如何把握銷售年度預(yù)算關(guān)鍵點(diǎn)
所有做營銷的人,因?yàn)闋I銷業(yè)績的壓力較大,且上級會針對日期進(jìn)度而索要業(yè)績數(shù)據(jù)(上級收賬),所以往往會較其他非營銷人士感覺到時間過得更快些。這不,感覺2009年的十一好像才過完沒有幾天,這又快要接近虎年的春節(jié)了。
每年的10月,對于國內(nèi)很多公司來說是個重要的月份,很多公司會在10月份即開始組織編制年度營銷預(yù)算,所以營銷預(yù)算如何編制及編制關(guān)鍵點(diǎn)把握也是這個季節(jié)里很多人必須要思考的問題。
有很多分公司經(jīng)理、甚至個別區(qū)域經(jīng)理不怕攻單、不怕面對具體戰(zhàn)斗中的實(shí)際困難,可就怕做預(yù)算。這主要是由于以下三原因造成的:
1、
總是覺得涉及數(shù)據(jù)的東西,應(yīng)該由財(cái)務(wù)部門編制。這在不少公司年度預(yù)算編制過程中很普遍,更悲哀的是,現(xiàn)實(shí)中甚至有很多公司總經(jīng)理級別的人員都這么認(rèn)為。
其實(shí),不少公司的財(cái)務(wù)根本就是會計(jì),甚至連會計(jì)也不如。很多財(cái)務(wù)人員端坐在冬暖夏涼的辦公室中,只懂什么“借”、“貸”、報(bào)報(bào)稅、編編那種專為報(bào)稅而編制的損益表與資產(chǎn)負(fù)債表,不懂更談不上關(guān)心營銷、了解業(yè)務(wù),也缺乏專業(yè)的分析能力,更談不上能有效針對管理者需求而編制對應(yīng)的管理報(bào)表,從來就沒思考過自己部門的客戶是誰之類的問題,你想讓這樣的財(cái)務(wù)人員編制你的分公司、營銷區(qū)域乃至于整個公司的營銷預(yù)算,難道不覺得匪夷所思嗎?
2、
擔(dān)任經(jīng)理人,與做業(yè)務(wù)員截然不同。做業(yè)務(wù)員你需要管理好自己、搞定自己對應(yīng)的客戶、完成個人業(yè)績即可;而擔(dān)任經(jīng)理人,是率領(lǐng)一個團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)的整體績效才是衡量你個人能力的KPI。這就像一名戰(zhàn)士可以自己個人冒著槍林彈雨沖鋒,置個人生死于度外;但當(dāng)你成長并擔(dān)任班長、排長、連長、營長時,你的決定將影響一群人的整體結(jié)果。預(yù)算能力應(yīng)是一名經(jīng)理人所必須具備的一種領(lǐng)導(dǎo)規(guī)劃能力。
當(dāng)然這種能力的具備,前期公司或區(qū)域管理者應(yīng)該給予新晉升的經(jīng)理人以對應(yīng)的知識培訓(xùn),比如《非財(cái)務(wù)經(jīng)理的財(cái)務(wù)管理》課程,以幫助其快速有效地具備這樣的工作能力。
3、
預(yù)算既不是簡單地從上級處領(lǐng)一個數(shù)據(jù)指標(biāo),更不是簡單盲目地上報(bào)一個指標(biāo)給上級。編制年度營銷業(yè)績預(yù)算有基本管理邏輯:
第一步,是“保有量分析”。即根據(jù)目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)掌控的資源,分析可以保證多大的市場業(yè)績基本量?思考是在今年的基礎(chǔ)上可以保持持平,還是略有增長,抑或是可以實(shí)現(xiàn)較大幅度的增長。在此分析的基礎(chǔ)上,才可以步入下面的第二步。
第二步,是“新增量分析”。即在上一步分析的基礎(chǔ)上,思考如果對本區(qū)域的市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分、結(jié)合本公司產(chǎn)品的定位進(jìn)一步有效選擇新的目標(biāo)市場,看本公司還能攻占多大的市場增量空間(比如:行業(yè)性市場、局部市場等)。
第三步,是“結(jié)合內(nèi)外部條件分析”。所謂外部條件分析,就是研究基本的國家政策、宏觀形勢、客戶買點(diǎn)變化趨勢等,以分析本公司產(chǎn)品與服務(wù)的營銷擊發(fā)點(diǎn)何在;所謂內(nèi)部條件分析,就是公司可以給予自己的資源與支持,可以對自己有多大的市場業(yè)績幫助。
第四步,才是“目標(biāo)指標(biāo)分解”。指標(biāo)分解不是相互間的忽悠硬壓與討價還價,強(qiáng)扭的瓜不甜,可以接受的數(shù)據(jù)要從對方的口中講出來才有意義,要用有支持力的數(shù)據(jù)說話。
第五步,是“保證業(yè)績目標(biāo)的措施”。即拿出如何有效地保障業(yè)績實(shí)現(xiàn)的措施與籌劃。
在預(yù)算編制的過程中,切忌“四拍”(即:決策時一陣沖動的拍腦袋;立軍令狀時高亢激昂地表決心拍胸脯;計(jì)劃沒有完成時“哎呀我的媽這事怎么會這樣”的拍大腿;最后用“不是我的錯月亮惹的禍”拍拍屁股委屈的離職)或采取強(qiáng)勢方式的“數(shù)據(jù)硬壓”!分管營銷的高級管理者絕不能怕下級討價還價,客觀的說,如果下級合理的“用數(shù)據(jù)說話”的方式討價還價,說明他對市場情況是比較熟悉的。
營銷預(yù)算的編制需要從“市場劃分、實(shí)現(xiàn)期間、人員指標(biāo)、產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)渠道”這五個方面去思考,營銷預(yù)算的關(guān)鍵是最終的結(jié)果可實(shí)現(xiàn),而要保證結(jié)果可實(shí)現(xiàn),就必須準(zhǔn)確的回答:為何我們可以完成銷售額,憑什么保證?
實(shí)際操作中銷售預(yù)算要注意以下九點(diǎn):
1、上年數(shù)據(jù)匯總,上年的數(shù)據(jù)是制定新年預(yù)算的依據(jù);
2、人員薪酬及福利預(yù)算;
3、差旅費(fèi)用預(yù)算;
4、招待應(yīng)酬,禮上往來費(fèi)用預(yù)算;
5、儲存、運(yùn)輸、交通、通信費(fèi)用預(yù)算;
6、辦公費(fèi)用預(yù)算;
7、管理費(fèi)用預(yù)算;
8、市場推廣及宣傳物料費(fèi)用預(yù)算;
9、其它費(fèi)用。