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實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷策劃專家郭漢堯老師(經(jīng)銷商培訓(xùn)、訂貨會(huì)培訓(xùn)、店
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郭漢堯:郭漢堯老師指出品牌店鋪經(jīng)營(yíng)者的顧客管理能力
2016-01-20 38713
對(duì)象
店鋪
目的
郭漢堯老師指出品牌店鋪經(jīng)營(yíng)者的顧客管理能力
內(nèi)容
郭漢堯老師指出品牌店鋪經(jīng)營(yíng)者的顧客管理能力 銷售的實(shí)質(zhì)就是要有顧客的光顧,但只有在獲得并保持顧客的情況下,才能做到這一點(diǎn)。為了獲得與保持顧客,很有必要實(shí)行顧客管理,與顧客建立良好的關(guān)系。顧客是一個(gè)龐雜而多層次的集團(tuán),對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)管理,是企業(yè)掌握顧客的需要,獲得并保持顧客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 1、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的管理 (1)認(rèn)識(shí)顧客 顧客是每一個(gè)能影響公司盈利的人,它是一個(gè)龐大而又多層次的集團(tuán)。店鋪的顧客是終端顧客,即使用者。對(duì)店鋪來(lái)說(shuō),如果不能滿足購(gòu)買者,就不能成功。 (2)建立顧客檔案 將所確定的顧客的有關(guān)情況一一建文件,并輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的主要內(nèi)容。主要是指與顧客有關(guān)的各種資料,包括: ①老顧客的一般信息:姓名、性別、年齡、地址、電話等 ②易信息:訂單、咨詢以及投訴等。 ③物信息:曾購(gòu)買過(guò)什么商品、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買數(shù)量以及購(gòu)買頻率等。 ④客對(duì)促銷活動(dòng)的態(tài)度及建議。 ⑤客對(duì)店鋪產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度。 ⑥客數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。 ⑦解顧客需求的變化,調(diào)整店鋪經(jīng)營(yíng)方案,維系顧客數(shù)量。 ⑧用數(shù)據(jù)信息挖掘大客戶。 ⑨供消費(fèi)咨詢,挖掘新客戶。 2、顧客調(diào)查 認(rèn)識(shí)顧客、了解顧客是特別注重的一件事情。一個(gè)積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額的店鋪,必須通過(guò)各種方法和途徑了解以下問(wèn)題: 顧客的需求和期待是什么?這些需求和期待中對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要的是什么? 這些需求和期待自己能滿足多少?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能滿足多少? 如何才能做到不只是單純地滿足顧客需要,而是真正地滿足顧客所追求的價(jià)值。比如,沃爾沃汽車公司在市場(chǎng)上推銷供專業(yè)人員使用的汽車,這些人不需要通過(guò)自己所駕駛的汽車來(lái)顯示自己事業(yè)上多么成功,但他們很重視讓人們知道他們有“良好的判斷力”。因而沃爾汽車體現(xiàn)了“較好的價(jià)值”。 實(shí)行顧客系列化。如上面所說(shuō),顧客是一個(gè)龐大而又多層次的集團(tuán)。一家店鋪少則幾十、幾百個(gè)客戶,多則幾千,甚至上萬(wàn)客戶。如何管理好如此眾多的顧客是一項(xiàng)十分重要而又急需解決的問(wèn)題。組織顧客系列化就是這樣一種化繁為簡(jiǎn)、行之有效的管理方法。具體操作時(shí),可使用兩種不同的方法。 (1)按照顧客對(duì)待產(chǎn)品態(tài)度組織顧客。可將顧客分為忠誠(chéng)顧客(包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移顧客和無(wú)品牌忠誠(chéng)顧客三類。顧客管理的重點(diǎn),就是培養(yǎng)對(duì)本店鋪忠誠(chéng)的顧客和率先使用者。 (2)按顧客購(gòu)買產(chǎn)品金額組織顧客。在顧客管理中,就是把全部顧客按購(gòu)買金額的多少,劃分為ABC三類。A類,大客戶,購(gòu)買金額大,客戶數(shù)量少;C類,小客戶,購(gòu)買金額少,客戶數(shù)量多,一般客戶,介于AC類之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶,照顧B類客戶。 所謂顧客系列,就是培養(yǎng)本店忠誠(chéng)顧客和率先使用者,或者是A類客戶。顧客系列化程度高,說(shuō)明店鋪形象好,有十分良好的顧客群體或是與A類顧客保持密切聯(lián)系,同時(shí)可以吸引品牌轉(zhuǎn)移顧客、無(wú)品牌忠誠(chéng)顧客。 3、顧客管理的方法 對(duì)顧客進(jìn)行管理,需要采用科學(xué)的管理方法,主要有巡視管理和關(guān)系管理。 (1)實(shí)施顧客的巡視管理 進(jìn)行顧客管理,必須了解顧客,了解顧客的一種切實(shí)可行的辦法是實(shí)施巡視管理。巡視管理就是深入現(xiàn)場(chǎng),在顧客之間巡視,實(shí)質(zhì)是傾聽顧客意見,與顧客保持接觸。一個(gè)卓越的營(yíng)銷管理者在巡視的時(shí)候,要進(jìn)行許多活動(dòng),歸納起來(lái),至少有三個(gè)方面: ①首先要制定有效傾聽的策略。 第一,鼓勵(lì)他人說(shuō)話。友好表情和全神貫注地傾聽對(duì)方的談話而又自然的態(tài)度,能夠鼓勵(lì)他人暢所欲言。諸如“我對(duì)你的觀點(diǎn)感興趣”等語(yǔ)言,也能激發(fā)顧客打開話匣子。 第二,反饋性歸納。即不時(shí)地把對(duì)方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意見,如“你剛才說(shuō)的話是這個(gè)意思嗎?”這也說(shuō)明巡視管理者對(duì)顧客的觀點(diǎn)慎重考慮,并使顧客有重申和澄清其本意的機(jī)會(huì)。 第三,進(jìn)入角色地傾聽。在傾聽顧客所談內(nèi)容的同時(shí)充分理解顧客的感情。 第四,避免爭(zhēng)論。當(dāng)顧客在說(shuō)一些沒(méi)有道理的事情時(shí),不要急于去糾正。在談話開始的時(shí)候要避免談那些有分歧的問(wèn)題,而是強(qiáng)調(diào)那些雙方看法一致的問(wèn)題。 ②其次要采用有效傾聽的方式。傾聽有許多進(jìn)行方式,概括起來(lái),主要是走出去,請(qǐng)進(jìn)來(lái)和利用通訊系統(tǒng)與顧客溝通。 第一,拜訪顧客。即深入到顧客中間,傾聽他想說(shuō)的事情、他不想說(shuō)的事情、以及如果不給予幫助他所不能說(shuō)清的事情。抽出時(shí)間與顧客在一起是非常重要,這樣可以進(jìn)行相當(dāng)廣泛和詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,了解顧客對(duì)店鋪及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意。 第二,顧客會(huì)議。即定期把顧客請(qǐng)來(lái)舉行討論會(huì)。 第三,利用通訊系統(tǒng)與顧客溝通。一是認(rèn)真處理顧客來(lái)函來(lái)信,及時(shí)清除顧客疑慮;二是安裝免費(fèi)“熱線”訴怨電話來(lái)處理顧客抱怨。 第四,熱情接待來(lái)訪顧客。 無(wú)論采用哪一種方式,要求對(duì)用戶意見及時(shí)答復(fù)處理。這種答復(fù)制度要嚴(yán)格,巡視管理者必須親自過(guò)問(wèn)。有許多企業(yè)高層管理者的助手,他們所干的活只有一件,那就是對(duì)用戶的每一條意見,必須在24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。 ③教育顧客 教育是相互的,一是對(duì)顧客進(jìn)行教育,引導(dǎo)顧客樹立正確的消費(fèi)觀念,教會(huì)顧客如何使用公司產(chǎn)品。二是接受顧客教育,將顧客信函、來(lái)電公布在公司醒目的公告牌上,把真實(shí)、完整的信函和來(lái)電讓員工看,就能使職工心里產(chǎn)生極為不同的感覺(jué)。 ④幫助顧客 幫助顧客解決購(gòu)買、安裝、調(diào)試、使用、維修中所有問(wèn)題,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 (2)關(guān)系管理 關(guān)系管理,它能指導(dǎo)大家如何與顧客打交道。銷售人員如果精通如何建立并加強(qiáng)與A類客戶的關(guān)系,那么他就能和這些客戶做成許多交易。 ①為每個(gè)A類客戶選派精干的關(guān)系經(jīng)理。 關(guān)系管理最適用于影響店鋪未來(lái)的公眾和客戶。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō),A類客戶占了該公司大部分銷售額,營(yíng)銷人員與A類客戶打交道,除了準(zhǔn)備訂購(gòu)時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)訪問(wèn)外,還要作其它一些事情。一家摩托車制造商的國(guó)內(nèi)銷售部部長(zhǎng),有一家上海的大客戶,他去上海時(shí),總要與該客戶營(yíng)銷經(jīng)理聯(lián)系,邀他一起外出共同進(jìn)餐,或者一起游玩,對(duì)他們業(yè)務(wù)提些有價(jià)值的建議等,營(yíng)銷人員要關(guān)心大客戶的發(fā)展,了解他們存在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì),并準(zhǔn)備以多種方式進(jìn)行幫助。這種營(yíng)銷人員被稱為關(guān)系經(jīng)理。由于顧客日益受到越來(lái)越多的重視,很有必要為每個(gè)大客戶安排一名關(guān)系經(jīng)理。 ②關(guān)系經(jīng)理的主要職責(zé)。 關(guān)系經(jīng)理要精于做下面的工作:與買方機(jī)構(gòu)中所有的采購(gòu)影響因素取得聯(lián)系;與自己公司中所有部門取得聯(lián)系,協(xié)調(diào)他們的工作,為顧客提供更好的服務(wù)。另外,接待重要的顧客,必須執(zhí)行的一些禮儀性的任務(wù),例如,參加顧客慶典,也是這個(gè)職務(wù)的自然組成部分。 ③A類客戶的日常管理 作為一店代表的店長(zhǎng),一定要重視大客戶的日常管理和維護(hù),這樣才能使大客戶成為自己的“看家客戶”。店長(zhǎng)對(duì)大客戶的日常管理主要有: ④親自掌管大客戶檔案的收集、整理和報(bào)告。 在每個(gè)新銷售季節(jié)和新品上市到來(lái)前對(duì)大客戶進(jìn)行電話訪問(wèn),并做好電話訪問(wèn)記錄;或是派關(guān)系經(jīng)理前去拜訪。 大客戶購(gòu)買大宗貨物一周內(nèi),親自寄送感謝卡,并向大客戶詢問(wèn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見。 ⑤定期(一個(gè)月左右)上門拜訪大客戶,或是派遣該客戶專有的關(guān)系經(jīng)理拜訪。 4、對(duì)顧客投訴的管理與處理 第一時(shí)間處理顧客投訴。一定要重視顧客的投訴。顧客投訴處理的好壞,直接影響到店鋪的信譽(yù)以及店鋪的銷售。 找出客戶投訴的原因。尋找顧客的真正原因是圓滿解決顧客投訴的關(guān)鍵所在??搭櫩褪怯捎谄谕德洳疃a(chǎn)生的不滿,還是產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題,或是對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)有所不滿。只有找到了確切的原因,才好對(duì)癥下藥。 顧客滿意度=顧客實(shí)際感受+顧客期望值 (1)處理投訴的流程 ①認(rèn)真傾聽顧客的投訴意見,真誠(chéng)接受顧客批評(píng)。 ②巧妙運(yùn)用道歉技巧,平息顧客對(duì)店鋪的不滿情緒。 ③謹(jǐn)慎提問(wèn),明確顧客不滿的根源。 ④根據(jù)得到的信息,迅速提出解決問(wèn)題的方法,是問(wèn)題得到及時(shí)圓滿的解決,挽回顧客對(duì)店鋪的信任。 ⑤投訴處理過(guò)后,主動(dòng)與顧客取得聯(lián)系,并再次表示歉意,獲取顧客的好感。 ⑥及時(shí)對(duì)顧客的投訴進(jìn)行詳盡記錄,即使總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 (2)處理投訴時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ①要站在顧客的角度上,切實(shí)為顧客著想,盡可能的為顧客提供選擇的機(jī)會(huì) ②誠(chéng)懇的向顧客承諾,并履行自己作出的承諾。 ③在允許的職責(zé)范圍內(nèi),適當(dāng)?shù)慕o顧客一些補(bǔ)償,使顧客心理上得到平衡。 (3)處理投訴的技巧 ①保持微笑。微笑是平息憤怒的魔術(shù)棒。 ②運(yùn)用幽默。幽默可以帶給人輕松快樂(lè)的情緒,適時(shí)而又恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用幽默的技巧,可以緩解緊張的氣氛。 ③不要產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。 ④給顧客一些小禮物。 ⑤為顧客提供滿意的售后服務(wù)。其中包括三包、包裝、置放單據(jù)、保證安全、便于攜帶等。 ⑥為顧客提供送貨服務(wù) 為顧客提供送貨服務(wù)時(shí),送貨人員在送貨前,一定要及時(shí)告知顧客,以方便顧客等候。 送貨人員一定要信守承諾,如果有特殊原因,沒(méi)能及時(shí)送貨,一定要通知顧客,并將原因告知顧客,以得到諒解,并與顧客聯(lián)系下一次送貨的時(shí)間。 ⑦為顧客提供安裝服務(wù) 一些需要進(jìn)行安裝的產(chǎn)品,如果廠家沒(méi)有免費(fèi)安裝服務(wù),店鋪有必要為顧客提供免費(fèi)的安裝、調(diào)試服務(wù),服務(wù)人員上門服務(wù)時(shí),應(yīng)該做到按時(shí)而且要講究禮節(jié)。文/郭漢堯 作者介紹:郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專家、《銷售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷團(tuán)專家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問(wèn),擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu),品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年,擁有豐富的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?,F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)•終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派電器企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)•營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。
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