文/張從忠

德魯克說：創(chuàng)辦企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外，因此企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x，就是創(chuàng)造顧客。 為了創(chuàng)造顧客，企業(yè)必須建立兩項基本職能：第一是市場營銷，第二是創(chuàng)新。彼得·德魯克認為：在企業(yè)中只有市場營銷和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生出經(jīng)濟成果，其余的一切都是“成本”。從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)。因此，企業(yè)的所有部門和全體員工都必須貫徹著對市場營銷的關(guān)心和責任。因此，管理的第三項任務(wù)，叫由內(nèi)而外，也就是以顧客為中心。所有機構(gòu)都是為了對外部做出貢獻，為了供給和滿足非成員而存在的。工商企業(yè)之所以存在是為了向顧客提供商品和服務(wù)，而不是為了給自己的員工提供工作，甚至不是向股東提供股息。醫(yī)院之所以存在并不是為了醫(yī)生和護士，而是為了病人。而病人的唯一愿望是治好病以后離開醫(yī)院。

 可見，顧客是一個企業(yè)的基礎(chǔ)，是顧客決定企業(yè)的生死，只有顧客才能提高企業(yè)員工和管理者的績效，而且只有顧客才能夠提供就業(yè)的崗位。所以，顧客想要掏錢買的是什么，他們認為值得掏錢去買的是什么，顧客的價值觀才是具有決定意義的——它決定著什么是一個企業(yè)，顧客決定著企業(yè)的興衰。這就要求企業(yè)從顧客的需要、實際和價值觀出發(fā)。要求企業(yè)把滿足顧客的需要作為其目標，要求企業(yè)把它對顧客的貢獻作為它取得報酬的依據(jù)。它所提出的問題不是“我們要出售些什么？”而是“顧客要買些什么？”它不講“我們的產(chǎn)品或服務(wù)有多么好”而講“顧客所追求、重視和需要的是這樣一些滿足?！?/p>

《莊子》中提到過一樁買賣。說，宋國有一個家庭作坊，世代以漂絲為業(yè)，盡管世世代代勤奮工作，但卻收入菲薄，生活貧困。為了能在冬天作業(yè)，這個作坊發(fā)明了一種“秘制凍瘡膏”。一位魯國的客商知道“秘制凍瘡膏”以后，他向作坊提出了一個不可能被拒絕的收購條件，以100兩黃金買下整個作坊以及“秘制凍瘡膏”的配方。當天晚上，宋人作坊聚族而議，他們說：“我們祖祖輩輩以漂洗絲絮為生，收入少、生活苦，如果我們將作坊和配方一起出售，立刻就能獲得大筆金錢，有錢之后再開一家更大的作坊，何樂而不為？于是，宋人家族全體同意把作坊和配方一起賣給魯國客商。

魯商得到配方以后，連夜趕赴吳國將花費100兩黃金購得的“秘制凍瘡膏的配方”免費獻給了吳王，他對吳王說，“今后吳國將士在寒冬臘月打仗，再也不用為凍手，抓不牢兵器而犯難了”。

不久，越國大兵壓境，吳國告急，此時正值隆冬，吳越兩軍又是進行水戰(zhàn)。由于吳國將士涂抹了秘制凍瘡膏，戰(zhàn)斗力大為提高，因而大勝越軍。吳王大喜，立刻決定對魯國商人封疆裂土，賞黃金萬兩。

卓有成效的企業(yè)都會提出了這樣的問題：“什么是顧客？顧客覺得有價值的是什么？顧客是怎么個買法？顧客需要些什么？”于是優(yōu)秀的企業(yè)創(chuàng)造出顧客，占有了市場。

以上案例中，魯國商人在一個偶然機會下，了解到宋國廠家生產(chǎn)一種副產(chǎn)品叫“秘制凍瘡膏”。在掌握這一絕好商業(yè)秘密以后，魯國商人問自己，誰會買秘制凍瘡膏呢？答：吳國國王會買。

那么，吳王覺得這個產(chǎn)品的價值是什么呢？答：寒冬臘月士兵將產(chǎn)品涂在手上，手就不會皺裂，手上的兵器就抓得牢。所以，秘制凍瘡膏的最大價值是“戰(zhàn)勝越國、保住江山”。

這么有價值的商品，賣多少錢呢？答：免費。只有雪中送炭，才能取得吳王的信任，取得吳王的信任才能得到更大的報酬。

同樣是擁有秘制凍瘡膏，宋國人只能世世代代用它來漂洗蠶絲，結(jié)果貧困交加；因為他們并不知道凍瘡膏對吳王的價值，相當于抱著金飯碗討飯吃。而魯國商人如果僅僅是拿凍瘡膏來滿足市場的需要，他極有可能壟斷市場，取得10倍的利潤；可是這位有“眼光”的商人，他卻懂得“看人、看事、看時”，他看到了宋人手里有一個不起眼的東西，而這不起眼的東西在吳王的眼中卻是“無價之寶”，于是他“雪中送炭”獻于吳王，解吳國于危難之時；此后，他的秘制凍瘡膏因為被“國王專用”而身價百倍，最終這位魯國商人在得到金錢和美譽后，又為我們留下了精彩的案例。

一代名相呂不韋曾經(jīng)問他老爸：“種田的投資回報率是多少？”

老爸回答：“如果老天開眼，風(fēng)調(diào)雨順，可賺1000%（10倍）。”

呂不韋又問：“做珠玉生意的投資回報率是多少呢？”

老爸又答：“亂世吃進，繁榮時賣出，可穩(wěn)賺10000%。穩(wěn)賺100倍。”

呂不韋嘿嘿一笑問：“把一個窮困潦倒的王孫扶植成秦國君主的回報率是多少呢？”

老爸無可奈何地答道：“可賺無窮倍，∞%?！?/p>

這就叫：小賈賈于市，大賈賈于朝。意思是，天下最大的買賣，是國家的買賣和君主的買賣。

2012年11月19日   南京