正面介紹品牌的同時(shí)，我們也不能對(duì)平時(shí)容易忽視的幾個(gè)問(wèn)題掉以輕心。 1．忽視品牌的無(wú)形價(jià)值 在今天，企業(yè)產(chǎn)出的已不僅僅是具有價(jià)值的實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是還生產(chǎn)了決定企業(yè)今后命運(yùn)的、以品牌為核心的無(wú)形資產(chǎn)。 早在1996年的時(shí)候，中國(guó)《西部經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》某期在頭版頭條的位置上赫然刊出這樣一則報(bào)道：由馬洪等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任顧問(wèn)的北京品牌資產(chǎn)事務(wù)所公布了《96年中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告》，為80個(gè)中國(guó)品牌開(kāi)出了身價(jià)。其中，“紅塔山”名列榜首，品牌價(jià)值達(dá)320億元。其實(shí)，像“紅塔山”這樣的知名品牌中國(guó)非此一家。但與國(guó)外企業(yè)相比，無(wú)論在品牌價(jià)值，還是在知名品牌的數(shù)量上我們都望塵莫及、相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)美國(guó)《金融世界》雜志1996年的評(píng)估結(jié)果：“萬(wàn)寶路”（MARLBORO）的品牌價(jià)值為446億美元，是其銷(xiāo)售額的3.8倍；“可口可樂(lè)”(Coca-Cola)的品牌價(jià)值為434億美元，是其銷(xiāo)售額的3.6倍；IBM的品牌價(jià)值為185億美元，是其銷(xiāo)售額的0.28倍等。可口可樂(lè)公司總裁伍德拉夫曾宣稱(chēng)：即使整個(gè)可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂(lè)”這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。這就是品牌的力道。 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)清楚地表明：市場(chǎng)是由無(wú)形控制有形。 品牌這種無(wú)形資產(chǎn)是對(duì)長(zhǎng)期不斷付出努力的企業(yè)的一種高價(jià)值回報(bào)。而我國(guó)的大部分企業(yè)仍停留在僅僅對(duì)有形資產(chǎn)的管理上，對(duì)品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)不可估量的價(jià)值熟視無(wú)睹、漠不關(guān)心，于是一部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中為了眼前的一點(diǎn)蠅頭小利便丟本逐末、粗制濫造，不惜欺騙、坑害消費(fèi)者，自己砸自己的牌子，著實(shí)讓人為之嘆息。還有一些企業(yè)則幼稚地認(rèn)為品牌建設(shè)可以一勞永逸，當(dāng)企業(yè)費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦走向品牌后，就不再堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，而是開(kāi)始盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，一味追求銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額。有的則以聯(lián)營(yíng)的方式隨意轉(zhuǎn)讓品牌的使用權(quán)，讓自己辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌貼在質(zhì)量沒(méi)有保證的產(chǎn)品上，結(jié)果大大破壞了企業(yè)的形象。 中國(guó)加入WTO，給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。失去了關(guān)稅保護(hù)，外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)變得容易起來(lái)。以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)將在所難免，遺憾的是我國(guó)企業(yè)缺少的正是這種品牌意識(shí)和品牌形象。擁有先進(jìn)的、正確的品牌意識(shí)、觀念是企業(yè)建立、擁有長(zhǎng)久、優(yōu)良的品牌形象的起碼保證。當(dāng)年“海爾總裁張瑞敏勇砸76臺(tái)不合格電冰箱”的事件，給我國(guó)現(xiàn)行企業(yè)家上了生動(dòng)且有深刻意義的一課。 2．忽視創(chuàng)建品牌的前提條件 看到了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和品牌給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值后，創(chuàng)業(yè)者心中暗自盤(pán)算：對(duì)，生產(chǎn)就要生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)就要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。孰不知，在“生產(chǎn)品牌產(chǎn)品”和“進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)”這一過(guò)程中，是要有一定前提條件的。 首先，要考慮產(chǎn)品市場(chǎng)周期的長(zhǎng)短問(wèn)題。產(chǎn)品的生命應(yīng)該明顯長(zhǎng)于為其創(chuàng)建品牌所消耗的時(shí)間，若產(chǎn)品生命周期太短，等你花費(fèi)大量的人力、物力創(chuàng)造出為其品牌后，產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，那品牌經(jīng)營(yíng)也就變得毫無(wú)意義。以摩托羅拉為主要股東的銥星公司破產(chǎn)原因就是沒(méi)有掌握好產(chǎn)品的市場(chǎng)周期：銥星公司成立時(shí)其產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景，然而他的開(kāi)發(fā)周期太長(zhǎng)了，從1991年開(kāi)始籌劃，到1998年的最后一顆衛(wèi)星上天，耗時(shí)整整八年，在如今這個(gè)信息時(shí)代里，技術(shù)的更新與淘汰快如閃電，高新技術(shù)方面更是瞬息萬(wàn)變，所以技術(shù)環(huán)境的重大變化使銥星公司從一開(kāi)始就喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，2000年銥星最終宣告破產(chǎn)是其必然的命運(yùn)結(jié)局。 其次，要考慮企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品處于周期的何種階段。早期進(jìn)入必然形勢(shì)大好；若進(jìn)入成長(zhǎng)期中期，此時(shí)由于市場(chǎng)的潛力仍然很大，因此還有很多的品牌運(yùn)作機(jī)會(huì)；若是到了接近尾聲的話(huà)，就要考慮你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)迎來(lái)他的“遲來(lái)的愛(ài)”了。 再次，并不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的。每一種產(chǎn)品所能帶來(lái)的品牌意義和價(jià)值是不一樣的。有些產(chǎn)品面對(duì)廣大消費(fèi)者，有些產(chǎn)品單單面對(duì)企業(yè)，其品牌價(jià)值就不同。 3．忽視品牌延伸的局限性 現(xiàn)在的很多企業(yè)，產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)上成功以后，就習(xí)慣利用強(qiáng)大的品牌影響去擴(kuò)展家族品牌，進(jìn)行品牌的延伸，大有“一人升天，雞犬成仙”的意思。家族品牌即公司為其生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品賦予一個(gè)獲得過(guò)成功的名字，它又包括產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展和品牌擴(kuò)展。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是利用一個(gè)成功品牌名稱(chēng)，在原有產(chǎn)品線(xiàn)中增加新產(chǎn)品時(shí)繼續(xù)采用同一成功品牌的戰(zhàn)略。例如，百事可樂(lè)公司之后推出的百事可樂(lè)有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝等各種型號(hào)，但他們都屬于同一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，采用同一個(gè)品牌。品牌擴(kuò)展也是利用成功的品牌，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里是生產(chǎn)新的或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。如浙江納愛(ài)斯集團(tuán)有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產(chǎn)品都采用了“雕牌”品牌。 品牌擴(kuò)展當(dāng)然有其自身的優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi)，更容易地增加新產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受他的新產(chǎn)品。同時(shí)也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告宣傳和促銷(xiāo)費(fèi)用，也可以增強(qiáng)核心品牌的形象。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略。比如：海爾最初的產(chǎn)品是冰箱，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到彩電、空調(diào)、手機(jī)、電腦等各種家電產(chǎn)品，并仍繼續(xù)使用海爾這一品牌，很快就進(jìn)入了新的領(lǐng)域。此外，SONY、雀巢等也都采用了這一戰(zhàn)略，并獲得了成功，以至于品牌延伸被眾多企業(yè)奉為靈丹妙藥而紛紛仿效。殊不知，品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，成功的途中也存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。 有些企業(yè)總是過(guò)分看品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但對(duì)品牌的這種粉碎性的開(kāi)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早進(jìn)行品牌延伸，有如“揠苗助長(zhǎng)”，會(huì)勢(shì)得其反。一個(gè)品牌的延伸一旦失敗會(huì)損害核心品牌的聲譽(yù)。如凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車(chē)，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克的顧客，結(jié)果使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。又如美國(guó)“派克”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴為特征，是身份和體面的象征。但在1982年，派克盲目延伸其品牌，用于3美元一支的低檔筆，由此破壞了派克的高貴形象，結(jié)果派克公司非但沒(méi)能順利占領(lǐng)市場(chǎng)，反而喪失了相當(dāng)一部分高檔筆市場(chǎng)。所以說(shuō)，品牌延伸對(duì)于企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。 綜上來(lái)看，在今后企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中掌握好“532法則”，全心打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌顯得尤為重要。 文/郭漢堯