企業(yè)和人一樣，人吃五谷雜糧要得病，企業(yè)身處社會(huì)這個(gè)大染缸里，也一樣會(huì)的傷風(fēng)、感冒等疾病，縱觀“企業(yè)病”的病癥有萬(wàn)千種類(lèi)，但是絕大多數(shù)患病企業(yè)的病癥是出人意料地相似或相同。因此，要給患病的企業(yè)開(kāi)好處方單，我們必須懂得診治的原理和方法，并且要具有針對(duì)性。


　?。ㄒ唬┩ǔＴ卺槍?duì)組織架構(gòu)、人力資源及激勵(lì)機(jī)制、業(yè)務(wù)管理、銷(xiāo)售管理這幾個(gè)方面，我們會(huì)導(dǎo)入銷(xiāo)售管理工程加以診治。


　　銷(xiāo)售管理工程包括的內(nèi)容：


　?。?）組織架構(gòu)、崗位職責(zé)


　　以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)（架構(gòu)圖和相應(yīng)的崗位）。


　　相關(guān)崗位工作流程。


　　相關(guān)崗位人力資源規(guī)劃。


　　相關(guān)崗位的崗位功能、責(zé)任。


　　相關(guān)崗位工作制度。


　?。?）業(yè)務(wù)流程規(guī)范、績(jī)效考評(píng)機(jī)制


　　業(yè)務(wù)流程規(guī)范。


　　績(jī)效評(píng)估、激勵(lì)考核及獎(jiǎng)罰制度。


　　各類(lèi)規(guī)范化表格。


　?。?）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)


　　銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的分析。


　　銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的再規(guī)劃。


　　網(wǎng)絡(luò)成員的政策。


　　網(wǎng)絡(luò)成員的管理和控制。


　　2、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的原則


　　組織設(shè)計(jì)的原則是我們?cè)谶M(jìn)行組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)現(xiàn)狀和要求所設(shè)定的一些基本準(zhǔn)則，也是進(jìn)行組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則。


　　為了企業(yè)的組織架構(gòu)形成一個(gè)反應(yīng)靈敏、運(yùn)作高效、充分貼近市場(chǎng)和以顧客為導(dǎo)向的完全市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)，我們?cè)谶M(jìn)行組織架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)遵循了以下原則：


　　（1）整合的原則


　　通過(guò)部門(mén)整合將企業(yè)內(nèi)部原有的分離的散亂的數(shù)個(gè)部門(mén)中互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門(mén)整合為一個(gè)職能部門(mén)來(lái)統(tǒng)籌管理，避免部門(mén)重復(fù)設(shè)置、水平溝通困難的障礙；另一方面，部門(mén)的整合將精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，減少管理幅度，將決策層從日?，嵤轮薪夥懦鰜?lái)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；此外通過(guò)對(duì)原來(lái)重復(fù)設(shè)置的崗位、工作的整合，避免了原來(lái)政出多門(mén)的現(xiàn)象，而把職能相互關(guān)聯(lián)的崗位歸于同一部門(mén)管理，則減少了溝通環(huán)節(jié)和扯皮現(xiàn)象，提高了效率。


　?。?）彈性的原則


　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)作為企業(yè)直接和市場(chǎng)接軌的龍頭部門(mén)，必須對(duì)市場(chǎng)變化保持足夠的靈敏度和反應(yīng)，這反映在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)設(shè)置上，就應(yīng)該保持一定的彈性，而不是像傳統(tǒng)機(jī)械式組織結(jié)構(gòu)那樣條塊化和刻板的模式。


　　為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心的彈性，在架構(gòu)設(shè)置上應(yīng)該采取有機(jī)式的結(jié)構(gòu)：在垂直式職能架構(gòu)設(shè)置的同時(shí)，增加水平的跨部門(mén)工作小組的設(shè)置，這種工作小組可以分為臨時(shí)的和常設(shè)的。通過(guò)這種跨部門(mén)工作小組的設(shè)立，將增加組織對(duì)市場(chǎng)突發(fā)事件的反應(yīng)能力和部門(mén)協(xié)調(diào)能力，使公司高效運(yùn)作。


　?。?）效率的原則


　　時(shí)間和反應(yīng)速度對(duì)處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的；另一方面，運(yùn)營(yíng)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用的控制對(duì)于薄利時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)中心也是至關(guān)重要的，而這一切都要求在機(jī)構(gòu)設(shè)置中必須堅(jiān)持效率優(yōu)先的原則。


　　具體來(lái)說(shuō)效率的原則體現(xiàn)在操作環(huán)節(jié)和流程的簡(jiǎn)化和崗位職責(zé)的明確上，將企業(yè)過(guò)去的以控制為目的的、繁瑣的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)實(shí)現(xiàn)為宗旨的、效率優(yōu)先的操作環(huán)節(jié)是業(yè)務(wù)流程重組的關(guān)鍵。


　?。?）程序化、規(guī)范化的原則


　　對(duì)于大量的日常事務(wù)工作而言，規(guī)范化、程序化是提高其效率的根本；同時(shí)規(guī)范化和程序化也是保證一個(gè)大型組織順利運(yùn)行的必要條件。企業(yè)通常會(huì)有大量早已制定成文的管理制度，但由于版本不同、頒布的時(shí)間不同、又沒(méi)有明確的說(shuō)明和界定，使大量工作仍處在無(wú)序狀態(tài)。因此，在組織架構(gòu)的調(diào)整中，使各崗位和各項(xiàng)工作規(guī)范化和程序化也是應(yīng)該遵循的原則之一。


　?。ǘ┰谑袌?chǎng)推廣方面我們以整合傳播策略加以整合。


　　1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念：


　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播英文為：Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱：IMC


　　IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。


　　IMC一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱為“Speak With One Voice”（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。


　　2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)特性:


　?。?）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性：


　　是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)?！皯?zhàn)術(shù)的連續(xù)性”強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。


　　（2）戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：


　　它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。


　　3、整合傳播的七個(gè)層次


　　（1）認(rèn)知的整合


　　這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要。


　　（2）形象的整合


　　第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。


　?。?）功能的整合


　　是把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。


　?。?）協(xié)調(diào)的整合


　　第四個(gè)層次是人員推銷(xiāo)功能與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告公關(guān)促銷(xiāo)和直銷(xiāo)）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。例如推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。


　　（5）基于消費(fèi)者的整合


　　營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。


　?。?）基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合


　　這是營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商以及股東等。


　?。?）關(guān)系管理的整合


　　這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門(mén)的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要做出戰(zhàn)略整合。


　　4、注意消費(fèi)者的六個(gè)方法


　?。?）建立消費(fèi)者資料庫(kù)


　　這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買(mǎi)記錄等等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和傳播營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷(xiāo)組織，無(wú)論是在銷(xiāo)售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。


　　（2）研究消費(fèi)者


　　這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者“行為”資訊比起其他資料如“態(tài)度與意想”測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類(lèi)：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類(lèi)消費(fèi)者有著各自不同的“品牌網(wǎng)路”而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為咨詢才行。


　?。?）接觸管理


　　所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定“說(shuō)什么”要比“什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸”重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大。目前最重要的是決定“如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。


　?。?）發(fā)展傳播溝通策略


　　這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使它牌的忠實(shí)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。


　?。?）營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新


　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。


　?。?）傳播手段的組合


　　所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)以外，事實(shí)上還有產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的有力手段。