郭漢堯老師指出品牌文化內(nèi)涵對于構(gòu)筑企業(yè)品牌的重要性 企業(yè)文化對于一個企業(yè)的成長來說，看起來不是最重要、最直接的因素，但卻是最持久的決定因素。 企業(yè)的凝聚力與活力來自廣大員工對共同事業(yè)的理解與追求，來自于共同的信念與價值觀。而企業(yè)文化是企業(yè)的長期經(jīng)營活動中逐漸形成的，有著共同價值觀，共同理想，并有共同行為準則、共同價值取向的經(jīng)營觀念。 那到底企業(yè)文化對世界頂級企業(yè)的影響有多大？企業(yè)文化對世界頂級企業(yè)的發(fā)展有多大的影響？ 1．企業(yè)文化在世界頂級企業(yè)中起到的重要作用 21世紀的企業(yè)競爭，將在一定程度上取決于企業(yè)文化的較量。那些有強有力企業(yè)文化支撐的企業(yè)獲得發(fā)展所需的營養(yǎng)，公司的競爭力都得到了很大的提高。財富世界頂級企業(yè)中沒有哪家公司沒有形成自己的企業(yè)文化，因為企業(yè)文化就是企業(yè)的競爭力。 1968年成立的英特爾公司在以“只有偏執(zhí)狂才能生存”為企業(yè)核心價值觀的企業(yè)文化指導(dǎo)下，完全按照摩爾定律，創(chuàng)造當(dāng)今流行于世界的英特爾CPU，制造了又一個公司成長的神話。 摩托羅拉公司以誠信為準則，以創(chuàng)新為利器，不斷超越的文化使其在上個世紀取得輝煌成就，并在新世紀取得了更大的輝煌。 韓國的三星集團，正是依靠不斷創(chuàng)新，依靠其內(nèi)在的企業(yè)文化度過了1998年的亞洲金融危機，并迅速成長為世界級的大企業(yè)。 這一切說明，企業(yè)文化是世界頂極企業(yè)發(fā)展的重要精神因素。 相反，韓國的大宇集團在爆發(fā)經(jīng)濟危機前一片欣欣向榮，但由于其缺乏核心的價值觀，面對危機沒有核心精神的支撐，最終沒能逃脫破產(chǎn)的厄運。同樣的事例發(fā)生在韓國現(xiàn)代，美國蘋果電腦等公司上。 世界頂級企業(yè)的經(jīng)驗顯示沒有強大的企業(yè)文化，沒有偉大的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)的哲學(xué)信仰，再高明的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略都很難獲得成功。 企業(yè)競爭——實質(zhì)上是企業(yè)家間和企業(yè)文化間的競爭，企業(yè)文化最終會轉(zhuǎn)化為行動指南，企業(yè)文化的存在是為了指導(dǎo)和規(guī)范員工的行為，所以它應(yīng)該轉(zhuǎn)化為制度和慣例，因此企業(yè)文化在一定程度上講就是管理者文化，如何調(diào)動員工與管理層的積極性，如何讓公司凝聚起來，就成為公司的頭等大事。 日本豐田公司的口號是：“有路就有豐田車”，公司的企業(yè)文化有一種“公司即我家”的主人翁精神，豐田公司員工絕對不能容忍豐田汽車有任何的損傷和破壞。 一次，一個豐田員工下班回家，發(fā)現(xiàn)一輛豐田轎車的刮雨器失靈了，他馬上過去修理，車的主人一度將他視為偷車賊，最后此員工將車刮雨器修好了，車的主人被他這種敬業(yè)精神深深打動。 正是豐田濃郁的文化精神感染著員工，員工在這種文化熏陶下一心為公司著想。從這件小事上我們可以看出企業(yè)文化對一個企業(yè)的重要作用！ 美國的微軟公司員工以熱情、忘我工作著稱。他們一周可以工作60到80個小時，有時連續(xù)幾天幾夜都不休息，是什么讓微軟員工如此忘我的工作呢？企業(yè)文化！ 在微軟幾乎看不到有人穿西裝、打領(lǐng)帶，這就是微軟文化，但是就是這種寬松、舒適的企業(yè)文化使微軟成為世界軟件巨人。 美國強生公司在1982年的“泰利諾”事件中依靠公司的企業(yè)文化——“我們的信念”——我們相信公司的首要責(zé)任是照顧那些使用強生產(chǎn)品或服務(wù)的人度過了危機，使公司轉(zhuǎn)危為安。令人驚奇的是在公司處理危機的過程中，沒有開過一次大的會議，完全靠員工與管理人員對公司文化的理解，可見企業(yè)文化對一個大公司的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。 <案例>麥當(dāng)勞：成功來自于企業(yè)文化 （1）QSCV精神——品質(zhì)標準統(tǒng)一的基礎(chǔ) 有人曾評價麥當(dāng)勞的第一個樣板店說：“餐館這么干凈，明亮，色彩繽紛。食品的烹調(diào)過程像是在做示范一樣，向顧客公開展開。那些不銹鋼裝置閃閃發(fā)光，員工的制服整齊潔白?！? QSCV系統(tǒng)自克洛克在他的第一個樣板店實行以來，就被嚴格貫徹到麥當(dāng)勞的全球加盟店當(dāng)中，并被譽為麥當(dāng)勞不可改變的核心的企業(yè)精神。 Q—質(zhì)量 為保證食品的獨特風(fēng)味和新鮮感，麥當(dāng)勞制定了一系列近乎苛刻的指標。所有麥當(dāng)勞快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都由總店（特許經(jīng)營總部）統(tǒng)一定標準，制作工藝也完全一樣。例如：麥當(dāng)勞在漢堡包的原料方面有一條嚴格的標準，麥當(dāng)勞漢堡包的脂肪含量應(yīng)該在17%至20.5%之間，并且拒絕使用添加劑；另外還規(guī)定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上等五花肉混制。炸署條所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當(dāng)?shù)拇鎯r間以便調(diào)整淀粉和糖的含量，炸好后立即賣給顧客。所有的原材料在進店之前都要接受多頂質(zhì)量檢查，其中牛肉餅需要接受的檢查指標達到40多個；奶漿的接貨溫度不超過4℃，奶酪的庫房保質(zhì)期為40天，上架時間為2小時，水發(fā)洋蔥為4小時，超過這些指標就要廢棄；產(chǎn)品和時間牌一起放到保溫柜中，炸署條超過7 分鐘、漢堡超過10分鐘就要扔掉。其他方面的規(guī)定更是不厭其煩。 S—服務(wù) 麥當(dāng)勞提倡快捷、友善和周到的服務(wù)。麥當(dāng)勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，餐廳的設(shè)備先進便捷，顧客等候的時間很短，外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”甚至考慮到了為小孩換尿布等問題。 麥當(dāng)勞餐廳備有職員名片，后面印有Q、S、C三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現(xiàn)給予評判。 C-清潔 走進麥當(dāng)勞餐廳，你會感覺到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。麥當(dāng)勞制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如員工上崗前必須用特制的殺菌洗手液搓洗20秒，然后沖凈、烘干。 麥當(dāng)勞不僅重視餐廳和廚房的衛(wèi)生，還注意餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標準。 V—價值 所謂價值，就是說要價格合理、物有所值。 麥當(dāng)勞的食品講求味道、顏色、營養(yǎng)、價格與提供的服務(wù)一致，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值。同時，麥當(dāng)勞還盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化享受，這是無形的價值，一位北京市民在接受媒體采訪時說：“與中式快餐比較，麥當(dāng)勞確實貴了點，但我們?nèi)胰硕荚敢獾竭@里來吃快餐，因為麥當(dāng)勞的食品和服務(wù)是質(zhì)價相符的，簡單說就一個字：值”。 （2）傳播麥當(dāng)勞文化 ——快樂 為顧客送去更多快樂，追求百分之百顧客滿意是麥當(dāng)勞對客戶服務(wù)的最基本原則。 麥當(dāng)勞很注意就餐環(huán)境以及服務(wù)過程中為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗。店內(nèi)隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍；店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐。服務(wù)員親切友善，微笑服務(wù)；菜牌醒目地顯示在食物柜上面，一目了然。在國外，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞，場面也不鮮見。 除了技能和知識培訓(xùn)之外，頗值得一提的是麥當(dāng)勞的微笑訓(xùn)練。走進麥當(dāng)勞店鋪，引入眼簾的巨大菜單的最后一欄寫著：“微笑0元”。“讓世界充滿微笑”，這是麥當(dāng)勞的服務(wù)宗旨，也是店鋪對新員工訓(xùn)練的一個重要內(nèi)容。麥當(dāng)勞在總結(jié)經(jīng)驗基礎(chǔ)上推廣如下內(nèi)容： ——微笑服務(wù)的秘訣 經(jīng)常進行快樂回憶，努力將自己的工作維持在最愉快的狀態(tài)； 受店長笑容滿面的影響； 在工作的前一天，盡量保證充足的睡眠時間； 即使在非常繁忙的情況下，也要盡量使自己放松，只有這樣才能使自己的笑容看起來輕松自在。 微笑服務(wù)的源泉 健康的身體和高尚的服務(wù)精神； 來自顧客的一句謝謝； 工作場所的氣氛很愉快； 受其他員工信任的時候，等等。 ——溫情 麥當(dāng)勞的許多做法都源于它的文化理念，在經(jīng)營過程中著力強調(diào)溫情和家庭氛圍?！胞湲?dāng)勞叔叔”，這個身著小丑服的卡通式人物，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)在醫(yī)院、社區(qū)，以鮮明可親的標識形象與孩子一起玩耍，或在麥當(dāng)勞游樂場中當(dāng)指導(dǎo)。久而久之，在兒童的心目中，“麥當(dāng)勞叔叔”成了僅次于圣誕老人的人物。他成了大家的朋友，以友誼、風(fēng)趣、祥和的形象為兒童和社區(qū)發(fā)展做出努力。麥當(dāng)勞叔叔送出各種新奇的禮物，這一段時間送出“凱蒂貓”系列玩具，過一段時間又送“史努比”系列玩具。一套套制作精美、形象可愛的小玩具像磁石一樣牢牢地吸引著孩子們的心，使孩子們一次一次進入麥當(dāng)勞，在享受食物、開心游樂的同時得到自己盼望已久的玩具。在以后的發(fā)展中，麥當(dāng)勞又增加了漢堡神、大鳥姐姐、奶昔大王等一系列兒童故事卡通人物，共同組成了麥當(dāng)勞的形象大使。 麥當(dāng)勞曾推出溫暖、輕快的家庭式廣告——一個寂寞的母親懷著失落無奈的心情走進麥當(dāng)勞，感受到了微笑和溫情，進而消除了傷感的情緒，臉上浮現(xiàn)出久違了的微笑；在晚霞中，年輕的父母手拉著一雙兒女歡樂地走進麥當(dāng)勞，禮貌相迎的服務(wù)員迅速地準備好客人選擇的食物，一家人坐在金黃色與橘紅色交織的餐廳里，愉快地享受著一天中最美好的時光及可口的食物……麥當(dāng)勞將溫情注入金色的拱門中，通過大量廣告宣傳和促銷活動，把溫情傳給顧客，使顧客一看見金色拱門和可愛的麥當(dāng)勞叔叔，就想到家，想到溫情，以情感人。 麥當(dāng)勞的溫情不僅體現(xiàn)在對顧客的關(guān)懷中，而且體現(xiàn)在內(nèi)部大家庭式的溫情管理中。在麥當(dāng)勞，經(jīng)理與員工之間、員工與員工之間都直呼其名，從經(jīng)理到員工都很注重溝通與團結(jié)合作。各分店每月評選最優(yōu)秀員工，邀請其家屬來餐廳參觀、就餐；定期舉辦座談會，充分聽取員工意見；以一定方式為員工慶祝生日等等。借助這些活動，麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)文化灌注到日常生活中，滲透到員工的內(nèi)心深處。 ——全球公司公民形象 曾有記者問麥當(dāng)勞第三代掌門人：“你認為一個負責(zé)任的全球公司公民的要求是什么?！边@位CEO說：“首先，你的行為應(yīng)當(dāng)遵守所在國家的規(guī)則。我還認為，你必須尊重你身處的文化。此外，你還必須關(guān)心社會問題，因為社會問題影響我們所有的人?！? 麥當(dāng)勞在跨國經(jīng)營、實行標準化的同時，采取本土化經(jīng)營策略。麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。產(chǎn)品在標準化的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)谋就粱？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸署條、冰淇淋和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消費者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說：“從一個地方到另一個地方只略微地變動標準菜單?！崩?，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡；在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費者的飲食習(xí)慣、消費水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。 在每一個地方進行推廣時，麥當(dāng)勞總是考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨俗，獲得消費者的了解和認同，拉近與消費者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標準化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素——企業(yè)標志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味；其營業(yè)推手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉悅。 春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國消費者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機會在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費15元，就可以以3元換購任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購新年福飾的顧客可免費得到麥當(dāng)勞贈送的只在新年的活動期間發(fā)送的2003年特惠卡一張。顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥漢勞餐廳都可以享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈送一些新奇獨特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門標志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動吸引孩子。例如，為過生日的小朋友舉辦生日晚會。 “取之于社會，用之于社會”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)勞公司自進入中國以來，一直積極支持當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)。2002年，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善會總會捐贈了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區(qū)的12萬名小學(xué)生。2003年，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國紅十字會抗擊非典的公益募捐活動。除了捐贈5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動。捐助了兩張今年女足世界懷決賽的入場券，包括往返舉辦國的機票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣，上述所得善款全部用于中國紅十字會的非典救治和科研工作與提高參加抗非典救護工作的醫(yī)護人員的防護。 2．品牌就是文化 （1）品牌的背后是文化 “品牌前面是創(chuàng)新，品牌上面是氣質(zhì)，品牌底下是服務(wù)，品牌表面是形象，品牌核心是質(zhì)量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理?！? 一切競爭都是不斷變化的，包括市場競爭。 20世紀50年代企業(yè)之間的競爭是生產(chǎn)能力，在那個時候，只要有你能力生產(chǎn)出產(chǎn)品就能成為贏家，原因是供不應(yīng)求；到60年代，生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品供過于求，于是競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售為主導(dǎo)，賣得出產(chǎn)品的企業(yè)才是好企業(yè)；70年代沒有太大的轉(zhuǎn)變，仍然以銷售為主流；80年代，產(chǎn)品一體化程度加深，人們開始不再對銷售感興趣，于是隨著市場營銷觀念的導(dǎo)入，出現(xiàn)了營銷服務(wù)，這是一種全新的觀念，也引起了競爭的改變；進入90年代，消費者越來越精明，生活水平也越來越高，人們購買產(chǎn)品不再僅僅是購買它的一種使用價值，而是一種品牌，一種心理滿足，一種文化，以消費者需求為主導(dǎo)的企業(yè)于是迎合消費者的這種趨勢，出現(xiàn)了品牌營銷和文化營銷?，F(xiàn)在人類已經(jīng)進入21新世紀，在這個信息社會中，品牌和文化必將成為一種潮流。品牌的競爭說到底便是一種文化競爭。世界知名的品牌，如萬寶路、肯德基代表著一種美國文化；松下象征著日本民族的精神，一種日本企業(yè)所特有的文化；國內(nèi)比較有名氣的品牌，如四川長虹代表著四川所特有的歷史遺留下來的文化氣息，還有諸多產(chǎn)品都有著屬于他們自己的文化。 （2）品牌的實質(zhì)是文化 一個地區(qū)，一個國家甚至一個民族，最深刻、最久遠、最具生命力的東西莫過于歷經(jīng)千百年來積淀下來的文化了。 1840年的鴉片戰(zhàn)爭，帝國主義打算用西方的堅船利炮轟開中國的國門之后，再用無窮無盡廉價的物品、思想盤距東方圣土，占據(jù)東方人的心靈。于是西方侵略者就策劃出了文化傳教和販賣鴉片。中國戰(zhàn)敗后，美國并沒有急于把贓款運回本土，而是利用所謂的“庚子賠款”來籌建美式學(xué)堂，專門培養(yǎng)美國式的中國人，同時將美國文化徹底輸入中國。 在圣經(jīng)、教堂巍峨身影的背后，是西服、皮鞋、領(lǐng)帶的全世界傾銷。情人節(jié)、好萊塢、迪斯科已出現(xiàn)在中國人的生活里?？煽诳蓸贰⒖系禄?、牛仔褲、花花公子等競相登堂入室。 西方文化進入的現(xiàn)實告訴我們：文化策化，應(yīng)在全球范圍內(nèi)考慮，一方面應(yīng)吸取西方文化的精華，剔除其糟粕；另一方面弘揚東方文化，聯(lián)合亞太地區(qū)，保證長期的繁榮。發(fā)揚中華文化，聯(lián)合世界華人，為中華文化的發(fā)揚光大盡點義務(wù)、做點貢獻，傳統(tǒng)文化是一個民族發(fā)展的源頭，作為文化的繼承者或者是創(chuàng)新者，都要弘揚祖國的傳統(tǒng)文化。 同時，弘揚祖國的傳統(tǒng)文化也是大面積推廣自己產(chǎn)品最好的方法。 （3）品牌的競爭是文化 我國以前的大多數(shù)企業(yè)一般比較重視對企業(yè)自身情況和市場情況的研究。包括企業(yè)自身的管理、技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新能力，對市場的研究則表現(xiàn)在怎樣培育、營造、占領(lǐng)市場，但很少有企業(yè)去研究分析自己的競爭對手，甚至對競爭對手一無所知。 “春都”和“雙匯”兩家最大的火腿腸生產(chǎn)廠家之間的競爭開始于1992年，從那時起一直到前些時候，兩家掀起了一場廣告、營銷、品牌全方位的大戰(zhàn)，“雙匯”的帶頭人萬隆與“春都”的帶頭人高鳳來成為中國火腿腸產(chǎn)業(yè)的兩巨頭、形成了勢不兩立的局面。 兩家在產(chǎn)量上競爭；請名人在廣告宣傳上競爭；在技術(shù)改造和引進方面競爭；在研究開發(fā)上也你追我趕。 在改善硬件的同時，“春都”和“雙匯”在內(nèi)部管理上也各展所長，做了大量卓有成效的工作，加強軟件建設(shè)。管理的核心還是對人的管理。企業(yè)職工隊伍建設(shè)是衡量一個企業(yè)管理水平、發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦酥尽Ｔ趯θ说墓芾碇袘?yīng)講究藝術(shù)，幾年來，雙方一直都堅持以人為本，以仁義為中心的管理思想，這正是我國幾千年傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。這種方法很有效，使所有的職工都具有很高的積極性。 總之，在激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)要想占據(jù)主動，就需要進行系統(tǒng)的品牌策劃，并注重文化的建設(shè)，否則，企業(yè)必然難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場形勢，企業(yè)的最終經(jīng)營也必然失敗。 科技、質(zhì)量、服務(wù)當(dāng)然會左右品牌發(fā)展，但文化才是品牌競爭的動力之源。 3．品牌的文化環(huán)境 不同的國家、民族有不同的文化，同一國家的不同地區(qū)也有不同的亞文化，各種各樣的文化差異對建立世界性品牌時有著重要的影響。對企業(yè)品牌發(fā)展起主要影響的文化大體有以下幾個方面：教育水平高低、宗教狀況、生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價值觀、審美觀、亞文化群等。 （1）教育水平的高低 教育由于歷史原因和現(xiàn)實原因在不同的國家有著不同的發(fā)展水平。它是按照一定的目的和要求對接受教育的人施以影響的一種有計劃、有目的的活動，是傳授多種知識和經(jīng)驗的必要手段。教育是一定歷史階段的產(chǎn)物，并對當(dāng)時的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生影響，在企業(yè)創(chuàng)造品牌，營造市場的過程中有著不可忽視的作用。企業(yè)在開拓國內(nèi)市場時是如此，在開拓國際市場時更是如此，品牌創(chuàng)建必須分析不同國家、不同地區(qū)的教育水平的高低。 （2）宗教狀況 宗教狀況，尤其在西歐的許多國家是一種普遍現(xiàn)象，至今世界上仍存在著以佛教、基督教、伊基蘭教三大教派為主的多種宗教。宗教是歷史遺留下來的產(chǎn)物，是文化的重要組成部分。研究一個國家，一個民族或一個地區(qū)的文化，就不能不研究其宗教。宗教對人們的道德行為準則、行為方式、價值標準等有著深刻的影響。因此，對企業(yè)創(chuàng)造世界品牌也有著舉足輕重的作用。不同的宗教對自己的教徒在多方面有諸多不同的規(guī)定。企業(yè)在營銷商品、打造品牌時，要了解不同地區(qū)的宗教及其禁忌與要求，以采取適當(dāng)?shù)氖侄伍_展活動。不同宗教有不同的組織，同一組織中又有不同的派別，派別之間也有很大分歧。有些企業(yè)的產(chǎn)品，宗教組織不讓教徒接受。因此，企業(yè)在將產(chǎn)品打入一個宗教地區(qū)時，一定要和宗教組織的領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系，使之承認該產(chǎn)品并得到其支持，這樣營銷中才能事半功倍，加速品牌的創(chuàng)立。 （3）生活習(xí)慣 由于國別、地域、歷史、民族等不同，人們的生活習(xí)慣也不相同，尤其是受家庭、相關(guān)群體和社會階層的影響，不同層次的人有不同的生活習(xí)慣，品牌創(chuàng)建的過程中一定要注意這一點，以最小的投入獲得大的產(chǎn)出，取得意想不到的效果。 （4）風(fēng)俗語言 世界各國都有自己的語言及風(fēng)俗，我國一個國家之內(nèi)就有幾十種不同的語言及風(fēng)俗，又由于語言是人類交流最重要的工具，是人所特有的本質(zhì)特征之一，所以語言的差異也就成了文化差異的表現(xiàn)，如聞名世界的四大古國，由于語言的不同，在長期的歷史積淀中，形成了具有不同風(fēng)格特色的文化。企業(yè)要想占領(lǐng)市場，必須具備熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z言的工作人員。 （5）審美觀 不同時代、不同地域、不同國度、不同民族、不同信仰的人有著相差很大的審美觀。單從顏色上來看，亞洲國家大多不喜歡色彩黯淡的黑、白、藍等顏色，認為這些顏色壓抑，不會給人帶來好心情和好運氣。德國崇尚綠色，而在歐洲的荷蘭、瑞典等國，藍色就不太受歡迎。法國則禁忌使用綠色的地毯。所以不同的人有不同的審美觀，對你有利的東西未必對別人也有利。 （6）價值觀 價值觀對人的行為起著動機和導(dǎo)向作用，反映了人們的認知世界和需求狀況，應(yīng)該是具有一定的功利性。價值觀與人的行為關(guān)系密切，它影響人的行為，進而影響到企業(yè)的效益和市場占有率的提高，以及品牌的創(chuàng)造與維護、發(fā)展。價值觀不僅包括消費者的，還有企業(yè)職工的，應(yīng)幫助自己企業(yè)職工建立正確的有利于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的價值觀。 （7）亞文化群 亞文化群，通常指在較大的社會集體中的較小的團體。這種較小的團體，既遵從較大的文化，同時又有自己的獨特的信仰、態(tài)度和生活方式。亞文化群是一個相對的概念。如一個國家從世界范圍內(nèi)來看，是一個亞文化群，但從國內(nèi)各個部分來看，又是一個整體概念。企業(yè)進行文化活動時，一定不能忽視不同國家不同地區(qū)的亞文化群。 4．品牌的文化板塊 （1）國際板塊 美國板塊——合金文化 美國的發(fā)展歷史只有幾百年，它沒有經(jīng)過封建社會，而是由殖民地統(tǒng)治的奴隸社會直接跳躍式地進入了資本主義社會。美國社會中根本不存在封建殘余思想，人們崇尚自由，平等、博愛的世界觀和文化觀，喜歡冒險，就是“走極端”，絕不瞻前顧后，喜歡高風(fēng)險與高收入并存的行業(yè)競爭，喜歡挑戰(zhàn)。因此，在世界500強企業(yè)中，美國企業(yè)占了很大一部分；在世界最有價值的知名品牌排行榜中，美國企業(yè)位居榜首。許多美國品牌，如萬寶路、麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等，全世界每個角落的人，無論男女老幼，幾乎無人不曉。人們享受的不僅僅是這些高質(zhì)量的商品，而是從中領(lǐng)略到一種文化氣息，體會美國人那種奮發(fā)向上、自由、開拓的精神，享受美國文化的渲染。 法國板塊——浪漫文化 法國歷史上是一個強大的國家，扮演著侵略擴張的角色。雖說國家內(nèi)部政權(quán)更迭頻繁，但沒有美國人為了自由而奮斗的壓力，因此，從古至今，法國就一個浪漫的民族，在法國旅行也被人稱為“浪漫之旅”。在現(xiàn)實生活中也的確如此，人們擅長歌舞，使用香水，飲葡萄酒。法國的香水世界聞名，世界知名品牌都是法國生產(chǎn)的，人們?nèi)シ▏纪涣速I巴黎香水。法國的波爾多是葡萄酒之鄉(xiāng)，其生產(chǎn)的葡萄酒具有獨特的工藝配方，加之原料純正，可說是無與倫比。之所以如此，人們是在體會和享受一種浪漫的法國文化，不僅僅是使用品牌。 日本板塊——大和文化 日本是大和民族，大多數(shù)人認識日本是從武士開始的，并且以武士道精神為代表。說到底，是一個“忠”字，武士忠于國家，雇員忠于企業(yè)，人民忠于民族。日本的許多企業(yè)都實行終身雇員制，除非你犯下不可饒恕的錯誤。在日本，跳槽是不可接受和不可理解的，所有員工都講究“從一而終”，有點類似儒家的觀點。這種精神反映在日本的企業(yè)上，如知名的豐田、松下、索尼等。你會發(fā)現(xiàn)日本的企業(yè)在團結(jié)力和凝聚力方面似乎更強于美國企業(yè)，日本的企業(yè)形象更讓人折服。世界公認，日本的企業(yè)理念和經(jīng)營哲學(xué)方面沒有哪個國家能與之相媲美。如松下電器的經(jīng)營理念：盡產(chǎn)業(yè)人的本分，積極改善國人的生活，促進世界文化的發(fā)展。 （2）國內(nèi)板塊 中華民族有區(qū)別于國外的傳統(tǒng)文化，如儒家的某些思想精華至今仍在方方面面影響著人們的生活。但中國有56個民族，有不同的地域，形成了各具特色的亞文化群。 北京板塊——皇家文化 北京自15世紀明朝建都，至今有500多年的歷史，使它成為一座歷史文化名城，不僅僅是因為它是祖國的首都，對外國人來講，北京吸引人的地方，還在于它那濃郁的文化氣息和悠久歷史。許多文化色彩較濃的中華老字號都是在北京這塊沃土中成長起來的，如同仁堂、全聚德、王致和等。北京的胡同，四合院反映了鮮明的京味文化。而北京的會館、琉璃廠、大柵欄更集中體現(xiàn)了明清以來北京作為全國首都的復(fù)合文化。很顯然，北京板塊具有大一統(tǒng)的，權(quán)威的、復(fù)合的許多特征。 山東板塊——齊魯文化 黃河水養(yǎng)育了山東人，也形成了他們粗獷豪邁的性格?？鬃印O子、孟子、墨子等人，可以說影響了整個中國幾千年。齊魯文化的底蘊堪稱深厚！在齊魯大地上成長起來的山東人，除了豪爽、誠實和直率的好性格，還具有“登東山而小魯，登泰山而小天下”的寬廣胸杯和豪邁氣概。進軍世界的海爾就是一個明證。這就是山東的企業(yè)，“該出手時就出手”，走出了國門，走出了亞洲，向世界挑戰(zhàn)。 大巴山板塊——巴山夜雨 四川山清水秀，人杰地靈，在革命戰(zhàn)爭年代，走出了一批又一批無產(chǎn)階級革命家，并走出了中國改革開放的總設(shè)計師鄧小平。過去有人說，四川要么不出人才，要出人才就出大才。司馬相如，郭沫若等都是其杰出代表。在現(xiàn)代在今天，四川人具有長遠的眼光。以長虹為例，“長虹，紅太陽一族”，“以產(chǎn)業(yè)報國為己任”，正是這種精神的生動寫照。也正因為如此，長虹能在激烈的彩電大戰(zhàn)中脫穎而出，與TCL王牌、康佳成為中國彩電行業(yè)三巨頭。長虹股票一直是股票市場的龍頭大股，足見其氣魄。 廣東板塊——嶺南粵菜 在廣東沿海一帶生長起來的廣東人，也許是由于古代長期蠻夷入侵，也許是山高皇帝遠，形成了他們特有的精明能干的性格。也正是由于這種性格，才使廣東將全國拋在了后面，成為一個經(jīng)濟大省，走在全國的前列。國內(nèi)知名品牌廣東占多數(shù)，VCD就有愛多、步步高，各種化妝品也在市場上“各領(lǐng)風(fēng)騷”，電器行業(yè)也毫不遜色。 江蘇板塊——浪下東吳秦淮河 江蘇給人的感覺是“柔美”，無論是人，還是風(fēng)景，還是企業(yè)品牌，不同于北方那種粗獷豪邁的陽剛之美。在企業(yè)的經(jīng)營上，小心謹慎，不打無把握之仗，更注重小風(fēng)險。因此在這塊特有的南方文化氣息中成長起來的品牌，雖然開始默默無聞，但一經(jīng)發(fā)展壯大，具有一種內(nèi)在的不可擋的氣勢，也能在國內(nèi)外的競爭中占有一席之地。 顯然，品牌文化在打造品牌的過程中起著重中之重的作用。由因而果，打造品牌就是構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵；目的也十分明確，就是使自己的品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰；那么企業(yè)就需要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，這正是企業(yè)家們關(guān)心的重點。具體包括三個“明確”，即明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信息，同時明確如何使公司內(nèi)部人員對這種形象產(chǎn)生認同？換句話說，就是做好品牌定位、傳播和內(nèi)部認同工作。 (文/郭漢堯) 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機構(gòu)，品牌營銷策劃機構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。現(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達品牌營銷顧問·終端管理學(xué)院院長、貴派電器企業(yè)品牌營銷顧問·營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。