統(tǒng)一石化登陸央視，在備受矚目的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中憑借“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的聚焦傳播，掀開了潤(rùn)滑油從工業(yè)品范疇向民用品過(guò)渡的角色轉(zhuǎn)換，成為工業(yè)品營(yíng)銷的經(jīng)典！ “科龍杯中國(guó)營(yíng)銷獎(jiǎng)”案例評(píng)選中，來(lái)自變壓器行業(yè)的第一品牌“中電電氣”率先打破了歷年?duì)I銷大獎(jiǎng)都被熱門民用消費(fèi)行業(yè)獨(dú)攬的格局，工業(yè)品營(yíng)銷運(yùn)作成為關(guān)注焦點(diǎn)！ 從2003年到2006年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入新一輪擴(kuò)張期，良好宏觀態(tài)勢(shì)使經(jīng)濟(jì)重要支撐的工業(yè)品市場(chǎng)迎來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)！但面對(duì)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，面對(duì)客戶群體購(gòu)買的理性與規(guī)范，面對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格嚴(yán)重的同質(zhì)化格局，以產(chǎn)品、商務(wù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷模式成為企業(yè)成長(zhǎng)瓶頸，眾多的工業(yè)品企業(yè)（機(jī)械、機(jī)電、儀表、工程）紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，謀求營(yíng)銷變革創(chuàng)新與突圍，工業(yè)品營(yíng)銷開始走向升級(jí)！ 趨勢(shì)決定思路：工業(yè)品營(yíng)銷迎來(lái)升級(jí)戰(zhàn)！ 1、競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷 眾多外資品牌（ABB、西門子、康明斯、大宇重工……）憑借品質(zhì)高、性能可靠、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，通過(guò)本土化策略對(duì)工業(yè)品中高端市場(chǎng)加強(qiáng)滲透； 度過(guò)改制陣痛的國(guó)營(yíng)企業(yè)與迅速崛起的民營(yíng)企業(yè)，正以新的活力在各行業(yè)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，柳工、山推、正泰、德力西……； 群雄逐鹿的工業(yè)品市場(chǎng)迎來(lái)更加殘酷的營(yíng)銷戰(zhàn)！ 2、客戶：消費(fèi)需求升級(jí)，客戶追求價(jià)值最大化 工業(yè)品技術(shù)飛速進(jìn)步和工業(yè)品市場(chǎng)不斷成熟，使廣大客戶需求的期望值進(jìn)一步增強(qiáng)、選擇供應(yīng)商的余地更大，企業(yè)面臨客戶需求與個(gè)性化考驗(yàn)； 高價(jià)值工業(yè)品采購(gòu)程序趨向公開、透明，客戶專業(yè)技能日趨增強(qiáng)，決策因素從單純的價(jià)格、性能升級(jí)為品牌、服務(wù)、培訓(xùn)； 以技術(shù)、產(chǎn)品為主導(dǎo)的模式迎來(lái)以客戶需求為中心的新營(yíng)銷！ 3、系統(tǒng)：脫節(jié)的價(jià)值鏈，系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力面臨考驗(yàn) 2004年原材料漲價(jià)，導(dǎo)致更多工業(yè)品價(jià)格高開低走，外部?jī)r(jià)值鏈形成的沖擊使工業(yè)品企業(yè)上下游松散的合作模式受到威脅與沖擊； 企業(yè)內(nèi)部科研、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)相互獨(dú)立，缺少以市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、客戶需求為主的信息溝通與相互協(xié)同，無(wú)法形成對(duì)市場(chǎng)客戶需求的一致快速響應(yīng)； 獨(dú)立的生產(chǎn)模式需要內(nèi)外一體化的營(yíng)銷價(jià)值鏈協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)！ 思路決定出路：工業(yè)品營(yíng)銷如何升級(jí)？ 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，生產(chǎn)重于營(yíng)銷的工業(yè)品企業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷不在局限于粗放的傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而是將營(yíng)銷中的新理念納入整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局（品牌營(yíng)銷、差異化定位、精細(xì)化管理、整合傳播），以營(yíng)銷升級(jí)來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)占領(lǐng)，構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)力！ 1、理念：從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營(yíng)銷 產(chǎn)品主導(dǎo)（以產(chǎn)品硬件為主導(dǎo)，以商務(wù)公關(guān)為主手段）升級(jí)系統(tǒng)高價(jià)值（以客戶為中心，注重“硬件產(chǎn)品＋軟性價(jià)值”的系統(tǒng)服務(wù)） 從理念上將以產(chǎn)品為主導(dǎo)的訂單銷售升級(jí)到以客戶需求為中心的系統(tǒng)營(yíng)銷，由企業(yè)高層進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)與推進(jìn)，保證全員營(yíng)銷理念升級(jí)； 將理念貫入企業(yè)營(yíng)銷組織與體系，形成基于客戶需求的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化響應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、客戶、物流、財(cái)務(wù)等中心部門的職能、目標(biāo)、行為、流程進(jìn)行升級(jí)； 讓市場(chǎng)部從“閉門造車”孤島中走出，走向市場(chǎng)，關(guān)注行業(yè)、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌、關(guān)注客戶需求，為市場(chǎng)推進(jìn)制定切實(shí)可行方案，讓系統(tǒng)營(yíng)銷落地； 加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)強(qiáng)化與監(jiān)督管理，從關(guān)注訂單到關(guān)注客戶，將系統(tǒng)營(yíng)銷的理念真正落到實(shí)處，提高滿意度與忠誠(chéng)度； 2、市場(chǎng)：從市場(chǎng)滲透到差異細(xì)分 顯形市場(chǎng)：群狼爭(zhēng)啃一只羊，以硬件進(jìn)行市場(chǎng)滲透！工業(yè)品窄眾化定位，客戶群體比較集中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，利潤(rùn)降低 隱性市場(chǎng)：以功能、系統(tǒng)進(jìn)行差異細(xì)分客戶缺少新式武器？企業(yè)尋求更適合自己的新式工具及方案，以提高效率，市場(chǎng)空間及利潤(rùn)大 在對(duì)目標(biāo)顯性行業(yè)加強(qiáng)滲透的基礎(chǔ)上注重將客戶細(xì)分化，尋找同行業(yè)不同類型的客戶，挖掘客戶的隱形需求，以系統(tǒng)方案與長(zhǎng)期策略實(shí)現(xiàn)客戶利潤(rùn)增值； 以產(chǎn)品功能、系統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)開拓差異的邊際隱性市場(chǎng)，通過(guò)演示交流來(lái)培育引導(dǎo)客戶新型需求，在競(jìng)爭(zhēng)中形成自己獨(dú)特亮點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 如聯(lián)想以電腦打開市場(chǎng)后，從中細(xì)分出家用與商用機(jī)型，在結(jié)合不同的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)年青游戲族、針對(duì)大眾上網(wǎng)族的等等。 3、執(zhí)行：從個(gè)人英雄到團(tuán)隊(duì)合作 傳統(tǒng)銷售機(jī)制下的業(yè)務(wù)員角色： 單打獨(dú)斗、公關(guān)能力強(qiáng)、新營(yíng)銷意識(shí)淡薄、職業(yè)素質(zhì)滯后；激情減退、專業(yè)能力較差，客戶需求高，市場(chǎng)拓展已漏疲相； 業(yè)務(wù)角色升級(jí)為專業(yè)顧問/推廣執(zhí)行升級(jí)為團(tuán)隊(duì)合作 通過(guò)企業(yè)的內(nèi)刊、網(wǎng)站、會(huì)議、辦公環(huán)境營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍，借助現(xiàn)代化職業(yè)發(fā)展與薪酬體系增強(qiáng)營(yíng)銷人員激情投入； 通過(guò)內(nèi)部資源、案例共享來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流，加強(qiáng)營(yíng)銷人員由單一業(yè)務(wù)英雄到銷售、商務(wù)、專業(yè)營(yíng)銷顧問的轉(zhuǎn)型； 在行業(yè)大客戶、大訂單的跟進(jìn)服務(wù)中，公司提供強(qiáng)力的技術(shù)、專家支持，以完美團(tuán)隊(duì)有效配合贏得客戶； 如在常規(guī)工業(yè)品銷售中的層次遞進(jìn)拜訪：區(qū)域經(jīng)理了解需求、基礎(chǔ)鋪墊，技術(shù)人員、專家跟進(jìn)演示講解，高層拜訪增加影響，以專業(yè)優(yōu)勢(shì)組合來(lái)贏得客戶。 4、策略：從單一推廣到多元整合 吃喝玩樂、商務(wù)回扣為主的銷售方式伴隨著工業(yè)品采購(gòu)招投標(biāo)；實(shí)施、決策透明化、法律監(jiān)控化，越來(lái)越難奏其神效；企業(yè)決策層不想因暫時(shí)“蠅頭小利”而毀掉長(zhǎng)久“仕途大道”，決策因素放在能否讓單位出亮點(diǎn)、出業(yè)績(jī)、更放心，品牌、性能、服務(wù)成為購(gòu)買工業(yè)品重要因素； 產(chǎn)品同質(zhì)與策略單一使工業(yè)品銷售越來(lái)越難，升級(jí)為以客戶需求為中心的多元策略整合，多點(diǎn)同步升溫； 注重在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶需求進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品推廣、促銷活動(dòng)進(jìn)行全面推廣策劃； 注重以品牌魅力吸引客戶、技術(shù)方案影響客戶、以整體系統(tǒng)銷售贏得客戶，從整體上考慮為客戶帶來(lái)的利益、帶來(lái)產(chǎn)品的最大化附加值，從高空豐富的品牌傳播、到近距離的技術(shù)座談交流、到人員的層次拜訪等多點(diǎn)策略升溫； 如工業(yè)品廣告?zhèn)鞑膯我坏男袠I(yè)媒體突破為面向大眾的戶外、高空傳播；從單一行業(yè)展會(huì)到區(qū)域客戶交流會(huì)，通過(guò)多種手段影響客戶，讓客戶感動(dòng)購(gòu)買。 5、客戶：從暫時(shí)贏得到忠誠(chéng)擁有 集中、忠誠(chéng)的客戶群體是致勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，高價(jià)值、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是工業(yè)品盈利和增長(zhǎng)焦點(diǎn)；贏得訂單，但不維系客戶，客戶悄然溜走；注重客戶滿意與忠誠(chéng)，系統(tǒng)、長(zhǎng)期擁有客戶； 基于加深客戶滿意與忠誠(chéng)的需求，不應(yīng)停留在“餐桌上好簽單、桑拿過(guò)后要回款”、簡(jiǎn)單的電話問候、資料的郵寄； 充分借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與CRM軟件，變被動(dòng)為與客戶互動(dòng)（基層技術(shù)、中層管理、上層決策），通過(guò)會(huì)議交流、技術(shù)合作、系統(tǒng)方案來(lái)增加產(chǎn)品附加值，提升老客戶滿意與忠誠(chéng)度，將偶然客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，公司掌控客戶資源。 如華為最擅長(zhǎng)、最厲害的營(yíng)銷手段讓客戶感動(dòng)、滿意，“只要你給我機(jī)會(huì)，就不怕你不被我感動(dòng)?！笨蛻舴?wù)，無(wú)論事情大小，叫必到。 6、管理：從粗放操作到精細(xì)管理 傳統(tǒng)體制問題或市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，眾多銷售行為處于“失控”，銷售執(zhí)行大打折扣，公司資源嚴(yán)重浪費(fèi)：市場(chǎng)開發(fā)不透、客戶訂單信息不及時(shí)、灰色收入過(guò)多、死帳、壞帳多…… 基于信息反饋、指標(biāo)考核、工作流程、客戶滿意、榜樣客戶、重點(diǎn)項(xiàng)目等標(biāo)準(zhǔn)體系，借助精細(xì)管理約束來(lái)完成增強(qiáng)銷售人員行為改變。 結(jié)合公司資源，將各項(xiàng)指標(biāo)（銷售額、銷售回款、費(fèi)用比、客戶滿意度）、流程（市場(chǎng)開拓、訂單跟進(jìn)、信息反饋、客戶管理）、激勵(lì)體系（獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰）標(biāo)準(zhǔn)化，使?fàn)I銷人員針對(duì)目標(biāo)有的放矢，針對(duì)制度有章可循，針對(duì)激勵(lì)激情投入； 通過(guò)信息化流程與管理工具，公司及時(shí)了解市場(chǎng)信息、了解客戶需求、掌握市場(chǎng)操作，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)糾正，保證整體策略與一線人員執(zhí)行操作有效對(duì)接、執(zhí)行到位； 精細(xì)管理是一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，將長(zhǎng)期與短期相結(jié)合，避免過(guò)激行為使一線銷售人員跳槽而導(dǎo)致客戶、資源流失，在循序漸進(jìn)中強(qiáng)化執(zhí)行實(shí)施。 出路決定銷路：?jiǎn)T工是營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵！ 與快速消費(fèi)品高空廣告拉、終端地面推相結(jié)合的運(yùn)作相比，產(chǎn)品與行業(yè)特性使工業(yè)品營(yíng)銷更著重于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行推廣中的推力，以地面的直營(yíng)銷售來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)；雖然很多工業(yè)品企業(yè)借助咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行了戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷層面的整合規(guī)劃，但缺乏執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)將很難使整體戰(zhàn)略中環(huán)節(jié)有效分解順利落地，在工業(yè)品營(yíng)銷加速升級(jí)的過(guò)程中，職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)打造將成為升級(jí)關(guān)鍵。 1、 建立讓員工增值的營(yíng)銷平臺(tái)，強(qiáng)化凝聚力 將員工招聘、培訓(xùn)、轉(zhuǎn)正、升級(jí)形成員工職業(yè)發(fā)展的規(guī)范化系統(tǒng)平臺(tái)，以清晰的職業(yè)發(fā)展來(lái)牽引，以企業(yè)愿景與文化激來(lái)驅(qū)動(dòng)，讓員工有歸宿感、有奔頭，將是團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵； 以福利、晉升、薪酬來(lái)激勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)價(jià)值、提升價(jià)值，讓員工始終感覺到公司有溫暖、平臺(tái)有前景，以凝聚力增強(qiáng)員工責(zé)任感與自豪感，使推廣執(zhí)行更到位； 增強(qiáng)企業(yè)人力資源部門及營(yíng)銷高層對(duì)基層銷售人員的溝通，及時(shí)了解銷售人員心態(tài)，在走動(dòng)溝通發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，針對(duì)性進(jìn)行會(huì)議與培訓(xùn)，讓員工感覺到企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心與指導(dǎo)。 2、通過(guò)完善制度加強(qiáng)營(yíng)銷管理，強(qiáng)化執(zhí)行力 結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)與公司實(shí)際，制定規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、可行的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)體系（市場(chǎng)開拓流程、訂單跟進(jìn)流程、招投標(biāo)運(yùn)作流程、費(fèi)用報(bào)效流程、客戶管理流程），讓員工在模仿中規(guī)范營(yíng)銷行為； 對(duì)于銷售人員的薪資體系要拋棄“唯訂單論”、“底薪＋提成”，變?yōu)榭蛻糸_拓、維系、重點(diǎn)項(xiàng)目的綜合績(jī)效考核；對(duì)于遠(yuǎn)在外的銷售人員、辦事機(jī)構(gòu)在職責(zé)上要授權(quán)清晰，而不是放權(quán)蠻干； 借助網(wǎng)絡(luò)與通訊工具（電話、傳真），對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，使銷售過(guò)程始終處于受控，規(guī)避暗箱操作與營(yíng)銷人員造成的資源流失。 3、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員相互溝通協(xié)作，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)力 為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液，借助老銷售員豐富經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)客戶引導(dǎo)新人成長(zhǎng)，利用年輕的激情與闖勁開拓市場(chǎng)，以新老互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)為市場(chǎng)銷售注入活力，完成人才梯隊(duì)建設(shè)； 借助公司網(wǎng)站及信息網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物建立員工學(xué)習(xí)的良好載體，將各區(qū)域銷售中的亮點(diǎn)、實(shí)效的銷售案例、細(xì)分的行業(yè)、系統(tǒng)的方案、公司最新新聞等內(nèi)容，讓更多市場(chǎng)一線人員互相學(xué)習(xí)借鑒，并將有助于銷售的內(nèi)容傳遞給客戶； 營(yíng)銷人員不僅要會(huì)營(yíng)銷、還要精專業(yè)，以專家顧問來(lái)為客戶提供系統(tǒng)咨詢，同時(shí)合同金額較大的項(xiàng)目，還要專業(yè)技術(shù)人員演示配合協(xié)作，銷售、技術(shù)人員都要打破部門界限來(lái)溝通，在溝通中互相學(xué)習(xí)，形成完美團(tuán)隊(duì)。 4、加強(qiáng)對(duì)員工實(shí)操性營(yíng)銷培訓(xùn)，強(qiáng)化戰(zhàn)斗力 針對(duì)企業(yè)銷售人員層次不同進(jìn)行分類培訓(xùn)，全員受用的培訓(xùn)，只能使初級(jí)者學(xué)不細(xì)、中級(jí)者學(xué)不大深，根據(jù)銷售人員狀況進(jìn)行不同層次的專業(yè)技術(shù)、營(yíng)銷技能、營(yíng)銷管理培訓(xùn)； 培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)根據(jù)銷售周期進(jìn)行有效安排，淡季及春節(jié)過(guò)后猶為適合，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)行業(yè)特性來(lái)定制，而不是僅留在潛能開發(fā)、勵(lì)志教育，營(yíng)銷策略與技巧運(yùn)作更重要； 營(yíng)銷培訓(xùn)要從工業(yè)品的銷售特性與案例出發(fā)，注重培訓(xùn)實(shí)際運(yùn)作中的營(yíng)銷工具（有效時(shí)間管理、訂單促進(jìn)策略、商務(wù)談判策略、客戶互動(dòng)管理、客戶成本轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)滲透策略），將豐富的實(shí)踐性操作策略融會(huì)貫通，增強(qiáng)銷售的戰(zhàn)斗力。 工業(yè)品作為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)特分支，雖然沒有贏得快速消費(fèi)品營(yíng)銷那樣多的鮮花與掌聲，但我相信升級(jí)后的工業(yè)品營(yíng)銷將創(chuàng)造出更多的經(jīng)典案例，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)良好態(tài)勢(shì)下的外資、國(guó)營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)已將營(yíng)銷的戰(zhàn)車開往前線！