郭漢堯老師：品牌推廣的三個規(guī)律 在品牌傳播中，有三個規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：波浪原則、類馬太效應(yīng)和充電池原理。 （1）波浪原則 許多人都知道，在海里游泳時，碰到一個浪頭不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在進(jìn)行品牌傳播時要“一浪接一浪”，形成不斷累計的效果。波浪原則實際上就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時間間隔，既要堅信每一個傳播輪次都會有一個影響周期，通常為3－6個月，又要清楚創(chuàng)新宣傳可能比讓消費(fèi)者恢復(fù)記憶的成本的更高，倘若能形成了"一波未平又起一波"的態(tài)勢，自然會使各個事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果。 <案例>恒源祥：當(dāng)人們對我記憶淡忘的時候，我會出現(xiàn) 大多數(shù)人可能對“恒源祥——羊羊羊”這句廣告詞都耳熟能詳，原因是恒源祥集團(tuán)在品牌推廣中很好地遵循了“波浪原則”。 “恒源祥”這個誕生于1927年的老字號品牌，在建國以后的公私合營和計劃經(jīng)濟(jì)中，已經(jīng)被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥還只是一個經(jīng)營絨線的商店，并且僅在上海的南京東路上有一家門市。一個恒源祥的資深員工，在介紹恒源祥發(fā)展史的時候強(qiáng)調(diào)了這么一個細(xì)節(jié)，“1987年1月1日，29歲的劉瑞旗總裁正式進(jìn)入恒源祥。這一年距離恒源祥誕生的1927年恰好是一個甲子年，一個輪回，這不能不說是一個歷史的巧合?！?。劉瑞旗的入主成為恒源祥崛起的關(guān)鍵點。1991年劉瑞旗把“恒源祥”從一個商店的商號注冊為產(chǎn)品的商標(biāo)，而當(dāng)時的恒源祥并沒有自己的產(chǎn)品。當(dāng)劉瑞旗試圖和上海本地大的毛紡企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營時，“但因為處于供方市場，那些上海的毛紡企業(yè)并不愿意替恒源祥生產(chǎn)產(chǎn)品”。不過，“不具備資金、人力和物力”的恒源祥，卻在無錫找到“門當(dāng)戶對”的合作伙伴。無錫的一家擁有200多萬資產(chǎn)，但經(jīng)營困難的村辦絨線廠成了恒源祥的首家聯(lián)營工廠。當(dāng)時，這家村辦企業(yè)動用了當(dāng)?shù)刈詈玫慕煌üぞ摺址鐾侠瓩C(jī)，并在拖拉機(jī)上放了一張?zhí)僖?，來迎接劉瑞旗，以示尊重? 1991年3月1日，恒源祥在無錫生產(chǎn)出了第一件產(chǎn)品，“那一年恰好是羊年”，該年恒源祥生產(chǎn)的絨線達(dá)75噸。到1996年，恒源祥的絨線工廠發(fā)展到4家，年生產(chǎn)絨線1萬噸左右，成為世界上產(chǎn)銷絨線量最大的企業(yè)。 1998年以后，以羊毛為基礎(chǔ)，恒源祥開始拓展到絨線以外，包括針織、服飾和家用紡織品在內(nèi)三大板塊，形成了相對完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 在解決了生產(chǎn)問題之后，劉瑞旗需要考慮的是如何把產(chǎn)品賣出去，而廣告成為了他的第一選擇。 1992年，劉瑞旗首先在上海電視臺牛刀小試。在當(dāng)時最小廣告投放單位為15秒的情況下，他首創(chuàng)了5秒廣告——簡單的“小囡頭”商標(biāo)動畫加上“恒源祥——羊羊羊”廣告語，每5秒可以循環(huán)播放兩遍。這種廣告的極致簡單卻在當(dāng)時取得了意想不到的效果，給觀眾留下了深刻的印象。 1993年，劉瑞旗又在中央電視臺如法炮制，并且再次獲得成功，“恒源祥——羊羊羊”的影響力迅速擴(kuò)張到全國。 在廣告方面，恒源祥追求的是影響力。每當(dāng)廣告在人們的視野中伸展了一段時間后，恒源祥開始讓人們的耳朵稍做休息，進(jìn)入了宣傳平息階段，“羊”兒們吃飽喝足后，恒源祥就再次讓它們在央視這塊廣告熱土溜達(dá)，也就是從那個時候，恒源祥集團(tuán)開始進(jìn)駐了人們的心理，然而恒源祥集團(tuán)的廣告并不是長年不斷的每天都與大家見面，而是階段性的、隔三差五的、如同波浪般的讓剛剛要忘卻它的全體大眾重新溫習(xí)它那簡單得不能再簡單的廣告語，直到今天。 （2）類馬太效應(yīng) 這里的類馬太效應(yīng)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中馬太效應(yīng)，簡單的說就是富的人越富、窮的人越窮。實際上，在媒體傳播中當(dāng)某種宣傳導(dǎo)向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。所以，在進(jìn)行品牌概念推廣時一定要首先努力使自己的概念成為目標(biāo)受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因為類似"越富的人越富"一樣，主流概念會越來越主流。 比如拿A和B兩種飲料進(jìn)行口味測試，只要我們告訴第五個人“前四個被測試者中的三個人認(rèn)為A飲料口味偏甜”，那么第五個人就有90％的可能認(rèn)同他們的判斷。 其實這個情況在現(xiàn)實當(dāng)中很常見，比如在街頭上有兩家賣白菜的，你把他們中間走過，打算買一顆白菜，這個時候你就要注意這兩家賣主的動靜了。如果出現(xiàn)這樣的場景：一家擠了很多人、熙熙攘攘，而另一家卻無人問津。不用說，你一定連考察的工作都不進(jìn)行，便走向那家生意紅火的，因為你的心理在作怪：那家沒人靠前，一定不是一開始就這樣，而是有人看過了不滿意才走開的，結(jié)果導(dǎo)致這個下場。所以說，顧客或訪問者越多的，他的加速度就越大。 有人說了，一顆白菜當(dāng)然犯不上做什么市場考察了，結(jié)果就出現(xiàn)了盲目性的跟風(fēng)，讓自己失去了施展“火眼金睛”的機(jī)會。實際真正輪到貴重的東西結(jié)果是一樣的。這又是為什么呢？原因同樣簡單：我們把白菜換成白金，你看過人多的，又去考察人少的，發(fā)現(xiàn)他們的東西差不多，或者一樣，或者人少那家比人多那家稍好，但是一看到那么多富有“火眼金睛”的“上帝”都在光顧人多的那家，具體怎么回事不清楚，但必有他內(nèi)在的原因，是態(tài)度？是服務(wù)？是二次優(yōu)惠？自己還沒想清楚理由，腳已經(jīng)把你領(lǐng)去排隊了。 （3）充電池原理 我們知道充電電池有記憶現(xiàn)象，你如果第一次沒有充足電，以后就很難充足了。所以在做產(chǎn)品推廣時一定要做好第一次，否則會像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌想再做起來的可能微乎其微。 充電池原理本是化學(xué)上到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個概念轉(zhuǎn)換，在我們學(xué)習(xí)的過程中也有一個類似的原理，它就是“學(xué)習(xí)首印論”。“學(xué)習(xí)首印論”說的是如果你在看到一個事物第一眼時沒能夠很好的去記住它，那么你以后對他印象深的可能性就很小了。這和我們看到一個人的情況是一樣的，如果一個人第一眼沒能讓你引起注意（我們這里局部于外貌），那么你以后對他的印象始終不會太深；如果你對某一個人“一見鐘情”的話，那么即使她走開了、走遠(yuǎn)了，她的形象還歷歷在目。 企業(yè)做品牌一樣的道理：第一次沒能讓顧客、用戶對你情深在此，以后再想后發(fā)力，不是說不可能，但是需要付出的努力就要多得多了。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運(yùn)營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團(tuán)專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機(jī)構(gòu)，品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營銷顧問•終端管理學(xué)院院長、貴派企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。