內(nèi)衣，作為人體的貼身服飾，在伴隨中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起而飛躍發(fā)展，短短十余年間，逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系，成為中國(guó)服裝行業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在2006年的中國(guó)零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，內(nèi)衣以16.7%的速度躍居服裝行業(yè)增長(zhǎng)前三位，無(wú)論是常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、還是文胸、底褲……，正成為中國(guó)服裝市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)！在行業(yè)日趨成熟、利潤(rùn)逐漸降低的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，內(nèi)衣企業(yè)07年該如何應(yīng)對(duì)？ 作為行業(yè)的一名老兵，從02年做內(nèi)衣代理到大型內(nèi)衣企業(yè)做貼身策劃服務(wù)到大型內(nèi)衣企業(yè)做市場(chǎng)總監(jiān)到操作區(qū)域市場(chǎng)，一直在見(jiàn)證著中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的成長(zhǎng)，最早一套保暖內(nèi)衣時(shí)發(fā)貨價(jià)在一百多元以上到現(xiàn)在的六七十元左右，原來(lái)一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)五六十萬(wàn)到現(xiàn)在的八九萬(wàn)，原來(lái)的省代到現(xiàn)在的打散代理，原來(lái)的招商預(yù)付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002、2004價(jià)格大戰(zhàn)后遭遇06年的暖冬，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市場(chǎng)，更多的廠家、經(jīng)銷商在埋怨錢越來(lái)越難賺、市場(chǎng)越來(lái)越難做，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)到底怎么了？ 10年一個(gè)輪回、一次變革，07年將成為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)，一個(gè)創(chuàng)新思變的新起點(diǎn)！理性回歸，將成為07年及未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的主流！ 一、行業(yè)從無(wú)序走向規(guī)范 一件常規(guī)的保暖內(nèi)衣，被炒到了六七百元，可以講這個(gè)行業(yè)原來(lái)玩得“比較瘋狂”，而最早的幾個(gè)品牌都沒(méi)有真正的生產(chǎn)基地支撐，都是先收經(jīng)銷商預(yù)付款再到工廠貼牌生產(chǎn)，進(jìn)入門檻較低、技術(shù)含量較低，使更多大的經(jīng)銷商與工廠加工商紛紛涌入，在激烈的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中使產(chǎn)品利潤(rùn)空間嚴(yán)重縮水，在行業(yè)催熟中嚴(yán)重透支了市場(chǎng)，浮躁、不誠(chéng)信成為內(nèi)衣市場(chǎng)的一個(gè)共性，但行業(yè)已經(jīng)形成并被認(rèn)知。 正如中國(guó)最早家電行業(yè)進(jìn)化歷程一樣，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了其萌芽發(fā)展的初期，由原來(lái)比較奢侈的個(gè)性消費(fèi)品在逐步普及化、大眾化，在成為人們生活必不可少的一種快速消費(fèi)服飾，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，保暖內(nèi)衣招商預(yù)付款的行業(yè)游戲規(guī)則也已經(jīng)被逐漸打破并開(kāi)始走向規(guī)范的體系花運(yùn)作，內(nèi)衣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值利潤(rùn)趨向于合理化，憑借一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次大的招商會(huì)、一次大的促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷商、拉動(dòng)消費(fèi)者的“蒙派營(yíng)銷模式”將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來(lái)重新審視市場(chǎng)運(yùn)作，在目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)會(huì)概率將越來(lái)越低，必須憑借規(guī)范的運(yùn)作方能長(zhǎng)久立足。 順勢(shì)方能大有所為，任何一個(gè)行業(yè)都有其發(fā)展、成熟的階段周期，這是行業(yè)的必然！在經(jīng)歷過(guò)保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、終端站、價(jià)格戰(zhàn)洗禮促進(jìn)后的中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將日趨成熟、并穩(wěn)健增長(zhǎng)，她將在行業(yè)的變革中存在、發(fā)展，也必將伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)與中國(guó)巨大的消費(fèi)群體而成熟擴(kuò)大！但目前仍然處于群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國(guó)變革時(shí)代，伴隨國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)、渠道商場(chǎng)對(duì)保暖內(nèi)衣區(qū)的收縮、消費(fèi)者理性購(gòu)物意識(shí)的逐漸形成，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)將逐步在無(wú)序中開(kāi)始走向規(guī)范，將在大眾化、品牌化、細(xì)分化、系統(tǒng)化中迎來(lái)新的商機(jī)與挑戰(zhàn)！ 二、競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌 回顧中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展歷程，無(wú)論是文胸的愛(ài)慕、曼妮芬，還是常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽，還是保暖內(nèi)衣的俞兆林、南極人、北極絨、貓人、暖倍兒、朵彩、頂呱呱……， 企業(yè)的快速崛起最早決定于市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的捕捉與行業(yè)的倍速催熟，但在中國(guó)特色環(huán)境下，企業(yè)短線運(yùn)作的共性心態(tài)與產(chǎn)品價(jià)值利潤(rùn)的放大化的驅(qū)動(dòng)，讓概念、價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品生命周期嚴(yán)重縮短，無(wú)論是毛緞、羊絨、羊毛、還是彩棉及萊卡、莫代尓及新型纖維，其本身對(duì)于內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)的提升，都是不錯(cuò)的，但內(nèi)衣年年出新品、年年換產(chǎn)品的怪圈使企業(yè)更多在產(chǎn)品概念上出花樣、找噱頭，而忽視了植根于產(chǎn)品深處的品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，雖然有了一定的知名度，但在全國(guó)市場(chǎng)具有真正影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌尚未鋪到消費(fèi)者心智中。 伴隨消費(fèi)水平的提升與消費(fèi)觀念的理性，更多消費(fèi)者需要一種物超所值的品牌化產(chǎn)品，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)也將迎來(lái)品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)！從2006年的內(nèi)衣銷售來(lái)看，最早注重品牌建設(shè)的幾個(gè)一線品牌均在暖冬中獲得了豐收，不僅是當(dāng)年的新品甚至前幾年的庫(kù)存，都已經(jīng)圓滿歸零，同時(shí)貓人以“性感的、時(shí)尚”的品牌理念在見(jiàn)證著企業(yè)的成長(zhǎng)、市場(chǎng)的成熟，而愛(ài)慕內(nèi)衣的“優(yōu)雅中國(guó)行”則在品牌推廣中取得了一個(gè)真實(shí)的提升，這宣告著品牌威力的釋放！ 在這中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)十年的洗禮中，很多品牌在行業(yè)產(chǎn)品概念、價(jià)格的無(wú)序中被“透支”，同時(shí)利潤(rùn)萎縮使品牌推廣方面的費(fèi)用大大降低，也使很多內(nèi)衣的品牌開(kāi)始出現(xiàn)老化，所以更多內(nèi)衣企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中急需進(jìn)行品牌的“補(bǔ)鈣”與“保鮮”，需要針對(duì)品牌來(lái)確定自己的定位、核心與調(diào)性，在品牌的統(tǒng)帥下強(qiáng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新，這種品牌化產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是面料、賣點(diǎn)，更需要產(chǎn)品的款式、顏色，更需要產(chǎn)品的層次化結(jié)構(gòu)，更需要產(chǎn)品的包裝、終端形象、創(chuàng)意化的促銷……，才能在行業(yè)的舞臺(tái)上暢銷、長(zhǎng)銷、持久銷，才能讓品牌成為企業(yè)的一個(gè)終極競(jìng)爭(zhēng)力！ 三、營(yíng)銷從單點(diǎn)走向系統(tǒng) 在中國(guó)特色的營(yíng)銷環(huán)境下，任何一個(gè)行業(yè)的崛起、發(fā)展往往伴隨著感性的高空運(yùn)作而逐步走向理性的地面運(yùn)作，如中國(guó)的家電行業(yè)、中國(guó)的飲料行業(yè)，西方程序化標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)往往不能快速催熟這個(gè)行業(yè)！在中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展歷程中，應(yīng)該感謝一開(kāi)始捕捉到這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的黛安芬、三槍、俞兆林、南極人，這個(gè)行業(yè)確一直被消費(fèi)者認(rèn)知、并將在大眾化的普及中穩(wěn)健增長(zhǎng)！ 在這種快速催熟中很多內(nèi)衣企業(yè)往往是單點(diǎn)的爆破與短期的成功，一個(gè)概念、一個(gè)明星、一次招商、一批預(yù)付款， “暴力式掠奪”的做法是很多內(nèi)衣企業(yè)在市場(chǎng)上有了一定的份額、也贏得了一定利潤(rùn)，但營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)、渠道的網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)的管理卻是“外強(qiáng)內(nèi)虛”，這種模式將隨行業(yè)的成熟發(fā)展、產(chǎn)品利潤(rùn)降低與消費(fèi)者、經(jīng)銷商理性而徹底改變，將空中的移動(dòng)打法轉(zhuǎn)為地面的持久運(yùn)作，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗考驗(yàn)的將是企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)（品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道、終端、管理），只有系統(tǒng)的打造才能贏得效益與市場(chǎng)！ 所以無(wú)論是成熟的企業(yè)還是剛切入市場(chǎng)的企業(yè)，在目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要的是一種長(zhǎng)期的系統(tǒng)修煉，注重向成熟行業(yè)及知名快消品牌的營(yíng)銷系統(tǒng)學(xué)習(xí)，這也是目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸！國(guó)內(nèi)很多企業(yè)去學(xué)習(xí)寶潔的品牌運(yùn)作與廣告投放，但寶潔成功的關(guān)鍵不僅是表面的，更重要的是其在內(nèi)部系統(tǒng)方面的支撐，其小店的拜訪手冊(cè)就達(dá)六十多頁(yè)，細(xì)到到終端要看幾個(gè)內(nèi)容、詢問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題、控制多長(zhǎng)時(shí)間、攜帶什么工具……，這往往是國(guó)內(nèi)企業(yè)真正應(yīng)該用心研究學(xué)習(xí)的地方！只有將營(yíng)銷的各個(gè)系統(tǒng)做到完善，才能應(yīng)對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的快速消費(fèi)微利經(jīng)營(yíng)，才能產(chǎn)生更好的爆發(fā)力與競(jìng)爭(zhēng)力！ 四、07內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷該走向何方？ 從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，一、二線品牌大都出現(xiàn)市場(chǎng)下滑與品牌老化，優(yōu)勢(shì)集中在部分區(qū)域市場(chǎng)；很多原有的內(nèi)衣生產(chǎn)型企業(yè)都在切入市場(chǎng)銷售、運(yùn)作自己的品牌，生產(chǎn)成本有優(yōu)勢(shì)但營(yíng)銷疲軟；市場(chǎng)雖然有機(jī)會(huì)并不會(huì)再高起高落，但80％的內(nèi)衣企業(yè)在行業(yè)變革的路上迷茫！擺在內(nèi)衣企業(yè)面前的將是：以什么策略來(lái)爭(zhēng)取渠道網(wǎng)絡(luò)與預(yù)付款；生產(chǎn)什么類型、什么價(jià)位的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)？如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃易突破？如何進(jìn)行品牌的有效推廣與銷量提升？如何進(jìn)行生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條有效資源整合？ 1、 企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)決定戰(zhàn)術(shù)，從系統(tǒng)的角度來(lái)謀劃大盤 需求決定市場(chǎng)、布局決定結(jié)局！內(nèi)衣已經(jīng)成為中國(guó)13億人口必需的并且趨向快速消費(fèi)的服飾用品，這個(gè)市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間，但行業(yè)的不規(guī)范催熟與利潤(rùn)空間降低，傳統(tǒng)的單點(diǎn)與高空打法將在一定程度上失效，企業(yè)必須從行業(yè)的角度重新審視行業(yè)，結(jié)合企業(yè)自身的資源在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效的戰(zhàn)略取舍，定位于什么樣的品牌感覺(jué)、什么樣的消費(fèi)群體、什么樣的區(qū)域城市、什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格系列、如何整合上游生產(chǎn)商資源與成本的控制、渠道網(wǎng)絡(luò)的合作模式、07年的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)等等，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上來(lái)強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù)的分解怎么做，原來(lái)模式的運(yùn)營(yíng)只能增加運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，否則沒(méi)有規(guī)劃的運(yùn)營(yíng)只能讓企業(yè)大盤無(wú)法落地，其系統(tǒng)也將注定薄弱而不堪一擊。 2、 企業(yè)必須注重內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷體系、渠道管理的升級(jí)修煉 行業(yè)的機(jī)會(huì)決定了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)、同時(shí)中國(guó)特色環(huán)境下的快速崛起也注定了很多內(nèi)衣企業(yè)營(yíng)銷功力的嚴(yán)重不足，雖然內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷表面比較紅火瘋狂，其實(shí)更多停留在一種粗放化的淺層次營(yíng)銷，很多企業(yè)沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)管理體系、沒(méi)有詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，更多焦點(diǎn)停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商“圈錢”拓展上，在面對(duì)更加嚴(yán)峻持久的微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)、企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越高，成熟的團(tuán)隊(duì)與管理將成為內(nèi)衣行業(yè)新拐點(diǎn)下盈利的一個(gè)保證。所以在未來(lái)的幾年內(nèi)，企業(yè)必須立足持久競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)逐步完善自己的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系與外部的渠道管理體系，為前幾年的瘋狂來(lái)“買單”，為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)。 3、 企業(yè)必須秉承聚焦化、差異化的戰(zhàn)略原則來(lái)注重地面系統(tǒng)推進(jìn) 中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在近十幾年的發(fā)展中，市場(chǎng)格局所表現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)為產(chǎn)品及模式同質(zhì)化、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不均衡、產(chǎn)品利潤(rùn)基本常規(guī)化，要使戰(zhàn)略做到有效執(zhí)行、運(yùn)作做到有效突破，必須強(qiáng)化聚焦化、差異化的實(shí)效突圍。利用聚焦化，有效將包括目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和人力集中，便于在區(qū)域市場(chǎng)快速突破并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；利用差異化（品牌、產(chǎn)品、模式），有效區(qū)隔竟品，在市場(chǎng)中脫穎而出，形成低成本推廣；通過(guò)資源的聚焦與推廣的差異可以有效形成實(shí)效的爆發(fā)力、逐漸形成有效區(qū)域市場(chǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、再逐步連線布面進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 三年一個(gè)小周期、十年一個(gè)大輪回，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)將在變革之中迎來(lái)真實(shí)的回歸，企業(yè)更應(yīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、渠道、品牌做起，以實(shí)在的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)、贏得空間、贏得持久！理性回歸，將成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)又一個(gè)新的拐點(diǎn)與理念主導(dǎo)，也將成為07年內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵！在變中求創(chuàng)新、求發(fā)展……。