郭漢堯博客論壇指出如何使企業(yè)品牌增值——明確的品牌戰(zhàn)略 所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通 。 經(jīng)濟全球化背景下, 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭, 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。 品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實施, 普遍意義在于： （1）促進產(chǎn)品銷售　品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。 （2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值　品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。 （3）現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益　品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。 （4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國公司認(rèn)為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 1999年，當(dāng)埃里克·金成為三星電子全球營銷執(zhí)行總裁時，公司就定下了明確的戰(zhàn)略：在5年內(nèi)，把這個韓國本土品牌打造成世界品牌，其參照標(biāo)桿是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，當(dāng)時的三星與索尼相比，無論是收入、利潤，還是產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽方面，都無法與之匹敵。 三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：不僅要使三星成為一個家喻戶曉的著名品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)的代名詞。為了實施這個品牌戰(zhàn)略，三星總部撥出10億美金的營銷預(yù)算給埃里克·金支配。乍一看這筆錢數(shù)目不小，但是，當(dāng)埃里克·金和他的營銷團隊經(jīng)過精打細(xì)算，要把多達14個門類的476種產(chǎn)品，覆蓋在200多個國家的市場，如何進行科學(xué)的營銷資源整合、市場資源整合，就是一件非常復(fù)雜的事情了。在當(dāng)時的情況下，埃里克·金和他的團隊已經(jīng)別無選擇，只有竭盡全力執(zhí)行這個戰(zhàn)略。 后來的事實證明：戰(zhàn)略，是一個企業(yè)綱舉目張的關(guān)鍵。戰(zhàn)略正確，目標(biāo)準(zhǔn)確，此時執(zhí)行力度越大，企業(yè)發(fā)展越迅速，盈利的機會也就越大。 <案例>飛亞達：飛出亞洲，達到全球 讓我們一起重溫一下飛亞達品牌的打造歷程。 一個品牌的形成往往需要幾十年甚至上百年的歷史，而歷史悠久的鐘表更是如此。飛亞達集團在強手林立的鐘表業(yè)中，用了短短15年時間不但成為行業(yè)的翹楚，還在世界高檔表業(yè)中占有一席之地。其品牌運營顯示其獨到之處，從消費定位，產(chǎn)品品質(zhì)，知識產(chǎn)權(quán)，市場營銷到企業(yè)文化和民族文化的結(jié)合，勾勒出一個強勢品牌打造成功的經(jīng)典案例。 （1）強勢定位 飛亞達創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代初，在當(dāng)時的條件下，集團對將來的消費熱點進行了準(zhǔn)確的預(yù)測：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手表功能不會僅限于記時工具，還會成身份的標(biāo)志，社會地位的象征。故企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始就非常注意品牌定位——做中國的中高檔手表，為白領(lǐng)和初期成功人士服務(wù)?！帮w亞達”的寓意就是“飛出亞洲，達到全球”。要達到這個目的，就要有自己的品牌，所以打造自己的品牌成為飛亞達運營戰(zhàn)略的重中之重。 當(dāng)時的鐘表行業(yè)處于主流地位的是機械表，而幾個老牌產(chǎn)品早就成為人民生活的“幾大件”之一，國外品牌牢牢控制著高檔表的消費。于是飛亞達獨辟蹊徑，根據(jù)世界潮流，在國內(nèi)推出了石英表，順利地實現(xiàn)了市場進入，并連續(xù)四年買斷在中央電視臺“新聞聯(lián)播”前黃金時間段的報時權(quán)。所以飛亞達一登場，就把“飛亞達表您報時”以及“一旦擁有，別無所求”的強勢形象深深烙在顧客的心里。 （2）整實品牌基礎(chǔ) 自主知識產(chǎn)權(quán)。沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)就會成為跨國公司的組裝廠，品牌鑄造更無從談起。飛亞達十分強調(diào)自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)。飛亞達大膽使用太空和航空技術(shù)，不斷創(chuàng)造性地推出自已的戰(zhàn)斗型款式。集團開發(fā)的208序列——歐陸風(fēng)情，吸收歐洲文化藝術(shù)精髓，又符合中國人以金為貴的心理，以其時尚的外形和貴金屬的表帶橫掃中國。十年間，銷售突破百萬只，制造了中國表業(yè)的神話。 價格戰(zhàn)，是為提價而戰(zhàn)。品牌檔次和價格是相互關(guān)聯(lián)的，由于種種原因，國產(chǎn)品牌往往給人一種廉價的感覺。特別是一些已經(jīng)成長起來的品牌，在發(fā)展到一定規(guī)模后，也傾向于使用降價的武器來攻城掠地。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為高品質(zhì)品牌成長的一個巨大心理瓶頸。為了突破這個瓶頸，在千禧年元旦，飛亞達在北京拍賣新款款限量發(fā)售的“千禧之光”，最高拍賣價達到11萬人元幣，超過眾多國外品牌。此舉不但開創(chuàng)國產(chǎn)表拍賣的先河，還把品牌聯(lián)想發(fā)揮到極致。每當(dāng)人們提到飛亞達時，都會與成功人士聯(lián)系起來。該款石英表把18K純白金和寓意中華5000年文明的50顆南非鉆石相結(jié)合，可謂是中西合璧，讓世界同行為之側(cè)目，也迎合了當(dāng)時人們的消費心理。 （3）針對品牌做營銷 ——與權(quán)貴結(jié)盟 歐洲眾多表業(yè)百年老店之所以長盛不衰，被人視為 尊貴之顛，一個重要原因就是它們深得皇室貴族、達官顯貴的喜愛。通過競標(biāo)，飛亞達成為國家的禮賓表，登堂入室，不斷得到一些國家元首和企業(yè)界知名人士的鐘愛和收藏。頗具個人魅力的俄羅斯總統(tǒng)普京就非常欣賞飛亞達考究的運動造型。 ——慎選形象代表 鐘表王國的瑞士一直是世界表業(yè)朝圣的地方，如果能在這里有所突破，那對提升飛亞達在世界表業(yè)的地位，無疑是個巨大促進。飛亞達一面頻頻參加瑞士的鐘表展會，向同行和世界級的經(jīng)銷商推銷自己。另一方面，有目標(biāo)地選定中國體操隊為其形象代表，因為挑戰(zhàn)極限，對至善、至美、至高——向完美永封鎖止境追求是雙方的合作基礎(chǔ)。中國體操隊連續(xù)兩年在瑞士舉行的國際大賽喜報頻傳，給飛亞達帶來了效益十分明顯，瑞士同行和世界表業(yè)者不得不對這位只有十幾年歷史的新秀表示尊敬。 ——與名家捆綁 在提升民族品牌的控索中，飛亞達首創(chuàng)了自己的連鎖店形式——亨吉利名表中心，在全國連銷經(jīng)營。這家連銷店經(jīng)營世界各國各表，并負(fù)責(zé)保修維護事務(wù)。而其制造商在連銷店派駐自己的代表，每個名表都有自己的專柜，而且各個專柜的裝修和服務(wù)都各有特色。飛亞達作為中國表業(yè)的惟一代表，也位列其中。通過這種模式，不但可以學(xué)到國外名家的銷售方式、商業(yè)操作、服務(wù)方法，甚至裝修飾技巧，而且以最直觀的方式提升了飛亞達在顧客心目中的地位。 ——學(xué)習(xí)和借鑒國外先進經(jīng)驗 市場經(jīng)濟的發(fā)展是推動品牌創(chuàng)造、實施品牌運營的基礎(chǔ)，所以，當(dāng)今世界的著名品牌大多分布在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)。在美國《金融世界》每年評選出來的世界最有價值的50名著名品牌中，美國壟斷一半以上，而在英國Interbrand公司每年評選出來的50外世界著名商標(biāo)中，源于美國的占31個。為什么會出現(xiàn)上述現(xiàn)象呢？其根據(jù)原因是：首先，這些國家具有強大的科技創(chuàng)新能力（包括研究能力，產(chǎn)品開發(fā)能力，實用技術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用能力等），當(dāng)這些能力凝聚、積淀在其品牌（或其產(chǎn)品）上時，品牌就必然因此而能夠保持較高的科技含量。轉(zhuǎn)化成為品牌競爭力的內(nèi)在要素；再次，這些國家具有規(guī)模巨大、財力雄厚的企業(yè)（集團公司），這些大公司不僅擁有自己的研發(fā)中心，它們能夠不斷創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)品，為自己企業(yè)品牌持續(xù)注入新的活力，而且擁有一整套的企業(yè)組織體制和科學(xué)體系，從而保持品牌強大的生命力，成為培育世界品牌的搖籃。當(dāng)今世界的許多著名品牌，基本都出自這些世界頂級公司，如通用公司、豐田、IBM、微軟、英特爾、萬寶路、日立、奔馳、松下、西門子、諾基亞、三星、索尼、雀巢、本田、菲利浦、BMW、可口可樂、柯達等。第四，這些國家的政府為企業(yè)實施品牌運營、創(chuàng)造品牌提供了強有力的支持、例如制定和完善法律體系，健全法制，創(chuàng)造有序競爭環(huán)境等，成為推動品牌成長的重要原因。當(dāng)然，即便是世界品牌也時刻面臨著競爭對手的威脅，時刻都有被逐出的危險。在變化莫測的世界經(jīng)濟舞臺上，企業(yè)若想保持品牌長期可持續(xù)的競爭力和強勢地位并非易事。 文/貴派電器營銷學(xué)院院長郭漢堯