郭漢堯博客論壇指出值得經銷商關注的經營事務11條批判 經銷商是企業(yè)市場渠道和終端的構建者，是企業(yè)渠道通路和產品終端銷售的戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)和經銷商是相互依存的緊密關系。一個企業(yè)專業(yè)化的優(yōu)秀經銷商隊伍，將有效實施營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，促進企業(yè)快速發(fā)展，反之將使企業(yè)停止不前，這就要求企業(yè)不僅要謹慎選擇和發(fā)展經銷商，更要加強現(xiàn)有經銷商隊伍的管理與培訓，打造一支優(yōu)秀專業(yè)、用心經營的新型經銷商隊伍，實戰(zhàn)派終端營銷管理專家郭漢堯老師根據(jù)近年來給品牌企業(yè)經銷商做營銷理論培訓的體會，將經銷商具體經營管理事務中的問題加以列出并進行批判： 　　第一條批判：經銷商認為企業(yè)品牌與商家無關，是總部廠家的事情 　　在產品嚴重同化，競爭激烈的今天，顧客的購買大多源于他對品牌的認同，經銷商在分享品牌帶來利益的同時，不能把品牌建設只推給總部廠家，也要積極參與到品牌建設中來，因為品牌建設很重要的部分是終端展示;銷售、售后服務等內容，產品及服務好壞是顧客從購買到使用中的實際認同感，企業(yè)的品牌文化貫穿于產品及服務諸多環(huán)節(jié)，它是企業(yè)和經銷商乃至終端門店共同建設的結果，要使品牌有更高的認可度，經銷商就必須參與品牌建設，才能更好的分享品牌效應。 　　第二條批判：經銷商不肯為品牌投入廣告，短期行為嚴重 　　經銷商位于企業(yè)產品銷售環(huán)節(jié)的最前端，往往是品牌利潤的最大受益者，智慧的經銷商要善于宣揚品牌，創(chuàng)造最佳的銷售氛圍來發(fā)揮品牌力度，吸引更多的顧客，實現(xiàn)更大的銷售，從而占有區(qū)域內更大的市場份額，經銷商這種投入可以表現(xiàn)為：不遺余力認真執(zhí)行總部的廣告戰(zhàn)略部署，用好每一分廣告費，每一張廣告招貼，及時投入廣告在終端宣傳品牌，搶占市場。而部分經銷商不愿為品牌投入廣告，只進不出，甚至殺雞取蛋，短期行為嚴重。 　　第三條批判：經銷商守株待兔，只知道坐商，不會行銷，不懂得走出去拓展客戶資源 　　“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，產品同化，多樣化，且競爭激烈的市場要求終端銷售精細化、滲透化，經銷商只有走出去，積極宣揚與引導，結識更多的人脈，讓更多的人了解你的店鋪，產品、服務，才能實現(xiàn)更好的銷售。人脈就是錢脈，不斷遞增的人脈資源將有效促進銷售。行商比坐商更有效，作為經銷商不能守株待兔，只知道坐享其成，而要學會走出去，拓展更多客戶資源。 　　第四條批判：經銷商將品牌總部廠家規(guī)定的特價品當正品賣，牟取暴利，影響品牌 　　企業(yè)提供特賣品是企業(yè)營銷戰(zhàn)中的一部分，它根據(jù)特賣品的特性(如質量不同、庫存、過季商品、試推新品等)通過特賣試銷來完成企業(yè)的戰(zhàn)略目的：如市場調研、新品開發(fā)，及時清貨等。在這項活動中，經銷商是企業(yè)的雙眼和雙手，擔負著市場反饋的主要角色，把特賣品當正品賣，這種愛占小便宜的做法將直接影響企業(yè)特賣的戰(zhàn)略目的無法完成，最后也必將損害經銷商本身的利益，這好比是把“三刃劍”，同時損害企業(yè)、經銷商、消費者的切身利益。作為經銷商要充分根據(jù)品牌廠家的部署，特價品一定按特價賣，不要牟取短期暴利，影響品牌的美譽度。 　　第五條批判：經銷商不參與企業(yè)統(tǒng)一促銷活動，只追求產品利潤的高附加值 　　企業(yè)設計的全國統(tǒng)一促銷活動都帶有重要的營銷戰(zhàn)略目的，是經過充分的市場調研而制定的活動，其目的是為了宣揚自我品牌，打擊競爭品牌，營造銷售亮點，創(chuàng)造全國性的銷售氛圍，從而帶動企業(yè)品牌的快速提升和產品的全國推廣，只有所有的經銷商積極一致的參與，才能形成一股熱潮，達到預期的戰(zhàn)略目的。同時，促銷也是區(qū)域經銷商激活區(qū)域消費者積極購買。吸引和增加新客戶，實現(xiàn)擴大銷售的重要手段，經銷商參與企業(yè)全國統(tǒng)一促銷活動，不僅共同促進了品牌成長與提升，也可在區(qū)域內實行有效的品牌擴張，從而提升終端銷售。 第六條批判：經銷商高價銷售產品，追求單位產品利潤的高附加值，漠視規(guī)模效應，不能廠商共贏，不能追求社會利益價值鏈共贏 　　犯這種錯誤的經銷商首先是沒有認識到產品營銷的規(guī)模效應，只在井里看天空，贏得暫時性的小錢，卻丟失了寶貴的誠信，在產品銷售中，最受關注的就是價格，企業(yè)給的市場統(tǒng)一指導價是經過精準的市場分析形成的，有其科學合理性，企業(yè)要求的是終端、價格統(tǒng)一，就是要形成價格統(tǒng)一、服務一致的品牌產品規(guī)模效應。同時，在今天這個信息極速傳遞的網絡時代，抬高價格只能贏得今天，丟了明天。其次，好品牌都應具有強烈的社會共贏性，應追求企業(yè)、商家、消費者的三方共贏，營造和諧的社會供需環(huán)境，實現(xiàn)品牌的社會價值也是商家責任與義務。 　　第七條批判：經銷商小富即安，不思進取，影響品牌及產品在本地市場占有率 　　“學如逆水行舟，不進則退”，經商亦如此：那些小富即安容易滿足的思想是極端錯誤和危險的，在如今這個競爭激烈的年代，不跑等死，跑慢了也被淘汰出局，經銷商不思進取，不僅影響品牌及產品在本地市場的占有率，更可能被競爭的商家趕上，占領你原有的市場。所以作為經銷商要敢于做大，敢想敢為才有可能隨著品牌一起成長，稱雄一方。 　　第八條批判：經銷商與品牌總部廠家配合度不夠，終端形象展示不足，不能按總部的意思加強終端形象呈現(xiàn) 　　終端形象展現(xiàn)是吸引顧客，實現(xiàn)銷售的重要內容。好的展示不僅能有力申訴品牌形象，也能打動過往的行人，引起關注，才能引導消費，促進銷售。品牌專賣店的終端形象正常都是企業(yè)精心設計的：考慮全面、設計精美、陳列合理、具有很強的品牌文化和感召力、并且要求所有的專賣店都一樣，讓品牌得到高度一致的統(tǒng)一和認可，只有加強終端專賣店的形象呈現(xiàn)，才能與企業(yè)品牌宣傳一致，讓顧客看見招牌和陳列就想起品牌，直接促進銷售。 　　第九條批判：經銷商售后服務不重視，節(jié)約售后服務成本，行為短期不能增加老客戶的重復購買 　　售后服務是產品營銷的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)品牌建設的重要內容之一，好產品+好的售后服務=好品牌顧客認同感、滿意率以及重復購買率100%來自于好的售后服務。所以，經銷商要認真做好產品售后服務工作，才能帶動更多的老客戶購買，促進終端更快發(fā)展。無視售后服務，表面上是節(jié)約了成本，其本質是快速流失已有客戶，“好事不出門、壞事傳千里”迅速波及整個市場，導致銷售工作無法開展。 　　第十條批判：經銷商品牌旺季不屯貨，不懂“貨豐才能輪轉”訂貨不足，旺季補單補不了，影響銷售業(yè)績 　　新的經銷商和老資格的經銷商容易犯這種錯誤，前者是沒經驗，不敢充分訂貨，后者是常用其資源優(yōu)勢，到需貨時再補貨。這二者的結果不僅弄得自己手忙腳亂，也使企業(yè)計劃打亂，應接不暇，最終無貨可供，影響到雙方的銷售業(yè)績，大大損害了經銷商自己的利益與形象。所以，旺季銷售，要充分做好需求市場調查，足量備貨，把旺季銷售做好，做透。只有貨豐才能輪轉，訂貨不足導致斷貨，斷貨等于自殺，在期貨制時代，補單的時效性越來越不能保證。因此旺季屯貨，訂足貨是提升銷售的重要保障。 　　第十一條批判：經銷商專賣店不是單一品牌專賣，還賣非品牌其它產品，掛羊頭賣狗肉，影響到總部形象 　　這種做法最要不得，品牌專賣出現(xiàn)其他牌子產品，給客戶的第一感覺就是這個店不正常，可能所有的貨都是“水貨”，不僅造成終端被置疑，無法良性開展銷售，同時更影響總部品牌專賣形象。所謂名也不正、言也不順，掛羊頭賣狗肉，最終搬石頭砸自己的腳。 　　造成經銷商犯以上錯誤的原因有很多方面，比如：文化視野、銷售常識、區(qū)域條件等方面。但所有的經銷商都是為了賺更多的錢，如何教他們擺正觀點，只有更好的發(fā)展才能贏得更大的市場，是品牌企業(yè)必做的重要事情，沒有生來就會的，更沒有不學就優(yōu)秀的，品牌企業(yè)要擁有優(yōu)秀的與時俱進的新型經銷商隊伍，在提供全面、完善、充分的技術、資金的同時、更需注重和經銷商的溝通與培訓，培訓是最快的思想統(tǒng)一武器，品牌總部只有不斷加強經銷商培訓，才能打造一支專心、專業(yè)、用心的經銷商隊伍，共贏天下。（文/貴派電器營銷學院院長郭漢堯）