金龍魚成為北京 2008 年奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商 , 這對嘉里糧油是件大事 , 自己旗下的品牌有此殊榮 , 令整個企業(yè)都興奮不已。同時對中國食用油行業(yè)乃至于中國的食品行業(yè)來說這也是一件大事。一直以來 , 中國的食品安全在國際上是頗受質(zhì)疑的 , 作為這個產(chǎn)業(yè)鏈上的一分子 , 食用油產(chǎn)品難免也在受質(zhì)疑之列。 所以 , 當(dāng) 2006 年 10 月 25 日 , 北京奧組委和嘉里糧油在京召開新聞發(fā)布會 , 正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京 2008 年奧運(yùn)會正式食用油的時候 , 也意味著這個行業(yè)至少有一種產(chǎn)品得到國際社會的認(rèn)可。 這些不僅是企業(yè)經(jīng)營之外的意義 , 同時也是企業(yè)成功的見證。是嘉里糧油繼小包裝之后為中國食用油行業(yè)做出的又一大貢獻(xiàn)。 意義之外 , 接下來要算的是利益。 為什么要花大價錢成為奧運(yùn)會的供應(yīng)商 ? 我們不去為金龍魚算這個賬。因為奧運(yùn)營銷的賬各家有各家的算法 , 不同的商家會有不同的考慮。眼前的經(jīng)濟(jì)利益并不是衡量收益的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 分析這一事件 , 金龍魚的這一 " 申奧 " 計劃實現(xiàn)的實在是漂亮。但放遠(yuǎn)了眼光來看 , 金龍魚還有一些待解之題。 " 精明 " 與 " 隱憂 " 做獨(dú)家供應(yīng)商 , 這是一個 " 精明 " 的選擇 , 是參與奧運(yùn)最低的成本。企業(yè)參與有三種形式 : 合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。從費(fèi)用上看 , 供應(yīng)商是成本最低的 , 贊助商大概是供應(yīng)商的兩倍 , 合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。 當(dāng)然 , 價錢還不是最重要的 , 更為重要的是其產(chǎn)品品質(zhì)得到了認(rèn)可。供應(yīng)就意味著金龍魚的產(chǎn)品將直接被奧運(yùn)選手及參加奧運(yùn)參與人員食用。 " 健康 " 一直是金龍魚所追求的目標(biāo) , 但是對于中國銷費(fèi)者來說 , 還遠(yuǎn)沒有認(rèn)識到食用油對健康的影響。而 " 奧運(yùn)會正式用油 "這一事實會將 " 健康 " 這一理念詮釋得淋漓盡致。 金龍魚用最低的成本達(dá)到了最好效果。 但是 , 拿下來只是一個開始 , 金龍魚未來還要面臨著許多問題。最重要的當(dāng)然是營銷。 奧運(yùn)營銷需要一系列有步驟的活動的強(qiáng)力支持 , 需要不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的品牌信息 , 才能有效提升品牌的影響力。企業(yè)贊助奧運(yùn) , 不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個戰(zhàn)術(shù)策略 , 而是一個重要的戰(zhàn)略過程。在這個過程中, 各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險是企業(yè)不能回避的問題。市場預(yù)測精確性問題 , 偽劣產(chǎn)品問題 , 產(chǎn)品推廣及渠道問題 , 都會耗費(fèi)企業(yè)很大的精力。所以需要各企業(yè)在前期 " 備戰(zhàn) " 的時候 , 就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細(xì)的市場調(diào)查和精心的部署及執(zhí)行 , 才能在市場競爭中最大程度地降低風(fēng)險并獲取更大的成功。 給金龍魚的幾點建議 產(chǎn)品贊助奧運(yùn)成為相關(guān)產(chǎn)品中唯一指定 , 這就有了排他性。但奧運(yùn)傳播 , 僅僅是與客戶溝通的一個渠道 , 也具有極強(qiáng)的時間效應(yīng)，同時消費(fèi)者的辨認(rèn)度會在紛繁密集的奧運(yùn)大餐面前下降 , 這就如路牌廣告在識別性上要高于電視廣告一樣 , 于是就有了 70% 的贊助奧運(yùn)的企業(yè)廣告效果不佳的結(jié)果。目前食用油的市場正處于完全競爭階段 ," 金龍魚 " 與競爭對手差距并非完全拉開 , 因此“金龍魚” 如果能借好奧運(yùn)之勢 , 便有可能將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。 強(qiáng)化差異化定位 在當(dāng)今傳播過度的社會里 , 必須在消費(fèi)者頭腦里建立 “地位”。通常 , 我們從商場的消費(fèi)之中都會得出一個結(jié)論。誰的促銷力度大誰就能當(dāng)期迅速拉開銷量 , 其實也只是一個表象。在近日的資料中可以看到 ," 金龍魚 " 的相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人仍在強(qiáng)調(diào)會運(yùn)用奧運(yùn)品牌做好現(xiàn)場促銷 , 可見 , 他還是忽視解決首要問題←一一 “定位”。要想成功 , 就必須腳踏實地 , 真正去考慮預(yù)期客戶頭腦里的已有的想法 , 重新進(jìn)行連接 , 需要用新的方法開展廣告和傳播?，F(xiàn)在是正在一個傳播過度的時代 ," 金龍魚 " 贊助奧運(yùn)是另一種廣告形式 , 并且費(fèi)用更龐大 , 但要取得效果必須要有選擇性 , 要分門別類 , 必須要重建差異化 , 不要希望用廣告簡單地告訴消費(fèi)者“我贊助了奧運(yùn) , 我就是最好的”雖然在短期之內(nèi)可能 , 也就是在 2008 年奧運(yùn)期間會增加銷量 , 但這并沒有獲得消費(fèi)者持久的信任度。因此 ," 金龍魚 " 要借此次成為奧運(yùn)產(chǎn)品指定商的機(jī)會 , 重塑產(chǎn)品差異化定位 , 并且以更簡潔的方式 , 傳遞給消費(fèi)者。要改變一下策略 , 要將注意力放在消費(fèi)者身上 , 而不是產(chǎn)品身上。要簡化消費(fèi)者的 選擇 , 重新徹底地塑造 " 金龍魚 " 的傳遞信息。 鎖定食用油第一品牌的形象 歷史上富士膠卷 , 曾經(jīng)利用取代柯達(dá)膠卷成為 1984 年洛杉磯奧運(yùn)贊助商的機(jī)會 , 在金球發(fā)起了一系列的營銷行動 , 并利用奧運(yùn)概念進(jìn)行傳播 , 大大提高了自己的市場地位 , 當(dāng)年將自己全球市場占有率從 8% 提升至 16%, 目前已成為與柯達(dá)分庭抗?fàn)幍念I(lǐng)導(dǎo)品牌。 " 金龍魚 " 要力爭捍衛(wèi)第一品牌形象 , 必須要在傳播上給予新的做法。要確定領(lǐng)先地位 , 只有第一 , 才是有效的。在行業(yè)中 , 所有實質(zhì)性的優(yōu)勢幾乎都集中到了領(lǐng)先者手上。 " 金龍魚 " 必須要將自己塑造成行業(yè)品牌形象 , 就像人們印象中 , 可口可樂就是可樂 , 微軟就是電腦軟件 , 豐田就是汽車 , 百威就是啤酒。想達(dá)到這個效果 ," 金龍魚 " 就需要不斷宣傳整個行業(yè)知識、理念 ,如 IBM 的廣告通常都對競爭者避口不提 , 專門宣傳計算機(jī)的價值所在。 " 金龍魚 " 要不斷強(qiáng)化自己是以 " 第一”的身份進(jìn)入中國市場的印象 , 這和 " 我們是第一 " 是不一樣的 ," 我們是第一 " 最大的可能是銷量最大 , 價格最低 , 隨處可看到的 , 等等。但好東西 , 就像初戀 , 永遠(yuǎn)在預(yù)期客戶心目中占據(jù)著特殊的位置。 " 這是我們發(fā)明的 " 這就是人們當(dāng)年青睞復(fù)印機(jī)、寶麗萊照相機(jī)的強(qiáng)大動力。作為行業(yè)第一要不露聲色地關(guān)注行業(yè)最新變化 , 對有可能影響行業(yè)的新概念 , 新技術(shù) , 要搶先下手 , 以確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位不至于動搖。營銷的最高策略是領(lǐng)先一步 , 沒有推銷 ; 戰(zhàn)略上的最高境界是 : 沒有戰(zhàn)術(shù)的競爭就能定勝負(fù)。今天 " 食用油 " 市場的競爭對手不斷發(fā)力追趕 , 是領(lǐng)先者 " 金龍魚 " 給予了太多的機(jī)會的緣故。所以 , 不要強(qiáng)化公司而要強(qiáng)化產(chǎn)品 , 一切公司的實力來源于產(chǎn)品被客戶的認(rèn)同。公司形象的強(qiáng)化 , 只能證明公司的實力 , 只有產(chǎn)品才是鑄造公司輝煌的根本 , 而 產(chǎn)品的實力也來源于在消費(fèi)者心目中的忠誠度 , 公司必須將自己隱身在一切產(chǎn)品的背后 , 隱身在給消費(fèi)者美好印象之后 , 企業(yè)才會有持續(xù)的未來。 用多個品牌攔截對手 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)用多個新品牌來攔截對手。 " 金龍魚 " 有著多個兄弟品牌 , 但是不應(yīng)以多種品牌來理解 , 而要把它當(dāng)成是圍繞一個營銷戰(zhàn)略上的多品牌策略 , 讓每一個品牌都有一個獨(dú)特的定位 , 以便在消費(fèi)者的腦海里占據(jù)一定的位置。持續(xù)往復(fù) , 不需要改變定位 , 但層出不窮的新產(chǎn)品代表的是新技術(shù)發(fā)展和口味的變更。目前食用油市場多個品牌混雜 , 消費(fèi)者很難區(qū)分有什么不同。因此 ," 金龍魚 " 可以借奧運(yùn)主題重新組合品牌 , 重新定位行業(yè)概念 , 將消費(fèi)者腦海中的食用油概念重新組合 , 主導(dǎo)食用油市場的主流概念 , 理清消費(fèi)者對食用油的認(rèn)識。 建立整合營銷傳播的管理體系 針對奧運(yùn)營銷的復(fù)雜性和多干擾性 ," 金龍魚 " 要建立完善的整個營銷傳播的管理體系。 " 金龍魚 " 要將產(chǎn)品廣告銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、宣傳、人員推銷、直接營銷的這 5 種主要傳播工具進(jìn)行系統(tǒng)的組合 , 要管理起與消費(fèi)者溝通的全過程 , 發(fā)送出去的概念 ( 編碼 ), 與消費(fèi)者接受的 ( 解碼 ) 的過程要相吻合 , 發(fā)送出去的信息必須要讓客戶熟悉。奧運(yùn)會在消費(fèi)者腦海中是熟悉的 , 但 " 金龍魚 " 又如何發(fā)出消費(fèi)者與奧運(yùn)相吻合的概念。有效傳播取決于明確的受眾 , 取決于準(zhǔn)確定位 , 也取決于整個過程化的管理。 品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略 , 要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。開端的良好是成功的一半。擁有一半成功的 " 金龍魚 " 還有一半的路要走 , 走得好與不好 , 我們拭目以待。(文/史永翔，頂峰效益首席顧問師) 本文出自頂峰管理網(wǎng)(https://www.tbmc.cn)，更多專業(yè)的管理文章和工具請訪問頂峰管理網(wǎng)或史永翔個人網(wǎng)站(https://www.shiyongxiang.com/)。歡迎您在論壇中提出經(jīng)營管理方面的問題及困難，我們的顧問將竭誠為您解答。歡迎您來信訂閱頂峰管理月刊。訂閱郵箱：tbmc@tbmc.cn。