郭漢堯博客論壇指出品牌企業(yè)怎么發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)打好“促銷(xiāo)戰(zhàn)” 本人認(rèn)為常規(guī)的打折并不能很有效地給店鋪帶來(lái)利潤(rùn)，反而對(duì)核心客戶群有不利的潛在風(fēng)險(xiǎn)。那么，應(yīng)該怎么營(yíng)銷(xiāo)管理才能給企業(yè)帶來(lái)更有優(yōu)勢(shì)的“年關(guān)沖刺”呢？ 一、殺手锏：只對(duì)核心客戶優(yōu)惠 打折是常規(guī)的促銷(xiāo)手法，而本人卻認(rèn)為，如果使用不當(dāng)則會(huì)帶來(lái)多方面的負(fù)面影響：一方面把價(jià)格降下來(lái)后，會(huì)損害老客戶的利益，而老客戶又是為店鋪創(chuàng)造最多利潤(rùn)的核心客戶群，這樣就不利于店鋪長(zhǎng)期發(fā)展；另一方面，有的店鋪天天打“降價(jià)”牌，時(shí)間長(zhǎng)了，客戶麻木，原價(jià)與折后價(jià)的差距在客戶心中逐漸消失，“降價(jià)”形同虛設(shè)，長(zhǎng)久下去，客戶對(duì)品牌形象也會(huì)“打折”。 二、促銷(xiāo)≠打折 降價(jià) ———“常見(jiàn)的在店鋪門(mén)口掛個(gè)布條，上書(shū)‘本店從某某日到某某日七折優(yōu)惠’，這種就是并沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分的開(kāi)放式促銷(xiāo)，效果一般不理想?！? 促銷(xiāo) 要針對(duì)目標(biāo)客戶讓利 打折在給客戶消費(fèi)理由的同時(shí)，要充分考慮到打折店鋪所處的商圈狀態(tài)。有的店鋪堅(jiān)持不打折，但是經(jīng)不住周?chē)赇伌蛘鄣墓?shì)。那么，要以何種方法應(yīng)對(duì)商圈周?chē)拇蛘酃?shì)呢？ 封閉式促銷(xiāo)將是最佳的解決方法。建立一套游戲規(guī)則，對(duì)想得到優(yōu)惠的目標(biāo)客戶予以優(yōu)惠，一般客戶則不予優(yōu)惠。所謂封閉式，是相對(duì)于開(kāi)放式促銷(xiāo)而言，我們常見(jiàn)的在店鋪門(mén)口掛個(gè)布條，上書(shū)“本店從某某日到某某日七折優(yōu)惠”，這種就是沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分的開(kāi)放式促銷(xiāo)。 比如舉個(gè)例吧，元旦想做個(gè)針對(duì)老客戶的封閉式促銷(xiāo)，可以采用寄優(yōu)惠券或者代金券的方式及時(shí)通知老客戶，這樣老客戶就能享受在店主預(yù)期內(nèi)的優(yōu)惠，而新客戶又被排除在優(yōu)惠之外。 還有一種方法，向老客戶贈(zèng)送禮物。禮物要能夠超出老客戶的預(yù)期，讓客戶記憶深刻。有的店鋪?zhàn)砸詾槁斆鳎Ｎ淖钟螒?，張貼海報(bào)宣稱買(mǎi)一送一，結(jié)果要求客戶消費(fèi)上百元，卻贈(zèng)送價(jià)值幾元的小東西，這容易讓客戶感到上當(dāng)受騙，對(duì)店鋪聲譽(yù)有極大影響。因此，店鋪贈(zèng)品必須“舍得”，建立良好口碑。 作為新店，能不能進(jìn)行封閉式促銷(xiāo)呢？可以，選擇一些渠道將優(yōu)惠券送達(dá)目標(biāo)客戶。比如晉江一些品牌企業(yè)，在春節(jié)會(huì)向特殊人群發(fā)放“購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用券”。而春節(jié)總有不少人想方設(shè)法得到這些券，為什么有這種效果呢？因?yàn)槌秩讼硎芴厥馊巳簩?zhuān)用的待遇，如果這些券是在大街上分發(fā)，消費(fèi)者肯定不以為然。因此，促銷(xiāo)的渠道很重要。 在城鎮(zhèn) 更需建立客戶檔案 然而，無(wú)論是送老客戶優(yōu)惠券、代金券，還是贈(zèng)送老客戶禮物，這些做法都需要平時(shí)基礎(chǔ)工作的積累———建立老客戶檔案。 對(duì)于晉江來(lái)說(shuō)，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等具有地域消費(fèi)的局限性，客戶的流動(dòng)不比城市，建立老客戶檔案就顯得尤為必要，因?yàn)橄M(fèi)者就在相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)流動(dòng)。 那么老客戶檔案怎么建立呢？當(dāng)客戶買(mǎi)單的時(shí)候是請(qǐng)客戶留下資料的最佳時(shí)機(jī)?？蛻粼谑浙y臺(tái)買(mǎi)單時(shí)，導(dǎo)購(gòu)不必急于包裝貨物，而是應(yīng)當(dāng)請(qǐng)客戶留下姓名和聯(lián)系方式，包括電話和地址。 促銷(xiāo)也可“搭便車(chē)”造勢(shì) 促銷(xiāo)造勢(shì)是在消費(fèi)者心中拋下“心錨”，為促銷(xiāo)活動(dòng)挑起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而做任何促銷(xiāo)活動(dòng)，必須先確認(rèn)目標(biāo)客戶在哪里活動(dòng)，目標(biāo)客戶群能夠看到的廣告才有效果。很多店鋪的客戶活動(dòng)范圍很小，比如手機(jī)店，客戶相對(duì)固定，沒(méi)必要做大區(qū)域性的廣告，可以選擇區(qū)域短信的方式。 另外，利益捆綁“搭便車(chē)”造勢(shì)將是更節(jié)約成本的做法。手機(jī)店、茶葉店、美容院是否有利益共同點(diǎn)？答案是有的。買(mǎi)得起多少錢(qián)的茶葉的人能夠消費(fèi)什么檔次的手機(jī)，又可以接受什么樣的美容？在別人的促銷(xiāo)活動(dòng)中，如何找到利益共同點(diǎn)，搭順風(fēng)車(chē)是店老板值得思考的問(wèn)題。因此，生活周?chē)膱?bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體不能忽略，因?yàn)檫@些能為你帶來(lái)信息。 三、三種節(jié)日促銷(xiāo) 節(jié)假日促銷(xiāo)是店面最為常用的一種促銷(xiāo)方式，如元旦、五一、中秋、國(guó)慶、春節(jié)五大節(jié)日，每年的這個(gè)時(shí)候總是商家最為忙碌和促銷(xiāo)活動(dòng)最頻繁的時(shí)候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷(xiāo)又可以分為廣告型節(jié)日促銷(xiāo)、市場(chǎng)型節(jié)日促銷(xiāo)和選擇型節(jié)日促銷(xiāo)三種方式。 （一）廣告型促銷(xiāo) 隨著市場(chǎng)的變化，促銷(xiāo)除有清除庫(kù)存的性質(zhì)外，漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷(xiāo)最為常見(jiàn)。這種類(lèi)型的促銷(xiāo)最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬奧康集團(tuán)于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有專(zhuān)賣(mài)店舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)。內(nèi)容是為慶?！拔逡弧眲趧?dòng)節(jié)，凡編號(hào)尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專(zhuān)賣(mài)店使用。這個(gè)促銷(xiāo)創(chuàng)意簡(jiǎn)直是一奇跡，從4月29日到5月1日，短短3天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額高達(dá)1800萬(wàn)元。人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物，這次促銷(xiāo)，奧康專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆：節(jié)日的生意都讓奧康做了。 再如康奈在去年“五一”期間推出的“倒計(jì)時(shí)打折”活動(dòng)效果也非常棒，從4月29日開(kāi)始持續(xù)到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附帶一些小禮品），每天都是顧客盈門(mén)。這樣既賣(mài)掉了產(chǎn)品，又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷(xiāo)方式新奇，有時(shí)甚至?xí)蔀槭忻窠终勏镒h的話題。品牌的關(guān)注度、知名度均能得到很大程度的提升。 （二）市場(chǎng)型促銷(xiāo) 除廣告型節(jié)假日促銷(xiāo)外，市場(chǎng)型節(jié)日促銷(xiāo)方式的地位也日益提升，因?yàn)樗粌H能幫助零售網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)掉產(chǎn)品，同時(shí)又能開(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，有時(shí)還能爭(zhēng)取到很大的團(tuán)購(gòu)訂單。如康奈集團(tuán)在2003年“非典”期間5月12日的護(hù)士節(jié)，在杭州推出針對(duì)當(dāng)時(shí)最受社會(huì)矚目的群體———護(hù)士的促銷(xiāo)活動(dòng)，凡是持護(hù)士證件的消費(fèi)者到康奈專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)鞋一律打到7.5折，僅僅兩三天的時(shí)間，銷(xiāo)售額就近50萬(wàn)元，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又獲得了良好的社會(huì)效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會(huì)群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達(dá)到很好的效果。 （三）選擇型促銷(xiāo) 與上述兩種節(jié)假日促銷(xiāo)方式相比，選擇型節(jié)日促銷(xiāo)常有一定的區(qū)域性。如洋味十足的情人節(jié)，就需要在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些“情人節(jié)送情人鞋”之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達(dá)慕大會(huì)，可借當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)搞一些特定的針對(duì)當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N(xiāo)活動(dòng)。選擇性節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行，如選擇不當(dāng)，效果往往會(huì)適得其反。 四、先取得顧客的信任 ———沒(méi)有弄清客戶需求的銷(xiāo)售是一種賭博，店鋪老板必須把“問(wèn)”、“傾聽(tīng)”、“眼神互動(dòng)”等可以讓客戶產(chǎn)生信任感的做法流程化，讓導(dǎo)購(gòu)在銷(xiāo)售過(guò)程中有一個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)，才能讓店鋪銷(xiāo)售很好進(jìn)行。 客戶進(jìn)店不買(mǎi)東西是因?yàn)椴恍湃危饕蛟谟趯?dǎo)購(gòu)在沒(méi)有和客戶建立信任感之前就開(kāi)始和客戶談判。如何讓客戶產(chǎn)生信任感？我還是建議，在和客戶初步交流的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)最好先問(wèn)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，一些讓客戶只能用“是”或“對(duì)”回答的問(wèn)題（比如聊天氣、贊美客戶的衣服或者發(fā)型等），這樣有利于打開(kāi)僵局、與客戶進(jìn)行深入的交流。 舉例說(shuō)，有一次他去武夷山講課，當(dāng)天深夜到達(dá)武夷山火車(chē)站時(shí)，一位的士司機(jī)以10元低價(jià)拉他。路上這位司機(jī)不斷與他聊天，通過(guò)了解郭喜歡住什么樣的酒店成功向郭推銷(xiāo)住宿酒店。 當(dāng)郭要下車(chē)的時(shí)候，這位司機(jī)掏出名片，說(shuō)：“今天10元的價(jià)格拉你，是做了虧本生意，但是一路上聊得非常開(kāi)心，而且您剛才也有提到在武夷山需要用車(chē)，想要一個(gè)可靠的司機(jī)。這是我的名片，這幾天在武夷山只要您用車(chē)，隨叫隨到。”面對(duì)如此“營(yíng)銷(xiāo)”的司機(jī)，本人欣然接受名片，并在接下來(lái)3天里用車(chē)都是叫他，共花費(fèi)700多元。 在顧問(wèn)式銷(xiāo)售過(guò)程中，除了要有技巧地問(wèn)“廢話問(wèn)題”、學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，還必須學(xué)會(huì)用眼神和客戶進(jìn)行互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，把客戶需求與店鋪產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，就容易讓客戶產(chǎn)生信任感，銷(xiāo)售得以順利進(jìn)行。 五、企圖壓倒顧客只會(huì)辦壞事 在店鋪中導(dǎo)購(gòu)耍小聰明，企圖壓倒顧客的看法來(lái)維護(hù)銷(xiāo)售，而店鋪的其他員工還來(lái)幫腔，顯得異常“團(tuán)結(jié)”。殊不知，這種團(tuán)結(jié)是要不得的。 我講了親身經(jīng)歷的事情。前不久，到晉江某著名男裝品牌的專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)風(fēng)衣。經(jīng)過(guò)一番挑選，選中了一件黑色風(fēng)衣。我提出一個(gè)非常正常的要求：從倉(cāng)庫(kù)拿一件新的。導(dǎo)購(gòu)滿口答應(yīng)，卻拿出一件皺巴巴的，而且衣服后背有個(gè)一元硬幣大小的污漬。我說(shuō)另外給換一件，導(dǎo)購(gòu)欣然同意，可是換回來(lái)的“新”衣服在同樣的位置還是有污漬。這時(shí)候，我有點(diǎn)生氣了，指責(zé)導(dǎo)購(gòu)衣服根本就沒(méi)有換，否則怎么會(huì)連包裝袋都沒(méi)有呢？（服裝銷(xiāo)售為了說(shuō)明是新裝，包裝袋應(yīng)在顧客面前拆）導(dǎo)購(gòu)的解釋竟然是：該店的習(xí)慣是衣服從倉(cāng)庫(kù)拿出來(lái)之前都會(huì)先把包裝袋拿掉。更意想不到的是，旁邊的導(dǎo)購(gòu)一起“聲援”：沒(méi)錯(cuò)，我們都是把包裝袋拿掉再拿給顧客的?？吹竭@樣的場(chǎng)面，我頭也不回地走了。 導(dǎo)購(gòu)耍了一個(gè)小聰明，但是顯示出不專(zhuān)業(yè)，不合情理的解釋得到所有員工的共同呼應(yīng)，在語(yǔ)言上是勝利了，導(dǎo)購(gòu)可能沾沾自喜，但是銷(xiāo)售無(wú)疑是失敗了。因此，導(dǎo)購(gòu)不能否定客戶的看法，語(yǔ)言上壓倒客戶并不能促進(jìn)銷(xiāo)售，反而掃了客戶的興致。否定客戶的語(yǔ)言有可能也把生意給“否定”了。 六、店員要專(zhuān)業(yè)更要懂得執(zhí)行 要用專(zhuān)業(yè)的方法對(duì)待銷(xiāo)售。以前店鋪生意好做，可是現(xiàn)在店鋪生意卻越來(lái)越難做，這是因?yàn)樽錾獾拈T(mén)檻越來(lái)越高，而開(kāi)店鋪的門(mén)檻仍然很低。店鋪競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，僅靠單一的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)是不能生存的，必須要把店鋪的銷(xiāo)售、員工的培訓(xùn)作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)抓，依靠專(zhuān)業(yè)取勝。 舉例來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)?fù)昝嬉粯有枰b，比如統(tǒng)一的制服是很必要的，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)需要讓人感覺(jué)專(zhuān)業(yè)，統(tǒng)一的制服讓客戶感覺(jué)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。 什么是店鋪？個(gè)人認(rèn)為，店鋪是軍隊(duì)，要有流程化的規(guī)章制度保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行；店鋪是家庭，必須讓員工在店鋪里感覺(jué)溫暖、感受到親情般的關(guān)懷；店鋪是學(xué)校，必須保證員工在店鋪里能學(xué)到東西；店鋪是兒童游樂(lè)園，上世紀(jì)七八十年代出生的員工與五六十年代出生的員工最大的差別在于，前者更關(guān)注的是能否在工作中得到快樂(lè)、能否快樂(lè)地工作，而不是單純的收入。 現(xiàn)在的店鋪員工更多關(guān)注不是待遇問(wèn)題，而是關(guān)心自己能否在店鋪經(jīng)營(yíng)中學(xué)到東西，關(guān)心自己在店鋪里有多大的晉升機(jī)會(huì)。所以，在用人上，店老板必須加強(qiáng)對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，給員工提供更多的晉升空間。 店老板最成功的地方在于，其能夠讓員工最大限度地理解、執(zhí)行老板所提出的經(jīng)營(yíng)方法、思想和理念。 七、現(xiàn)代化門(mén)店專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧 階段 客戶的行動(dòng) 門(mén)市銷(xiāo)售重點(diǎn) 注意 吸引目光 硬終端的建設(shè) 興趣 停下腳步 掌握接近客戶時(shí)機(jī) 聯(lián)想 注視特定產(chǎn)品 開(kāi)場(chǎng)技巧 欲望 瀏覽或簡(jiǎn)單詢問(wèn) 商品解說(shuō)、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望技巧、詢問(wèn)技巧執(zhí)行 比較 提問(wèn)、價(jià)格比較 處理反對(duì)問(wèn)題、處理價(jià)格異議 信賴 思考 結(jié)束成交的契機(jī)、結(jié)束銷(xiāo)售技巧 決定 購(gòu)買(mǎi) 與客戶保持良好互動(dòng)文/貴派電器營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)郭漢堯