文化、品牌、渠道、營銷與商業(yè)模式是企業(yè)界永恒的話題，也是推動(dòng)我國民營經(jīng)濟(jì)、壯大自主品牌的戰(zhàn)略支點(diǎn)?？v觀商海風(fēng)云，顯然，高處著眼需要低處入手，偉大的理想、高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略需要企業(yè)扎實(shí)做好諸如在文化、品牌、渠道、營銷等方面的具體工作。說起這些心得，著名營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)專家、清華浙大特聘講師、杭州圣草生物科技有限公司董事長劉文標(biāo)頗有見地。
品牌與商業(yè)模式，誰能爭雄?
品牌與商業(yè)模式，誰能爭雄?這是一個(gè)誤區(qū)。有人總想在兩者之間作出誰更重要的選擇，有選擇的必要嗎?品牌與商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)業(yè)體系中不同的方面，猶如魚和熊掌，但可以兼得。為兼得魚和熊掌，企業(yè)務(wù)必要明確品牌定位、清晰品牌形象、創(chuàng)新商業(yè)模式，以順利完成市場插位。插位是企業(yè)做好品牌，創(chuàng)新商業(yè)模式的開端。只有插位才有地位!
提及品牌與商業(yè)模式，使劉董事長想起了2012年底在浙大與著名品牌戰(zhàn)略專家、營銷金鑰匙創(chuàng)始人華紅兵(與李光斗、葉茂中齊名)的一場對(duì)話。劉董事長說：“華紅兵老師的一句話定位品牌與商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)品牌營銷很有啟發(fā)性意義，一句話定位品牌是要求策劃人對(duì)品牌的主客觀情況了如指掌，商業(yè)模式創(chuàng)新可以時(shí)刻警醒企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，試想，如果我們在與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)模式上插進(jìn)‘明確的品牌定位、清晰的品牌形象’這對(duì)翅膀，營銷將是何等愜意!”
那么，如何正確認(rèn)識(shí)品牌與商業(yè)模式的聯(lián)系?對(duì)此，劉董事長坦言，商業(yè)模式是解決企業(yè)賺哪些錢、怎樣賺的問題。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式是企業(yè)之根，打造品牌影響力是企業(yè)之貴。一家企業(yè)，如果不清楚自己在賺哪些錢，怎樣賺，一切豪情壯志都將成為美麗的神話!劉董又說：“我之所以講打造品牌影響力是企業(yè)之貴是因?yàn)槠放拼_實(shí)來之不易?！?br />在劉董看來，商業(yè)模式是基石，品牌是動(dòng)力，商業(yè)模式創(chuàng)新讓品牌營銷勢如破竹，品牌營銷為商業(yè)模式錦上添花?？梢姡热羝髽I(yè)沒有創(chuàng)新的商業(yè)模式與品牌影響力，要想獨(dú)靠渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值在眼下是不可能的。
文化為魂，品牌為魄
品牌影響力大小取決于其文化內(nèi)涵，也就是說附加在商品上的一些無形但可以感受到的思想意識(shí)理念能否同化消費(fèi)者。消費(fèi)者都被品牌同化了，何愁品牌沒有市場(影響力)?基于這種認(rèn)識(shí)，久而久之，劉董在實(shí)踐中逐漸形成了“文化為魂，品牌為魄”的營銷信條。
文化的主要作用在于對(duì)內(nèi)同化員工，凝聚員工力量，弘揚(yáng)企業(yè)文化;對(duì)外同化消費(fèi)者，激發(fā)情感共鳴，影響消費(fèi)者的心智模式，開發(fā)潛在客戶。當(dāng)文化成為一種品牌，當(dāng)品牌象征一種文化，文化就會(huì)顯得厚重，品牌就會(huì)格外耀眼!劉董特別強(qiáng)調(diào)，提升文化的品牌高度、挖掘品牌的文化內(nèi)涵并非是幾個(gè)營銷員或多設(shè)幾處銷售渠道所能左右的。
當(dāng)文化與品牌相融相生，商業(yè)模式也好，渠道銷售也罷，一切都會(huì)變成順理成章;當(dāng)文化與品牌分而治之，最好的商業(yè)模式或營銷渠道，一切都會(huì)顯得毫無意義。著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問李光斗說：“高端品牌之所以高端是因?yàn)楦叨似放朴衅鋸?qiáng)大的勢能，高端品牌有強(qiáng)大的勢能是因?yàn)楦郊釉谄放浦系?a target="_blank" style="color: black;" >文化顯得厚重?！彼裕诤芏鄷r(shí)候，不能挺進(jìn)市場是因?yàn)槠髽I(yè)商業(yè)模式不創(chuàng)新、品牌缺少文化內(nèi)涵，沒有文化的品牌是商品，未來是品牌的天下。
謀劃企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人品牌
從這次采訪中看到，劉文標(biāo)董事長極為重視企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)品牌營銷的重大意義與深遠(yuǎn)影響。說起喬布斯，就馬上聯(lián)想到蘋果;談到張瑞敏，就立馬想起海爾;提及王石，脫口而出的兩個(gè)字是“萬科”……由此我們還看到，當(dāng)蘋果在市場上所向無敵時(shí)也成就了喬布斯，當(dāng)海爾攀上民族品牌的巔峰時(shí)張瑞敏顯得高不可攀，當(dāng)萬科坐上中國房地產(chǎn)老大這把交椅時(shí)王石風(fēng)光無限……
種種事例說明，企業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)品牌是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。
“我們不要忽略企業(yè)領(lǐng)袖的作用，企業(yè)領(lǐng)袖會(huì)讓企業(yè)品牌更加豐滿更加充滿個(gè)性更加凸現(xiàn)張力!”劉董事長除了健談，在他的談笑間似乎還有一種睿智與遠(yuǎn)見。他說，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，中小企業(yè)做不大，很有可能是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌缺少全面系統(tǒng)的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人缺少品牌謀劃，即便謀劃也是一種原生態(tài)的無意識(shí)動(dòng)作?？陀^上，提升企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人品牌實(shí)際上是提高了企業(yè)品牌包括產(chǎn)品在內(nèi)的市場影響力，這是毋庸置疑的。
對(duì)于謀劃企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人品牌，劉董提出要從定位、創(chuàng)新和傳播三方面推進(jìn)：首先企業(yè)領(lǐng)袖要讓大家知道自己是一個(gè)什么樣的領(lǐng)袖，清晰品牌形象;其次，要通過形式多樣的社交活動(dòng)，廣泛積累傳播題材，豐富、創(chuàng)新企業(yè)領(lǐng)袖的品牌形象;再次是圍繞形象定位，傳播一種聲音，樹立一種形象。
其實(shí)，每位企業(yè)領(lǐng)袖在社會(huì)公眾面前都有一種形象，但問題的實(shí)質(zhì)不在于此，而在于企業(yè)領(lǐng)袖能否做到與企業(yè)品牌相匹配，在于謀劃企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人品牌要成為常態(tài)，這確實(shí)是個(gè)戰(zhàn)略難點(diǎn)。
市場無定法：放眼望去皆營銷
說起營銷，劉董事長的另一個(gè)觀點(diǎn)是放眼望去皆營銷，即營銷無處不在。企業(yè)很重視營銷，但從實(shí)際成效看，他們的投入產(chǎn)出往往沒有成正比，特別是在中小企業(yè)里，“這邊出錢樹形象，那邊化錢砸名聲”的情況比比皆是，典型做法就是企業(yè)一方面貪圖錢財(cái)不想平衡內(nèi)部利益關(guān)系，導(dǎo)致員工不斷傳播企業(yè)負(fù)面形象甚至讓企業(yè)財(cái)聚人散，另一方面卻又斥巨資打電視廣告、請明星代言、搞專題活動(dòng)，以樹立正面形象，企業(yè)辛苦得來的品牌資產(chǎn)就這樣在正負(fù)兩種形象的相互抵消下流失了。究其根源是企業(yè)在品牌營銷時(shí)自私自利，不修邊幅，顧此失彼，不注意營銷細(xì)節(jié)。生活處處皆營銷啊!