作者：張從忠

誰是中產(chǎn)？上個世紀(jì)的時候，北京人打招呼會問“您吃上小康了嗎？”到了本世紀(jì)，他們的問候改成了“您進(jìn)中產(chǎn)了嗎？”這說明“中產(chǎn)”已

經(jīng)成了21世紀(jì)最熱門的詞匯。你有錢了，你買好車了，你住進(jìn)花園洋房了，那就說明“你已經(jīng)是中產(chǎn)階層了”。到了2008年，中國最善于用概

念抄作的房地產(chǎn)商，他們一致廢棄了諸如“高尚人士”、“白領(lǐng)一族”、“富裕階層”等華而不實(shí)的稱謂，他們開始將主流消費(fèi)人群稱為“中

產(chǎn)階層”。從此，中國商人就創(chuàng)造了一個名為“西式中產(chǎn)夢”的生活圈套，并將中國率先富裕的階層、準(zhǔn)富裕階層以及散落于全國各地的各色

高收入群體全部裝入“中產(chǎn)者生活”的圈套之中。
 

    中文的“中產(chǎn)”一詞是由英文“middleclass”翻譯而來，其定義極為含糊。在美國，中產(chǎn)階級的劃分主要是以經(jīng)濟(jì)收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。年

收入在4萬至20萬美元之間的家庭都屬于中產(chǎn)階層。美國的中產(chǎn)階級家庭收入除維持日常開支外，還有閑錢支配，能享受大眾奢侈品（如高級轎

車、高檔咖啡、香水、口紅和手袋等），生活可以舒適，但不可能豪華。中產(chǎn)階級家庭可以經(jīng)常出國旅游，但只能住住三星級，舍不得在五星

酒店下榻。

　　西歐國家中產(chǎn)階級的錢要少一些，比不上美國，但衡量標(biāo)準(zhǔn)相同，即是否有錢消費(fèi)。亞洲中產(chǎn)階級可用于消遣的錢不多。根據(jù)亞洲人口有

限責(zé)任公司的數(shù)據(jù)，日本中產(chǎn)階級家庭的年收入最高，其上線大約是6.8萬美元，底線是4.4萬美元。中國香港中產(chǎn)階級家庭的年收入在2萬美元

至4.1萬美元之間；中國臺灣是2萬美元到3.8萬美元之間；韓國在2萬美元到3.6萬美元之間。

    中產(chǎn)階級也可以從其所受教育程度上來劃分。美國的中產(chǎn)階級所受教育應(yīng)在高中之上，至少是大專學(xué)歷（美國的“大?！苯小吧鐓^(qū)大學(xué)”

）。美國的中產(chǎn)階級中不乏公務(wù)員以及在企業(yè)中的中層管理者。另外，中產(chǎn)階級還有一大批“專業(yè)人士”，也就是有一技之長的人，比如醫(yī)生

、律師、會計師、工程師和計算機(jī)技術(shù)人員。專業(yè)人士通常很少鬧事，而且按美國的法律規(guī)定，專業(yè)人員不準(zhǔn)鬧事，專業(yè)人士不得組織工會。

該法律背后的理念是，專業(yè)人士不同于普通工人，專業(yè)人士有技能，有能力保護(hù)自己，無需團(tuán)結(jié)起來聚眾鬧事。

    因此，中產(chǎn)階級應(yīng)該是社會的中堅力量。他們大多積極向上，朝氣蓬勃。中產(chǎn)階級尤其不喜歡暴力和動蕩，作為有產(chǎn)階級他們自然不愿采

取極端手段去獲取更多的財產(chǎn)。所以，任何國家只要中產(chǎn)階級一多，社會就穩(wěn)定。在歐美發(fā)達(dá)國家，這個階層占了總?cè)丝诩s80％。

    在中國大陸，所謂“中產(chǎn)階層”是指擁有穩(wěn)定的收入，有能力自己買房買車，有足夠的資金用于旅游、教育等現(xiàn)代消費(fèi)人群。在國內(nèi)“中

產(chǎn)家庭”最大的投入是在市區(qū)外圍或者城鄉(xiāng)結(jié)合部，如北京的五環(huán)一帶、上海的浦東地區(qū)和廣州的洛溪橋以南買一幢兩居室或三居室的房子，

面積在80---150平方米不等。面積的大小，價格高低，取決于各家收入情況，但中產(chǎn)家庭的共同之處一定是分期付款。所以說，是否擁有自己

名下的物業(yè)是躋身中產(chǎn)者的一個硬指標(biāo)。就算是高管，如果他沒有自己房子，他也不算中產(chǎn)階層的一員。至于是否擁有私家車，因?yàn)樗趪鴥?nèi)

并非是必需品，所以是否有私家車并非是必要的標(biāo)準(zhǔn)。

中產(chǎn)者成本支出的其他大項(xiàng)，還包括社交應(yīng)酬和包裝成本。中產(chǎn)者常常感慨自己是“講品位且又很累的人”，但過生活“又不能不講點(diǎn)品位”

，看來要當(dāng)好名副其實(shí)的中產(chǎn)者，確實(shí)不容易。業(yè)內(nèi)人士曾開列過一份國產(chǎn)“中產(chǎn)階層”的消費(fèi)清單，它是按中產(chǎn)家庭兩個人為基數(shù)綜合計算

的：

飲食吃喝每月花銷為1500元至5000元，即最低值為每天兩瓶牛奶、兩杯咖啡，每周去一次酒店，高數(shù)值主要是增加西餐的次數(shù)和到較高檔次酒

店的消費(fèi)部分。

   醫(yī)療保險每月投入600元至1500元，此項(xiàng)投入必不可少；教育“充電”費(fèi)用每月在300元至5000元之間，高層次的是攻讀形形色色的MBA學(xué)位

，低層次簡單的是電腦和外語學(xué)習(xí)培訓(xùn)費(fèi)用；交通通訊每月支出500元至1000元。

    時裝、美容每月支出在1000元至5000元之間，視家庭經(jīng)濟(jì)收入多寡、夫妻雙方對時尚的敏感程度以及丈夫?qū)ζ拮臃棿虬绲膽B(tài)度而定；文

娛休閑活動每月支出600元至3500元，此項(xiàng)支出包括每月的影視欣賞，購買時尚生活類雜志、高質(zhì)量影碟的支出，也取決于生活圈子里的人對戶

外、出游活動的熱衷程度。

　　綜上所述，目前在國內(nèi)要過上“中產(chǎn)階層”的生活，夫妻雙方的最低月收入必須達(dá)到10000元，中等的中產(chǎn)者家庭為月收入20000元，高級

的中產(chǎn)者家庭是40000元左右。

在本書中，筆者將中國的中產(chǎn)階層分為二大類：第一類為成功人士，是指“25－50歲”之間的，年收入在100萬元人民幣以上的，這個群體大約

有500萬人；年收入在30萬元到100萬元人民幣之間的，中國約有1300萬人。以上成功人士又可以分為“創(chuàng)業(yè)型”、“知識型”、“投資型”、

“才藝型”四種，他們不一定有接受高等教育的機(jī)會，也不一定吻合所謂“三高”（高學(xué)歷、高收入、高社會地位）標(biāo)準(zhǔn)。這些成功人士也并

非僅僅集中在京滬穗這樣傳統(tǒng)的中心城市，山西、閩南、長三角、東三省等……諸多亞經(jīng)濟(jì)圈的興起，都孕育了生活形態(tài)各異、消費(fèi)趨向各異

的區(qū)域型成功階層。他們中有84%的人認(rèn)為奢侈品代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞，所以這些成功人士才是世界奢侈品消費(fèi)

的生力軍。

第二類是職業(yè)中產(chǎn)階層，包括公務(wù)員、經(jīng)理人、教授、醫(yī)生、律師、會計師、工程師以及外企高級職員等，年收入大約為20萬至30萬之間，他

們的共同特點(diǎn)是擁有自己的住房或汽車，但他們也是銀行的按揭客戶，在中國這類中產(chǎn)人士大約有5000萬人左右。（以上數(shù)據(jù)是筆者綜合2008

年以來的各類調(diào)查報告得出的大概結(jié)論）

    說完國內(nèi)中產(chǎn)階層的概況，再談?wù)勚挟a(chǎn)家庭的消費(fèi)支配權(quán)。在全世界絕大部分的中產(chǎn)家庭里，夫妻之間的分工十分明確。男人的任務(wù)是勤

奮工作、努力賺錢，而女人則掌握家庭財政大權(quán)，負(fù)責(zé)安排家中的一切生活事務(wù)。因此，女性在消費(fèi)市場中的地位十分特殊，她們不僅對自己

所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，她們還同時承擔(dān)著母親、女兒、妻子等角色，她們也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品和男性用品的購買者。

以日本女人為例，她們結(jié)婚之后就不工作了，在家里做“專職主婦”，相夫教子。但女人掌管家庭財政大權(quán)，丈夫的工資是要全部上交的。除

了工資之外，丈夫的其他收入，如獎金、加班工資、報銷費(fèi)用等也要如數(shù)上交。老婆只給他留下中午的飯錢、上下班的交通費(fèi)，以及很少的零

花錢，用于抽煙、下班后同事們聚會等。日語中男人的零花錢叫做“小使”，意為“只能在小處使用”，可謂言簡意賅、一針見血。其實(shí)，日

本社會基本上是圍繞著女性運(yùn)轉(zhuǎn)。男人生產(chǎn)、女人消費(fèi)；男人加班、女人領(lǐng)導(dǎo)時尚和消費(fèi)潮流。在外面，日本社會是男尊女卑；而在家庭內(nèi)部

，則是女人掌管一切。日本的女性除了用丈夫的錢享受之外，還通常會去學(xué)一些插花、茶道、書法、繪畫、法國烹調(diào)之類，來附庸風(fēng)雅，裝點(diǎn)

門面。因此，日本的商店里女性用品特別多，其他服務(wù)領(lǐng)域，如郵購、旅游等也大多以婦女為主要消費(fèi)對象。

那么，怎樣才能留住中產(chǎn)階層女性的錢包呢？從馬斯洛顧客金字塔的層次上看，女性顧客最基本的需要是“正宗的商品和正宗的服務(wù)”，這也

是她們對商家最基本“期望”；更高層次的需要是有臉面、能炫耀，能夠引起人們關(guān)注并獲得尊敬。曾經(jīng)有位王姓臺灣商人在上海淮海路用高

價盤下了一個“黃金店面”，打著“真正意大利名牌”、“真正法國名牌”的旗號，被拆穿后，落個好景不長，壽命不到一年，結(jié)算下來還是

賠個精光。說到底，“蛋白質(zhì)”（笨蛋、白癡、神經(jīng)質(zhì)）女性畢竟是少數(shù)，所以拿出真功夫、真貨、真服務(wù)，接受檢驗(yàn)，是賺女人錢第一個重

點(diǎn)。

其實(shí)女人花錢是“有目的”，縱使被蒙被騙花了冤枉錢，也就那么一次機(jī)會，要吸引她們再次上當(dāng)，很難?！盎ㄥX的目的”用理財?shù)慕嵌缺扔?/p>

就是花錢的“回報”，“投資回報率”就是她們身份的“加分”，是身價的“提升”。她們?nèi)巳讼胱隽餍袝r尚的領(lǐng)頭羊，成為別人羨慕的對象

，這就需要經(jīng)營者提供差異化的個性商品服務(wù)，才能滿足女性顧客“不一樣的欲念”。這是賺女人錢的第二個重點(diǎn)。

第三個重點(diǎn)就是恰如其分地通過分析女性消費(fèi)心理和制定營銷策略了。例如，2008年10月，在上海恒隆廣場路易·威登旗艦店。有一位女士正

在刷卡買單，她看中了一款標(biāo)價為16000元的路易·威登拎包。幾分鐘后，她出現(xiàn)在路邊的公交車站，同大多數(shù)上海普通市民一樣，她每天出行

的交通工具是公交車和地鐵。但她手里的路易·威登拎包卻花費(fèi)了她4個月的薪水…… 。

這一幕就是LV奢侈品策略在中國的成功體現(xiàn)，這也是我們在市場低迷的大背景下討論奢侈品和中產(chǎn)階層的原因所在。

2012年6月19日    南京