史永翔：定位產(chǎn)品，善舞資本 文:史永翔 來(lái)源：YTT利潤(rùn)決策特訓(xùn)營(yíng) 導(dǎo)讀：產(chǎn)品市場(chǎng)為資本市場(chǎng)提供盈利來(lái)源，資本市場(chǎng)獲得來(lái)源以后，有更大的動(dòng)力去投資于產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)一定要同時(shí)面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值管理，惟有如此，企業(yè)才會(huì)變成兩條腿走路。 在現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)運(yùn)作中，很多企業(yè)家僅僅關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)份額、品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力……這些都屬于產(chǎn)品市場(chǎng)的范疇，只是企業(yè)需要面對(duì)的市場(chǎng)之一。它主要在于強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)管理，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的對(duì)接能力。 為什么如此多的企業(yè)僅僅考慮了這一方面？為什么在考慮這方面以后企業(yè)仍然沒(méi)有做得很好？為什么股東的財(cái)富積累和企業(yè)都沒(méi)有得到一個(gè)很好的發(fā)展呢？這是因?yàn)橛羞@些問(wèn)題的企業(yè)家沒(méi)有注意到另外一個(gè)方面，那就是企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，我們稱之為企業(yè)的資本市場(chǎng)。企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)能力是什么？是主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率，是利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況，是凈資產(chǎn)的收益率，是資產(chǎn)的報(bào)酬情況，是每股的收益。 如果一家企業(yè)僅僅考慮在產(chǎn)品市場(chǎng)上發(fā)展，那么這個(gè)企業(yè)是瘸腿的，一個(gè)瘸腿的人就一定跑不快。[史永翔1]但我們會(huì)經(jīng)常看到企業(yè)家過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)的行為，后果則表現(xiàn)為企業(yè)雖然擁有市場(chǎng)份額，有營(yíng)業(yè)額，甚至有總利潤(rùn)，但是整體的盈利狀態(tài)并不好。盈利狀態(tài)的表現(xiàn)就是企業(yè)的資本市場(chǎng)。 一講到資本市場(chǎng)，很多企業(yè)家都在問(wèn)，資本市場(chǎng)，是不是炒股?。科鋵?shí)不是，任何企業(yè)都有一個(gè)總資本，它代表著企業(yè)投了多少錢(qián)、借了多少錢(qián)、賺了多少錢(qián)，這些都是資本市場(chǎng)的范疇。在這個(gè)資本市場(chǎng)里，我們應(yīng)該關(guān)注財(cái)務(wù)的價(jià)值觀；在財(cái)務(wù)的價(jià)值觀里，企業(yè)家需要關(guān)心的應(yīng)該是企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率、每股的報(bào)酬、總資產(chǎn)的報(bào)酬率等指標(biāo)，因?yàn)檫@些才是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 “企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值”，這句話應(yīng)怎樣去理解呢？ 進(jìn)行財(cái)務(wù)分析之前，企業(yè)家首先要明白，企業(yè)所面對(duì)的兩個(gè)市場(chǎng)——產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的基礎(chǔ)，資本市場(chǎng)為企業(yè)提供動(dòng)力和投入。當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，不管上市與否，作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，都將面對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題： 第一，產(chǎn)品是否能夠?yàn)榛A(chǔ)市場(chǎng)提供利潤(rùn)來(lái)源； 第二，對(duì)企業(yè)的股東，包括債權(quán)人（銀行、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、政府、稅務(wù)局、員工），能否衡量他們的投資回報(bào)率。 因此作為一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要同時(shí)做好兩件事情： 第一，產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生利潤(rùn)來(lái)源； 第二，要讓所有的股東獲得持續(xù)的回報(bào)。 如果一家公司表面看起來(lái)很賺錢(qián)，但就是沒(méi)有股東收益，如果在這種情況下去要求股東再投資就不可能實(shí)現(xiàn)，這是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。債權(quán)人也是如此，他們之所以會(huì)借錢(qián)給我們，不僅僅是我們的信譽(yù)，而且還看中了企業(yè)未來(lái)能實(shí)現(xiàn)的投資收益。永遠(yuǎn)不要忘記一點(diǎn)，企業(yè)是利益的載體！ 企業(yè)是同一利益的共同體，企業(yè)中所有相關(guān)人員、團(tuán)體都有同一個(gè)目的——利益！大老板和小老板經(jīng)營(yíng)企業(yè)最大的差別就在于對(duì)利益的驅(qū)動(dòng)能否看透。大老板賺錢(qián)很多，解決問(wèn)題的時(shí)候總是說(shuō)：“沒(méi)關(guān)系，用錢(qián)去解決！”這是做大事的風(fēng)范。同一個(gè)問(wèn)題，小老板則會(huì)說(shuō)：“不行啊，要省錢(qián)！”這是對(duì)盈利的計(jì)較。這樣的差距給我們的啟示是，作為企業(yè)的老板，在做事之前首先應(yīng)考慮：別人為什么要跟你合作？合作的基礎(chǔ)是什么？這個(gè)基礎(chǔ)就是因?yàn)槟阕寗e人有利可圖！ 產(chǎn)品市場(chǎng)需要強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而資本市場(chǎng)需要資本回報(bào)或債務(wù)的收益。因此，一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是銷售額、不是利潤(rùn)率，而是產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的結(jié)合——企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。[史永翔2] 知識(shí)鏈接：產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)：產(chǎn)品市場(chǎng)是實(shí)體市場(chǎng)，具有真實(shí)的貨物做標(biāo)的。 資本市場(chǎng): 資本市場(chǎng)是長(zhǎng)期資金市場(chǎng)。是指證券融資和經(jīng)營(yíng)一年以上的資金借貸和證券交易的場(chǎng)所，也稱中長(zhǎng)期資金市場(chǎng)。一般指股票市場(chǎng)。 [史永翔1]產(chǎn)品市場(chǎng)是基礎(chǔ)，資本市場(chǎng)是動(dòng)力 [史永翔2]企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的結(jié)合。 更多精彩閱讀： 史永翔老師重磅推薦YTT利潤(rùn)決策特訓(xùn)營(yíng)7月15-17日北京站開(kāi)營(yíng)! 申請(qǐng)優(yōu)惠進(jìn)行中 造企業(yè)利潤(rùn)奇跡：第十五期YTT利潤(rùn)決策特訓(xùn)營(yíng)（深圳站）圓滿落幕