從2006年，家居服概念的逐步興起到眾多家居服品牌的鋪市、崛起，家居服在逐步成為中國針織服飾的一個分支； 從2008年，上海全針會的內(nèi)衣展臺中家居服品牌的驚艷亮相增多，家居服在逐步成為眾多經(jīng)銷商市場操作中的一個重要品類； 從“9月15日中國家居服日”的啟動，讓更多的消費者、企業(yè)了解家居服，讓家居服的發(fā)展步入一個規(guī)范、引導、提升的大市場空間； 一切的一切似乎都在昭示著家居服市場的升溫與提速，在預示著中國家居服市場春天的到來，但在中國特色的市場環(huán)境下，家居服能否快速的從一個品類演變?yōu)橐粋€行業(yè)、擁有完善的上下游價值鏈條與配套的附屬產(chǎn)業(yè)？家居服能否在中國針織內(nèi)衣服飾激烈的競爭格局中開創(chuàng)出一個新品類，形成內(nèi)衣市場“藍?！?？更多的內(nèi)衣企業(yè)能否在品類的延伸中分享家居服所帶來的市場空間與銷量利潤？家居服市場未來的走勢將如何，是否也會步入保暖內(nèi)衣市場野蠻競爭的歷程？……從眾多品牌市場操作來看，中國家居服正走在引導發(fā)展的路上，家居服市場的“春天”還未真正來臨，需要更多的企業(yè)品牌去理性的看待這一市場、運作這一品類，在務實穩(wěn)健的操作中贏得市場、贏得利潤。 家居服概念的升華尚需引導 一個市場真正的成熟發(fā)展來源于消費者對這個品類的認知、來源于渠道終端對這個品類的支持推廣、來源于對這個品類市場壟斷品牌的認知，如同喝牛奶，消費者認知到了它的營養(yǎng)性、商超、便利店、專賣店都在推薦，并且首先會聯(lián)想到的品牌是伊利、蒙牛，如同穿羊絨，消費者認知到了它的價值性，百貨商場、專賣店都有展區(qū)，并且首先會聯(lián)想到的品牌是鄂爾多斯、恒源祥等等，但更多的市場消費者對家居服概念品類的認知仍非常模糊，尚未具備一種真正生活必需服飾意識的心智嵌入：家居服是什么？買什么品牌的？在什么地方買？這將是家居服市場的一個大瓶頸。 根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出：　對于“家居服”概念認識，19%的消費者認為家居服等同于睡衣；11.5%的消費者完全不知道家居服是什么；69.2%的消費者說出了部分答案，而在說出部分答案當中，絕大部分消費者是按“家居服”這個詞顧名思義聯(lián)想而得；能說出一個以上家居服品牌名稱的消費者占了19.2%，而在這19.2%的消費者中，接近60%說出的品牌名并不是家居服專業(yè)品牌，而是一些常規(guī)內(nèi)衣的品牌；在銷售渠道調(diào)查情況中，2007年家居服主要銷售渠道中，商場占銷售渠道的20%左右，專賣店占銷售渠道的27%左右，組合店占近50%。顯而易見，組合店的網(wǎng)點數(shù)量在2007年全國各地家居服渠道形式當中仍然占據(jù)最大的比例。 其實作為一個新興的品類，關鍵在于消費者認為它什么、而不是企業(yè)認為是什么，這個概念的引導更需要企業(yè)首先將消費者的消費行為、習慣搞清楚、也更需要一些常規(guī)渠道終端如商場、專賣店有家居服的一席之地！但在現(xiàn)實的操作中，一是消費者對家居服概念還停留在睡衣的認知上、消費尚不夠成熟，在很大程度上還不是生活的必需品；二是中國區(qū)域市場差異很大、不同區(qū)域?qū)揖臃恼J知消費更是差異較大；三是區(qū)域很多商場、專賣還未真正認可家居服、并設有家居服品類的專廳、品牌的陳列空間，家居服還從屬于大內(nèi)衣系列的附屬配套產(chǎn)品；四是在產(chǎn)品系列的開發(fā)設計上，與傳統(tǒng)睡衣、運動休閑服相比，家居服還未具有品類明顯的系列特征與差異化的款式、風格；這些系列問題都將構(gòu)成家居服市場“春之燦爛”的真正到來。 家居服市場的操作尚處粗放 在中國特色的市場環(huán)境下，一個品類、行業(yè)快速萌生發(fā)展的明顯特征就是眾多企業(yè)的涌入、諸多品牌的崛起，但這一特色也在很大程度上注定了其不規(guī)范的“野蠻成長”與“成熟”，使一個新的品類、新的行業(yè)、巨大的市場在過度競爭中被過度“透支”，就象中國針織服飾中的“保暖內(nèi)衣”，而中國家居服市場也在一些專業(yè)品牌與很多常規(guī)針織品牌的延伸涌入中開始步入一個特殊階段，希望更多企業(yè)品牌能在這個市場的操作中理性穩(wěn)健、而不是更多的過度競爭與自殘，共同贏得行業(yè)的健康成長。 在與很多內(nèi)衣企業(yè)、家居服企業(yè)的交流溝通調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)針織類內(nèi)衣、家居服雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的品牌、企業(yè)，但與很多男裝、女裝、休閑裝相比，其市場操作的理念手法是嚴重與環(huán)境不相匹配的，更多的企業(yè)還是在靠機會來贏得發(fā)展、而不是靠品牌來贏得未來，主要體現(xiàn)在一是企業(yè)尚還未具有規(guī)范化的組織體系、流程，很多是家族親情化、工廠化的管理來維系、缺少對市場的快速響應與效益提升；二是產(chǎn)品的研發(fā)、設計嚴重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具備與自身品牌定位相吻合的特色、風格，在一定程度上影響了其品牌的持續(xù)累積與持久化效應；三是企業(yè)的營銷團隊、營銷能力偏弱，更多是側(cè)重找客戶簽約打款，而對市場的判斷、終端操作與經(jīng)銷商市場提升上基礎功夫欠缺，也是更多針織內(nèi)衣企業(yè)的共病，也形成了目前更多市場粗放操作的局面。 面對市場環(huán)境與消費者日趨理性、行業(yè)逐步規(guī)范，粗放的市場操作將會為更多家居服企業(yè)品牌的區(qū)域擴張、品牌提升出現(xiàn)不匹配、甚至制約發(fā)展，更多家居服企業(yè)品牌在行業(yè)春天真正來臨之際，不僅是機會的把握、更應在企業(yè)的整體品牌規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷團隊、渠道網(wǎng)絡上做好扎實的基礎工作，方能在家居服品類的市場銷量提升獲得利潤獲得持久的競爭力，這將是企業(yè)立足市場的根本。 家居服未來的走勢尚需理性 在更多企業(yè)、更多營銷操盤者呼喚家居服大市場來臨的時候，筆者認為家居服品類將會對國內(nèi)的針織內(nèi)衣市場格局進行有效整合，但這種整合決不是停留在概念表層的吆喝，而需要企業(yè)針對傳統(tǒng)睡衣、小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、運動休閑服飾一個大家居概念的深入挖掘，需要企業(yè)針對自身資源進行有效家居服的切入，盲目的追隨與過度的競爭將更不利于家居服真正大市場品類、行業(yè)的演變形成。 無論是目前開始專業(yè)運作家居服的秋鹿、美標，還是一些常規(guī)內(nèi)衣的延伸金利來，還是一些外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷或小內(nèi)衣的延伸進入，還是一些小的區(qū)域雜牌操作上，在區(qū)域市場的競爭非常分散、尚還未具備在全國具有強大品牌影響力的知名壟斷品牌，在這一點上對更多家居服企業(yè)應是一個巨大的商機與挑戰(zhàn)，更是一個自我審視與戰(zhàn)略選擇的過程、更是一個需要理性運作的長線產(chǎn)業(yè)。 在目前家居服開始進入“百家爭鳴”的戰(zhàn)國時代，企業(yè)首先要明確是自己做家居服的目標與策略，是轉(zhuǎn)型做專業(yè)的家居服、是利用家居服作為豐富產(chǎn)品線的一個品類？自己的家居服品牌是什么樣的一個定位、走什么樣的渠道？應該圍繞定位來開發(fā)什么風格系列的差異化產(chǎn)品？這將是將來立足家居服市場的基礎，而更多的企業(yè)還是在盲目跟隨的階段，而在目前的競爭環(huán)境下，盲目必將帶來更大的風險，也不會有序的帶動推進各項營銷目標的落地。 從國內(nèi)針織內(nèi)衣系列產(chǎn)品來看，家居服應該呈現(xiàn)兩極分化，高端的專業(yè)小家居與中低端的廣泛大家居，大家居的概念更符合目前商場、專賣店四季化終端的布局，也將使更多企業(yè)將文胸、底褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣真正實現(xiàn)四季化的融合，而這種家居品類也將是四季化、休閑化的逐步延伸與融合，這還需要更多企業(yè)去逐步探索操作。 在家居服熱潮的背后，更多企業(yè)應洞悉這個品類行業(yè)的本質(zhì)，在本質(zhì)中抓住趨勢來運作，理性的看待行業(yè)持久背后的基礎工作，家居服也比較會迎來真正春天的爆發(fā)！