共同發(fā)展。
　　3．從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形(產(chǎn)品)、外在、短期的競爭優(yōu)勢逐漸朝著對無形 (未來)、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢的追求。如“結(jié)構(gòu)學(xué)派”的戰(zhàn)略始于對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，形成于對三種基本戰(zhàn)略的選擇，而這三種戰(zhàn)略主要是基于產(chǎn)品的差異性所作出的?！澳芰W(xué)派”則將戰(zhàn)略的核心轉(zhuǎn)向了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)和知識的共享與形成，這些都是內(nèi)在、無形的東西，對競爭優(yōu)勢的形成具有長遠(yuǎn)的影響。
4．從戰(zhàn)略管理的范式來看，戰(zhàn)略管理的均衡與可預(yù)測范式開始被非均衡與不確定性所取代。無論是“計(jì)劃學(xué)派”、“設(shè)計(jì)學(xué)派”，還是“結(jié)構(gòu)學(xué)派”，都有一個(gè)假設(shè)前提，即外部環(huán)境是可預(yù)測或基本可預(yù)測的。因此，制定戰(zhàn)略的重點(diǎn)是分析和推理，通過分析、經(jīng)驗(yàn)和洞察力的結(jié)合，就可基本把握戰(zhàn)略的方向?！澳芰W(xué)派”的假設(shè)前提則是外部環(huán)境的變化是不確定、不均衡的。所以，戰(zhàn)略制定的主旨就是比競爭對手更好地掌握和利用某些核心資源與能力，并且能夠比競爭對手更好地把這些能力與在行業(yè)中取勝所需要的能力結(jié)合起來。即便如此，戰(zhàn)略的成功可能性也是有限的，需要我們承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競爭。企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)期，對外部環(huán)境采取的是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇的作法。通過內(nèi)部積極主動的行動--擴(kuò)大產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低成本、加強(qiáng)營銷，利用高效的組織機(jī)構(gòu)等取得規(guī)模效益。在對外和對內(nèi)的行為方式上，被動應(yīng)對色彩更為濃厚一些。而當(dāng)企業(yè)跨人以標(biāo)準(zhǔn)為核心的競爭階段后，對外部環(huán)境的認(rèn)識則完全變了，企業(yè)除了對外界變化會積極主動地做出反應(yīng)外，可能還會有意識地制造變革、與行業(yè)中具有重要影響的對手或企業(yè)聯(lián)盟共同合作，創(chuàng)造和制定指導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或者是競爭規(guī)則。通過對標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則的掌握來獲取高額的利潤，確定企業(yè)的優(yōu)勢地位。總之，企業(yè)要在塑造未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面的競爭給與更多的注意力，并力求有所作為。