案例主體: 王先生原為某集團(tuán)公司一名干部，因企業(yè)改制而下崗，年僅30多歲的他準(zhǔn)備投身商海以求發(fā)展。在毫無經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)引導(dǎo)的情況下，滿腔激情的他在親戚朋友資助下創(chuàng)辦了商貿(mào)公司，并籌借了10萬(wàn)元開始創(chuàng)業(yè)起步。 王先生原來聽朋友介紹化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻較低、產(chǎn)品利潤(rùn)高、比較容易操作，代理化妝品成為了他腦海中的首選項(xiàng)目！首先通過網(wǎng)絡(luò)了解到了幾家正在招商的化妝品企業(yè)，并通過電話進(jìn)行了初步溝通，熱情的A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理特來到該市與王先生進(jìn)行了深入的溝通洽談，美好的市場(chǎng)前景與甜蜜的支持承諾，使王先生怦然心動(dòng)；在對(duì)于產(chǎn)品狀況、折扣、支持毫無了解比較的情況下，初涉商海的王先生自然無法識(shí)破招商合同中的折扣與承諾陷阱，首批打款四萬(wàn)元成為該市的總代理，企圖打響自己創(chuàng)業(yè)的第一槍! 借鑒傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作，王先生首先選擇了該市一不錯(cuò)的商場(chǎng)，在繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等共一萬(wàn)多元后得到了不到四個(gè)平方的專柜，開始A品牌化妝品的銷售，同時(shí)開發(fā)了一個(gè)日化專賣店，但由于產(chǎn)品知名度不高、廠家支持不到位，專柜形象差，促銷也不到位，兩個(gè)月下來只銷售了五千多元，產(chǎn)品的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高額的商場(chǎng)費(fèi)用、促銷員工資及公司日常的營(yíng)運(yùn)支出，整體經(jīng)營(yíng)開始陷入困境，王先生對(duì)A品牌的信心開始動(dòng)搖。 抱著東方不亮西方亮的經(jīng)營(yíng)思想，王先生依然將剩余資金投入到代理另一個(gè)B品牌，借鑒上次失敗經(jīng)驗(yàn)從廠家取得了一個(gè)不錯(cuò)的折扣，同時(shí)打款3萬(wàn)元成為該市總代理，并借助原來商場(chǎng)與專賣店將B品牌擺上了專柜，同時(shí)借助一代理商進(jìn)入了另外一個(gè)商場(chǎng)專柜，企圖兩個(gè)品牌多個(gè)品類能帶來良好的銷量，但事與愿違，一個(gè)半月過去后銷量仍是停滯不前，招來的業(yè)務(wù)員在前途渺茫中紛紛離去，整體運(yùn)作入不敷出，公司帳面還不到一萬(wàn)元，十萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)資金鏈面臨崩潰，王先生不知該何去何從？ 1、將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，找準(zhǔn)關(guān)鍵 從王先生的創(chuàng)業(yè)操作來看，造成目前營(yíng)銷困境的問題很多，有初涉商海的經(jīng)驗(yàn)不足，有產(chǎn)品的選擇問題，有網(wǎng)點(diǎn)開拓及推廣操作的問題，有廠家的誠(chéng)信問題，但過多的說教埋怨已經(jīng)無濟(jì)于事，擺在面前的現(xiàn)實(shí)就是十萬(wàn)元現(xiàn)金投資進(jìn)去，有七萬(wàn)元變成了貨，已經(jīng)虧損了兩萬(wàn)多，并且有六萬(wàn)多元的貨是庫(kù)存，公司能不能活下去？ 從公司面臨問題的表象看，公司整體資金鏈面臨崩潰，沒有資金流入，公司將很難支撐下去，而造成資金鏈崩潰的原因是多層面的，要是以此作為解決問題的必要條件而去深入剖析，恐怕還沒有等到分析透徹，公司就已經(jīng)倒閉了！對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷，我一直認(rèn)為不要一開始就期望是百年老店的標(biāo)準(zhǔn)程序，越過溫飽去談小康不切合實(shí)際，必須先活下來才能去談長(zhǎng)期規(guī)劃！此時(shí)必須將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，解決生死攸關(guān)的關(guān)鍵病癥，活下來再去談全面健康發(fā)展！ 目前解決困境的可利用的資源只有6萬(wàn)元的貨、1萬(wàn)元的現(xiàn)金、三個(gè)終端，要讓公司活下去必須注入資金流，而要注入資金可以通過籌資也可以通過銷貨，但籌資注入會(huì)讓王先生更冒險(xiǎn)；現(xiàn)實(shí)分析貨才是目前營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有讓貨動(dòng)起來，沒有將貨變成資金流，所以會(huì)有六萬(wàn)多的庫(kù)存積壓，困境的關(guān)鍵點(diǎn)的就在于貨；如何通過低成本的將推廣6萬(wàn)元庫(kù)存變成現(xiàn)金流，使公司資金運(yùn)作迎來良性循環(huán)，規(guī)避王先生的資金再投入風(fēng)險(xiǎn)，將是公司生存下來的實(shí)效策略。 2、將渠道設(shè)計(jì)逆向化，舍近求遠(yuǎn) 按照常規(guī)的營(yíng)銷思路，一般多為首先在市內(nèi)布點(diǎn)鋪貨促銷，通過重點(diǎn)樣板終端帶動(dòng)所有渠道終端，形成良好的市場(chǎng)互動(dòng)，然后在將網(wǎng)點(diǎn)布向市外的縣區(qū)，同時(shí)通過針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)增大投入來提升銷量或多布點(diǎn)來提升銷量。而目前王先生的三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，直營(yíng)銷售額早已無法滿足商場(chǎng)扣點(diǎn)、管理費(fèi)及促銷員工資，另外經(jīng)銷商協(xié)作的也是走貨很少，是要繼續(xù)加大投入、增加網(wǎng)點(diǎn)嗎？ 通過對(duì)三個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的走訪溝通，品牌知名度低，沒有廣告支持，價(jià)位中偏高，單靠導(dǎo)購(gòu)的終端攔截促銷在短時(shí)間內(nèi)很難取得高的銷量，即使改進(jìn)終端，加大活動(dòng)，銷量提升也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消耗掉大量庫(kù)存，并且再開辟市內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)面臨的是高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，無論是商場(chǎng)還是藥店，資金的再投入都意味著更大的風(fēng)險(xiǎn), 同時(shí)商場(chǎng)內(nèi)的漫長(zhǎng)帳期也不易盤活資金鏈，常規(guī)操作很難突破目前困局。 從渠道模式的設(shè)計(jì)來看，一般為順向架構(gòu)先市內(nèi)，后市外，或市內(nèi)市外同步拓展，為何不能逆向先市外后市內(nèi)呢？我們將聚焦在市內(nèi)的眼光轉(zhuǎn)向市外：縣區(qū)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，將庫(kù)存進(jìn)行有效分流；縣區(qū)化妝品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，縣區(qū)商場(chǎng)、洗化店比較容易開展活動(dòng)搞促銷；縣區(qū)活動(dòng)費(fèi)用較低、市內(nèi)一個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用可以支持市外十個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用……。以逆向渠道策略，重點(diǎn)開發(fā)市外埠經(jīng)銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨可以有效緩解資金鏈壓力，集中火力進(jìn)攻容易出銷量，同時(shí)在市內(nèi)采用防守提升策略，通過各個(gè)環(huán)節(jié)來提升促進(jìn)銷售但不增加網(wǎng)點(diǎn)，積聚能量以備強(qiáng)攻。將有限資源用在最出效果的地方，并且投入低風(fēng)險(xiǎn)小，舍近求遠(yuǎn)，攻守兼?zhèn)?，避?shí)擊虛無疑為突破困境的上上之選。 3、將成員政策清晰化，有效驅(qū)動(dòng) 將產(chǎn)品通過渠道的逆向架構(gòu)分流置至縣區(qū)的思路是正確的，但沒有渠道中成員的支持認(rèn)可、提貨銷貨，一切尚都是空談！必須制造一種驅(qū)動(dòng)力來開拓盤活縣區(qū)的渠道成員，才能保證渠道中的貨真正動(dòng)銷起來、資金良性流動(dòng)起來，才能保證舍近求遠(yuǎn)的渠道暢通。 目前A、B品牌產(chǎn)品質(zhì)量及包裝形象還可以，產(chǎn)品線也比較長(zhǎng)，產(chǎn)品系列定價(jià)多集中在20－100多元中端系列，可以滿足縣區(qū)中高層人群的消費(fèi)，但產(chǎn)品的知名度低、廠家政策支持少，選擇合適的經(jīng)銷上，并提供實(shí)際的營(yíng)銷支持輔助稍有競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)貨折扣應(yīng)是通路暢通關(guān)鍵！ 在逆向渠道架構(gòu)的思路下尋找在繁華商業(yè)街道有商場(chǎng)專柜或日化專賣店的代理商成為首選，可以在第一時(shí)間將貨擺上柜臺(tái)，可以在規(guī)避高額商場(chǎng)費(fèi)用的前提下現(xiàn)款現(xiàn)貨；但什么樣的折扣與政策更有利于吸引此類縣級(jí)經(jīng)銷商？王先生拿的折扣為A品牌四折、B品牌三折，我們選擇了四五折向分銷商供貨，可以在逐步消耗A的基礎(chǔ)上而不至于破壞B價(jià)格體系先，與常規(guī)的五折至六折供貨價(jià)相比有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引經(jīng)銷商； 經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，只是變相的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，必須協(xié)助經(jīng)銷商來銷貨，銷貨再提貨，才能保證資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，才能從量的突破上帶來盈利。將兩廠家在合同中承諾的營(yíng)銷支持由王先生提前兌現(xiàn)給經(jīng)銷商上促銷做活動(dòng)，月月兌現(xiàn)，以實(shí)際行動(dòng)協(xié)助經(jīng)銷商銷售，贏得信任認(rèn)可，通過整體銷量的提升再獲得廠家的支持返現(xiàn)。整體核算下來，十個(gè)點(diǎn)的毛利雖不能保證充分盈利但可以將庫(kù)存通過渠道換來資金流，先生存下來再去求發(fā)展。 4、將計(jì)劃工作精細(xì)化，務(wù)實(shí)執(zhí)行 在確定好整體思路與相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)政策后，我們根據(jù)周邊五個(gè)縣區(qū)制定了詳細(xì)的市場(chǎng)開拓計(jì)劃，細(xì)化到每周開發(fā)區(qū)域、市內(nèi)工作提升、活動(dòng)推廣執(zhí)行，并針對(duì)王先生進(jìn)行了重點(diǎn)的市場(chǎng)開發(fā)培訓(xùn)溝通，將代理商會(huì)問到那些問題，提出那些要求，如何規(guī)避應(yīng)答并引導(dǎo)經(jīng)銷商！ 但任何事情都不可能一帆風(fēng)順，王先生一周下來跑了三個(gè)縣區(qū)，經(jīng)銷商的開發(fā)簽約并不順利，初涉商海的他似乎對(duì)于商家利益的爭(zhēng)搶還沒完全適應(yīng)，溝通不到位，部分經(jīng)銷商在持觀望與懷疑，只有一家縣城專賣店經(jīng)銷商先打了3000元款進(jìn)貨，根據(jù)我們的承諾與計(jì)劃，周日我們?cè)诋?dāng)?shù)刈赓U了一個(gè)大拱門，制作了一條橫幅，請(qǐng)了縣內(nèi)的學(xué)生軍樂隊(duì)助威，派了一名促銷員協(xié)助搞活動(dòng)，派送了四百份代幣券的宣傳單頁(yè)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以A品牌產(chǎn)品特價(jià)為主，B類產(chǎn)品買贈(zèng)捆綁，場(chǎng)面雖然與市內(nèi)轟轟烈烈的活動(dòng)無法相比，但憑借在繁華街道的小造勢(shì)，當(dāng)天協(xié)助經(jīng)銷商完成了1200多元的銷售，經(jīng)銷商感到了驚訝，同時(shí)也讓王先生與我們感到驚喜，不到150元的投入再一次驗(yàn)證了思路與策略沒有錯(cuò)。 看到轉(zhuǎn)機(jī)的王先生在接下來的縣區(qū)代理商溝通中也開始變得更加自信，用政策來吸引經(jīng)銷商，用啟動(dòng)的點(diǎn)來影響經(jīng)銷商，用同樣的策略來復(fù)制推廣，一個(gè)月下來，周邊的縣區(qū)已經(jīng)簽訂了四家，并且打款都在三千元以上，同時(shí)最早開拓的點(diǎn)已經(jīng)開始第二次打款；在市內(nèi)商場(chǎng)的陣地戰(zhàn)中，我們將導(dǎo)購(gòu)員作為提升的重點(diǎn)，通過加強(qiáng)培訓(xùn)與單件激勵(lì)，獎(jiǎng)金周周兌現(xiàn)，同時(shí)投入較小費(fèi)用的來改善硬終端形象，用A產(chǎn)品的特價(jià)走量，B產(chǎn)品保證盈利，使商場(chǎng)內(nèi)的銷售也迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。 經(jīng)過兩個(gè)月下來，王先生將原有的三分之二庫(kù)存轉(zhuǎn)移到周邊市場(chǎng)并已消耗掉，并且周邊的三個(gè)經(jīng)銷商銷售還不錯(cuò)，公司資金鏈得到了暫時(shí)的緩和，基本度過危機(jī)生存了下來，王先生在身體力行中也開始成熟了，但面臨的問題將更加嚴(yán)峻：兩個(gè)品牌的調(diào)換貨如何更有利適應(yīng)目前的逆行渠道架構(gòu)；兩個(gè)品牌如何取舍；目前的渠道如何去維護(hù)提升；公司將如何去定位經(jīng)營(yíng)……，創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)是美好的，但創(chuàng)業(yè)的路是曲折的。希望王先生能從短暫的困境突破中能走向真正的良性運(yùn)作！ 通過此次事件更使我感覺到，面對(duì)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)不僅要有激情，更要有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)或行業(yè)引導(dǎo)，盲目往往使創(chuàng)業(yè)之路更艱難；同時(shí)作為中國(guó)特色的招商，企業(yè)不要再步入圈錢的怪圈，使更多的人在創(chuàng)業(yè)路上難上加難；思路能決定出路，出路決定銷路，當(dāng)更多中小企業(yè)步入營(yíng)銷困境時(shí)，不妨從從傳統(tǒng)的營(yíng)銷中思路中換位思考，也許會(huì)“柳暗花明又一村”。