《銷售圣經——搞定顧客的技能》 海惕老師阿里巴巴專題講座直播實錄 【主講介紹】海惕：全球500強華人講師之一、十大經濟類暢銷書、粵版十大精品書《中國經濟大裂變》《新頭腦風暴》作者。暢銷書《潮涌珠江》《春華秋實》。培訓光碟《深圳實戰(zhàn)講師吹響集結號》、《銷售圣經——假如你是顧客》《魅力營銷十三招》等待13門實戰(zhàn)培訓課程主講導師。南方中小企業(yè)論壇組委會主席。中國營銷學院教授、中國營銷研究院研究員、中國營銷學會副秘書長、深圳實戰(zhàn)講師聯(lián)盟副理事長、新思維咨詢有限公司董事長。 【精彩看點】 消費者在購買產品當中的16個內、外循環(huán)心理流程 如何勾起消費者的注意 怎樣使顧客產生興趣和增進了解 快速地把顧客的思維引進到自己的思維里頭 讓顧客進行產品的比較 促成顧客做決定購買 心理滿足對消費者非常重要 商家要學會展示自己的產品 把大眾的消費和購買欲望調動起來 注意講解你自己售買的產品 讓顧客充分體驗你的產品和服務 與現(xiàn)場聽眾和學員交流答疑互動 《顧客購買心理流程的八個循環(huán)步驟》 主持人：各位商友大家好，我們今天帶來的專業(yè)話題是“銷售圣經過——假如你是顧客”幫大家了解顧客消費心理，希望對廣大做銷售工作的朋友有所幫助和啟示。我們邀請到的嘉賓是中國營銷學會副秘書長、知名培訓講師海惕教授，海惕老師也是新思維有限公司的董事長。 我們先請海老師跟我們講一下消費心理流程圖。 海惕：謝謝關注我的各界人士。關于這個專題課程，限于時間關系，我只能把顧客購買思維流程的內循環(huán)和外循環(huán)做一個簡單介紹，然后我們一起做一些互動。 我們知道無論商家還是賣家，如果真正了解顧客購買的思維流程，你會發(fā)現(xiàn)你的商品會賣得比較順暢一點。實際上我們在做銷售的過程當中往往不是很了解顧客在購買當中的環(huán)節(jié)。我把顧客購買思維分成內循環(huán)和外循環(huán)，一是引起注意，二是產生興趣，三是增加了解，四是勾起欲望，第五是產品比較，第六是決定購買，第七是付款行動，第八是心理滿足，消費者在購買產品當中必然就只有這么八個心理流程。 主持人：請大家加主持人貿易通ID，您將得到與主持人、嘉賓在線溝通，獲取直播記錄，在直播前得到直播提醒等服務！ 《引起顧客的注意》 海惕：首先我講“引起注意”，做銷售如何勾起顧客的注意，我分析一個案例： 曾經某國有一個學者，出于業(yè)務要到鄰國去講學，一個做生意的朋友知道之后趕快對他說：“老朋友，我出資讓你帶一個我公司派出的雇員一同前行，如果你答應，能夠得到這位隨員無微不至的照顧，而且旅行費用我們全部包了。學者聽了之后當然很開心和樂意。由于給出的條件太優(yōu)惠了，心想到底里面會產生什么陰謀。 于是很想弄清楚帶去的這隨員有什么陰謀 。可是朋友說絕對沒有，那個雇員確實是一個可愛的人，人很年輕能干，照料學者的飲食起居非常好，他自己就帶一個皮箱，把里面的廣告散發(fā)完就算完成任務。有了他，學者的旅行講學會非常愉快。原來雇員帶的皮箱里面裝著無數(shù)個沒有充氣的氣球，氣球吹散了就是一幅幅改公司產品的商業(yè)廣告，雇員就一個一個吹漲送給人的，公司還規(guī)定不能用氣筒打氣的，必須要靠嘴來吹，所以雇員的胸肌非常發(fā)達。 他知道在規(guī)定的時間內要擠出時間來吹這些氣球，于是一點都不敢怠慢。一路都在吹，在餐廳門口、會議室、接待室吹，學者說你為什么要跟著我吹呢？ 雇員說合同上規(guī)定的，你是學者，跟著你吹使人容易相信，效果特別好。學者漠然，自己成了廣告的一部分，主角還不是他，而是吹泡泡的，他還不及一個吹泡泡的?！?通過這個案例發(fā)現(xiàn)一個問題：當一個產品能像吹泡泡的這個雇員一樣，引起顧客的重視時，你在購買這塊已經上了一個臺階。接下來我們再來看產生興趣。 主持人：小結：首先我們想想在第一個流程當中的引起注意，做銷售如何勾起顧客的注意或重視，第一步在購買這塊上就已經上一個臺階。 《讓顧客產生興趣》 海惕：在澳大利亞的黃金海岸，有一個看神仙企鵝歸巢的景觀，世界各地的旅游者都會到這里觀光。這種神仙企鵝是全世界最獨特的一夫一妻制的動物，白天公企鵝下海捕魚，晚上回來之后肚子里面都是魚，他會步行很遠走到自己的窩把魚吐給老婆和孩子吃。 觀光者到黃金海岸一定要等兩三個小時，多的時候有一兩千人在那里等著看神仙企鵝，大家都很有興趣，耐得住寂寞。當看到神仙企鵝一只只走過來的時候，后面就跟了老長一隊觀光客。神仙企鵝排它性很強的，其它非自己生的小企鵝走過來就被要打飛出去，只對著自己的老婆孩子親熱。而澳州的旅游部門就一路設置了許多供觀光客消費購買紀念品的商店或項目，玩得開心，買得稱心。旅游者來到這里看到神仙企鵝歸巢是個非常人性化的的節(jié)目。 在推銷當中也讓顧客產生興趣，于是良好的口碑效應就會是更多的顧客來光顧。 主持人：海老師剛才的小結：在推銷當中也讓顧客產生這樣的興趣，顧客就會來光顧。 《增加顧客對產品或服務的了解》 海惕：第三個是增加了解，顧客一旦產生興趣了一定要增進了解，為什么所有的營銷員，都要學會產品知識的講解，把產品通俗易懂地介紹給顧客呢？如果你講不清楚，講不到位，講得不通俗易懂，銷售的機會就沒了。在這個環(huán)節(jié)當中，我們特別要注意根據(jù)不同的顧客，把產品特點根據(jù)不同顧客的需求講到位。就是見人說人話、見鬼說鬼話。客戶的需求，有人喜歡前三個特點，有人喜歡后三個。你就講清楚，舉個例子，比如說買汽車。 有的朋友說買15萬左右的車，15萬左右的車有很多種品牌、很多種功能，很多種外觀，你要讓顧客買日本車的輕便美觀還是歐美車的厚重結實，你要不同車的特點講到位。，歐洲的車比較廢油但安全性能比較好；日本車比較省油。但是比較美觀，提速快。你要引起顧客的注意。 主持人：小結：第三是增加了解，產生興趣了一定要增進了解，為什么所有的營銷員，所有的銷售員都學產品知識的講解，怎么把產品通俗易懂地告訴顧客。 《勾起顧客的購買欲望》 海惕：第四個是勾起欲望，這是必不可少的環(huán)節(jié)。我講一個例子，一個銷售員怎么把顧客的思維引進到自己的思維里頭來，其實賣產品和買產品之間就是一個博弈的過程。顧客的思維一旦進入銷售員的思維，購買的成交行動可能就會達成，如果說購買者的思維進不到消費者的思維里頭就不會有購買欲望，銷售的行為也很難達成。 有一個例子，說有一次毛主席問劉少奇和周恩來一個問題，說副主席、總理啊，我問你們一個問題：怎么樣讓貓吃到辣椒？劉少奇說這個問題很簡單，把貓的嘴撬開就可以灌它辣椒了。毛主席說這個是強加于人了，帽不會很好地接受。周恩來總理說很簡單，把辣椒夾到肉里頭給貓吃，毛主席說這個是不是有點騙人的感覺？這樣，假如把辣椒抹在貓的屁股上，貓就覺得難受，它就自己去舔，這樣就能自然而然地吃到辣椒。 你要知道問題的關鍵在哪里。 在銷售當中也經常聲東擊西、忘顧左右而言他，目的是轉移顧客的注意力，使他們的思維進到銷售員的思維里來。 主持人：小結：在銷售當中也是聲東擊西、讓顧客的思維進帶銷售員的思維里來。 《讓顧客進行產品比較》 海惕：第五產品比較，顧客購買一般的心理叫做不怕不識貨，就怕貨比貨。第一輪顧客在購買當中都會進行一個比較，為什么比較呢？比較才會在品質，價格，外觀，性能等方面有個自己的底線。還舉剛才買汽車的案例，當你買15萬汽車的時候，有三個產品進行比較，顧客在三個產品當中一定比外觀、比內飾、比性能、比價格，比廠家的資歷名氣，比消費者的認可度。但是我們提供產品給顧客比較的過程當中千萬不要犯一個錯誤，那就是不要超過三個產品，超過三個產品比較顧客就會選花了眼。很多廠家都是拿出四、五個產品讓顧客比較，顧客就沒法比較了。所以聰明的廠家都是只展示三個產品比較，最好是兩個比較，你只要兩個有一個比較，在性能比、在價格、外觀，在品牌上都好比。 比出來的結果，顧客作出兩個行動，一個叫做點頭，一個是叫做搖頭。點頭是認可產品了，否定就是不認可這個產品，二選一顧客會做出一個購買的行動。 主持人：小結：產品比較，顧客不怕不識貨，就怕貨比貨。 比出來的結果，顧客作出兩個行動：一個叫做點頭，一個是叫做搖頭，點頭是認可產品了，否定就是不認可這個產品，二選一顧客會做出一個購買的行動。 《讓顧客做購買決定》 海惕：第六是決定購買，一般顧客在購買的過程當中，往往會犯一些糊涂，什么糊涂呢？特別是在買大件物品當中通常糊涂。為了買產品不惜余力，比如說買房子，有的客戶看到南北朝向，通透性很好，就下定金了。但是不知道房地產商把陽臺面積也當成屋內面積九三學社賣給你了（按規(guī)定只能算屋內面積的一半的）。因為買房的新太切，必須要擁有它，而且一點等不得。我記得在1996年買私家車的時候，就特別有這樣的感覺，想自己要是有一輛汽車，成就感和快樂感油然而生。像我這樣做營銷的，自以為還是懂顧客心理的人也會犯有糊涂。 我記得很清楚，我第一輛私家車是南韓的大宇貴族2、0，賣車行的小姐說，先生你可不可以等一天？我們同事就從廣州那里開一臺過來，是帶天窗的。我那時候等不得了，想擁有私家車的占有欲搞得一刻也不能等。急啊！我說不用了，趕快就下定金就把這臺車開回來，后來才發(fā)現(xiàn)很多的問題，因為沒有比較，所以吃了啞巴虧。因此在決定購買這個環(huán)節(jié)，商家特別要了解顧客的心理，要積極促成他趕快購買的行動，不要猶豫，任何人買東西，只要走出來就后悔的，你買汽車買回來馬上就會貶值的。 買房還有升值的空間，汽車呀，電視呀，電腦呀，像機呀一購買就開始貶值。 以上六個購買流程，叫購買心理流程的內循環(huán)過程。 主持人：小結：第六個環(huán)節(jié)是積極促成顧客做購買決定，刺激他們的占有欲望。 《讓顧客付款行動更快更爽》 海惕：第七是付款行動。 購買的埋單也有學問和技巧。銷售兩旺的商家和廠家就會給顧客提供方便，非常便捷的方式，成交率高，比如說沃爾瑪，還有家樂福，商場里頭付款亦很多方式的，刷卡、現(xiàn)金、會員卡結帳、給支票等等，付款方式特別的順暢。人們購買流程是完全通透的，買得開心，在付款的過程當中顧客覺得值得，就愿意付款，付起來非常開心。 舉例：一個男士追求一個女士，他們兩個情感達到一定程度，照結婚照的時候，影樓的老板非常了解男人的心理，既然女朋友已經名花有主了。拍照片的時候，只要跟女士需要什么樣的嫁衣，一般男士都會非?？犊?。于是店家就專門去推薦價格高的婚紗讓男士決定。這準新娘只是搖頭和點頭，覺得何樂而不為，一輩子嫁一次一定要最好的婚紗、最好的攝影師，最好的pose， 甚至舟車勞頓，花錢花精力實拍外景也在所不辭。這時候男人付款是最開心、最痛快的，最爽的。 再比如：男人買花送給女士的時候，賣花的人非常懂男士的心理，買玫瑰花的不是送給愛人就是送給親人，11朵玫瑰代表什么心愿，31朵玫瑰代表什么心愿，99朵玫瑰代表什么心愿，21朵玫瑰都買了為什么不買99朵呢？旦凡男人都很講究面子，心想老子皮爾卡丹的錢都花了，為什么不可以買好一點的領帶？牛頭都去了，還在乎那根牛尾嗎？ 哈哈，商家就是需要男人的這種英雄氣概，才能順利地賺錢。顧客前面六個購買流程，都已經走過了，在付款上，無論如何要給他增加很多便利的條件。 我們很多的國有商店經營觀念相當陳舊，很大的商場就一個付款窗口，而且這個收款員脾氣還很差，臉色難看，人長得又丑，購買者好不容易買了一大堆商品，排隊買單時，收款員卻不急不慢地讓別人等，甚至動不東離開崗位，你說這不是成心攆顧客走嗎？在民營商店里面，你看那些營業(yè)員都習慣笑臉相迎，顧客付款就特別的順暢。 主持人：第七是設置好收款的通道，讓顧客順利付款 《讓顧客購買后心理得到滿足》 海惕：第八是心理滿足，一般來說每個消費的人，買到一件產品絕對不會覺得自己買錯了，他買到任何的東西當時的感覺都是我今天最值了，并且希望得到家人、朋友的認可。 銷售員唯一要對顧客說的就是你做得對，你真的很有水平，顧客就感覺到非常的安逸，非常的舒服，作為廠家我們要積極的肯定顧客的心理，就是贊美他、認可他。 舉例：一個男人， 有一天下班要找一位美女喝咖啡，在一個浪漫的環(huán)境里頭，店價賣一支小瓶裝紅酒180元/瓶，而且不打折。為什么不打折？因為這個時候男人是很講氣派，很講究感覺的，跟美女一起喝紅酒，他特別的滿足。貴一點的價格也不在乎，這時候男人的心理是滿足，所以就不在乎錢。 海惕說：很多女孩買衣服是憑著感覺走，逛商場從一樓逛到18樓，一件衣服都沒有買，但是她心理滿足，我們男人往往感覺到不可思議的，很多男人很怕跟女士逛商場，原因就自愛這里。 男人一般看上五樓一件衣服、一款皮包直接走過去買了就走了，而女士要去逛，還要去砍價，女士買衣服永遠是在比較當中，從一樓走到五樓、從五樓走到一樓，買不買是另外一回事，她開心，她滿足。 主持人：心理滿足對消費者非常重要，銷售的不是一種產品，而是對方心理的滿足，賣的是一種感覺。