郭漢堯老師指出如何制定完整的銷售計劃 什么是銷售計劃？銷售計劃有哪些種類？使用銷售計劃的目標(biāo)是什么？在制定了目標(biāo)、明確了這些問題后，你就可以開始撰寫計劃了。然后，你要進(jìn)行狀況分析。狀況分析就是對與你的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的市場整體情況、行業(yè)情況、企業(yè)內(nèi)部和競爭對手的因素進(jìn)行評價與分析。最后，你要進(jìn)行SWOT分析，它將幫助你確定你的優(yōu)勢與劣勢，這對你撰寫計劃是至關(guān)重要的。 （一） 銷售計劃 銷售計劃是指用來指導(dǎo)店鋪在一定時期內(nèi)進(jìn)行各種銷售活動的書面文件。銷售計劃本質(zhì)上就是向老板說“請相信我，只要這樣干，我們就會勝利。”只有看到了必然的成果，老板才真正會支持你的計劃。銷售計劃對于執(zhí)行者來說，是告訴所有相關(guān)的人應(yīng)當(dāng)怎么做；但對于管理者來說，它將是有效的監(jiān)控手段。銷售計劃按其時間的長短可分為：長期計劃、中期計劃和短期計劃。 1、為什么要制定銷售計劃 銷售計劃是實現(xiàn)目標(biāo)的路徑，也是銷售人員每日工作內(nèi)容的指引。一個有效、可控的銷售計劃，可以規(guī)范您聯(lián)系現(xiàn)有客戶和吸引新客戶的方法，還可以幫助您確定您的目標(biāo)客戶類型，如何聯(lián)系他們，以及如何跟蹤結(jié)果，以便了解什么工作可以提高業(yè)務(wù)。因此，銷售計劃在整個銷售活動中的重要性是不言而喻的。也可以說制定一個切實可行的銷售計劃，是店鋪經(jīng)營成功的一半，那么，應(yīng)該如何制定一個有效的、切實可行的銷售計劃，則是店鋪最高領(lǐng)導(dǎo)人——店長的首要職能。 2、銷售計劃的主要內(nèi)容 成功的銷售計劃不必非常復(fù)雜或冗長，但應(yīng)包含足夠的信息來幫助您建立、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)您的營銷工作。一份切實有效的銷售計劃應(yīng)包括以下幾項內(nèi)容： （1）市場分析 市場分析即專家性總結(jié)，是指店鋪所作決策的指導(dǎo)性綱要。文字要求簡明扼要，且具有高度的概括性。它主要是對所經(jīng)營的零售店的市場、產(chǎn)品、競爭狀況、消費行為特點等的過往銷售史、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的高度概括和總結(jié)。 （2）店鋪的銷售目標(biāo) 店鋪的銷售目標(biāo)是指店鋪在一定時期內(nèi)所要實現(xiàn)的理想狀況?？梢杂枚ㄐ院投績煞N方式表現(xiàn)。店鋪的銷售目標(biāo)可分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩種。 ①定性目標(biāo)：通常是指店鋪的市場形象、店員的服務(wù)質(zhì)量、市場競爭地位等目標(biāo)。 ②定量目標(biāo)：通常是指店鋪所經(jīng)營商品的市場占有率、營業(yè)收入的額度、利潤、投資回報率等目標(biāo)。 （3）店鋪的銷售行動計劃 店鋪的銷售行動計劃是指為了實現(xiàn)店鋪既定目標(biāo)而制定的各種可實施性計劃，為實現(xiàn)目標(biāo)所制定的具體行動步驟和周密的布置，換句話說就是店鋪日常工作的指導(dǎo)書。 一個良好的行動計劃應(yīng)明確的規(guī)定出銷售活動的內(nèi)容，主要的負(fù)責(zé)人，活動的開始和結(jié)束日期，活動的費用預(yù)算、活動的日程安排以及績效的評估方法等。 （4）制定銷售計劃可達(dá)到的效果 ①明確店鋪營銷計劃及其發(fā)展方向，通過銷售計劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現(xiàn)了銷售計劃從主觀到理性的轉(zhuǎn)變。 ②實現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等基礎(chǔ)性營銷管理。不僅量化了銷售目標(biāo)，而且還通過銷售目標(biāo)的合理分解，細(xì)化到每個人和每一天。 ③整合企業(yè)的營銷組合策略，通過銷售計劃，確定新的營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。 （5）制定銷售計劃要遵循的原則 ①銷售計劃的擬定要貫徹落實企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略，具有相對穩(wěn)定性，同時,根據(jù)市場的變化要具有一定的靈活性。 ②銷售計劃的擬定一定要從實際出發(fā)，事先做好市場調(diào)查和產(chǎn)品分析，并著眼于店鋪的未來發(fā)展。 ③銷售計劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營業(yè)較差時期的目標(biāo)。 ④計劃不僅要強調(diào)計劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強調(diào)計劃的結(jié)果的可控性。 （6）制定銷售計劃的步驟 制定銷售計劃的過程:收集信息→SWOT分析→設(shè)定目標(biāo)→選擇策略→制定計劃。 第一步收集信息 收集信息可分為兩步：一方面要收集客觀信息，包括資料、新聞報道、業(yè)內(nèi)分析、實戰(zhàn)案例、公司、市場環(huán)境和競爭對手狀況等。另一方面要對收集到的信息進(jìn)行主觀的思考,與相關(guān)人員的討論座談,或是進(jìn)行相關(guān)的咨詢,并進(jìn)行總結(jié)。方法如下： ①定位產(chǎn)品和服務(wù) 為了制定一個好的計劃，請記住營銷的四個P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和地方（Place）。銷售的目標(biāo)是以合適的價格、在合適的時間和地方將適合的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給需要的顧客。開始工作的一個好方法是回答有關(guān)您的店鋪的一些基本問題。以下是一般店鋪的通用問題。例如： 您的銷售對象是誰？ 某旅行社是專為工作繁忙的專業(yè)人士提供個人旅行服務(wù)。根據(jù)收集的資料，典型的客戶是年齡在35至55歲之間，年收入超過100,000元的家長。 那些客戶需要什么服務(wù)？ 它的目標(biāo)市場是帶有小孩的在職夫婦，他們希望有專為家庭定制的旅行計劃。公司的目標(biāo)是為每個家庭提供方便、獨一無二且輕松愜意的旅行經(jīng)歷。 與競爭對手相比，您的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同之處是什么？ 它在適應(yīng)具有各種年齡段孩子的家庭的能力方面具有競爭優(yōu)勢，從綜合風(fēng)情和娛樂旅行到制訂短期或延長通知的特殊住宿旅行計劃，并提供國內(nèi)或國際飛行服務(wù)。該旅行社還具有一個優(yōu)勢，作為一個基于家庭的企業(yè)，與傳統(tǒng)的旅行服務(wù)企業(yè)相比，需要的經(jīng)常性費用和開辦費用較低。 最適合您的企業(yè)的營銷策略是什么？ 研究表明，對于該旅行社提供的服務(wù)，最有效的廣告工具是本地報紙上的小幅廣告，如有5,000至40,000名訂閱讀者的社區(qū)周報。他們還在當(dāng)?shù)貏澊瑘F體的時事通訊上投放廣告，并給較大的企業(yè)發(fā)送小冊子。 …… ②聽取可信賴的顧問們的建議 為了確保您對自己的企業(yè)有清晰的認(rèn)識，從您周圍的人那里收集信息是非常有用的做法。與可信賴的朋友、職員、顧問和同輩會面，并聽取他們對以下事項的建議。從他們那里得到關(guān)于店鋪關(guān)鍵問題的答案。 您的企業(yè)的銷售對象是誰？ 您的客戶需要什么？ 與競爭對手相比，您的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同之處是什么？ 您應(yīng)何時執(zhí)行并每隔多久執(zhí)行一次營銷工作？ 一年之內(nèi)您的公司應(yīng)達(dá)到什么地位？ ③聽取客戶和潛在客戶的建議 為了成功地向客戶促銷，您需要了解他們對您的產(chǎn)品、定價、品牌或服務(wù)以及與您的企業(yè)相關(guān)的所有事情有何反應(yīng)。詢問幾個現(xiàn)有客戶和潛在客戶，請他們談?wù)剬δ钠髽I(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、銷售的看法以及對你的競爭對手的看法?？梢酝ㄟ^電子郵件、電話或營銷明信片詢問他們，詢問時，添加一些刺激信息（如折扣或獎勵）可以更容易得到反饋。 通過回答這些有關(guān)您的店鋪的關(guān)鍵問題，以及分析客戶的反饋信息，就可以對自己所經(jīng)營的店鋪有一個正確的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上就可以開始制定計劃了。 第二步　SWOT分析法。 這是常用的信息分析法。 ①優(yōu)勢分析(Strenth)：即看到自己的長項，選擇有效的手段進(jìn)攻市場。 ②劣勢分析(Weakness):即找到自己的弱點，選擇如何防御并改善，逐漸變成優(yōu)勢。 ③機會分析(Opportunity)：就是選定有的放矢的靶子。市場營銷的成功常常取決于對機會的選擇和把握。 ④威脅分析(Threat)：在市場進(jìn)攻中同時搞清要在何處布防，才可進(jìn)可攻，退可守。 第三步　目標(biāo)設(shè)定 銷售目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)注意以下六個方面的問題(SMARTC) ①具體性(Specific)。目標(biāo)不可以太籠統(tǒng)，要具體，這樣才有利于管理，才有利于目標(biāo)的達(dá)成。例如：店長在確定店鋪的銷售目標(biāo)時不但要有總的目標(biāo)，而且一定要將其細(xì)化到每個月甚至于每一天。諸如每一個營業(yè)員每天要完成多少？要向多少個顧客銷售多大的營業(yè)額才能完成？某店鋪的店長，他幾乎每年都會抱怨計劃的實際達(dá)成不理想，所以當(dāng)抱怨多了的時候就會得過且過的對自己說：完成個80%就行了。但據(jù)我所知，他是不可能對自己的業(yè)績滿意的，可為什么每年的任務(wù)都有偏差呢？計劃是每年自己和銷售總監(jiān)共同來確定的啊。主要是他的目標(biāo)過于籠統(tǒng)，沒有注意監(jiān)督每日的目標(biāo)完成量，每天差一些，日積月累，自然到年底完不成任務(wù)。他撓頭的問題還有：對月目標(biāo)的管理和下屬的工作跟蹤總是不能夠盡如人意，忙起來好像亂成一鍋粥，閑起來又真的不知道做什幺。這也是由于目標(biāo)確定缺乏具體性造成的。 ②可衡量性(Measurable)。目標(biāo)應(yīng)該量化,用資料說話，這樣才有實際指導(dǎo)意義，有了具體的數(shù)字就可以很直觀很明確的知道每天應(yīng)完成的目標(biāo)。 ③可實現(xiàn)性(Achievable)。目標(biāo)雖然應(yīng)有一定高度,但不能過于夸張，店長一定要根據(jù)自己店鋪的客觀情況，店員的實際水平以及各種客觀因素制定銷售目標(biāo)。 ④現(xiàn)實性（Realistic）。銷售目標(biāo)應(yīng)該與實際銷售工作密切結(jié)合，讓它充分體現(xiàn)在實際銷售過程中。在設(shè)定目標(biāo)時一定要仔細(xì)分析實際情況，將那些急需改進(jìn)、直接影響銷售成果的因素首先設(shè)定在目標(biāo)中。 ⑤限時性（Timebound）。設(shè)立的目標(biāo)一定要有時間限制，這樣才不會使目標(biāo)因拖的時間過長而無法衡量。而這一點常常被人忽視，一個沒有時間限制的目標(biāo)等于沒有目標(biāo)。 ⑥一致性(Compatible)。即與總體目標(biāo)一致，區(qū)域銷售目標(biāo)要服務(wù)和服從于整體營銷目標(biāo)。 第四步　制定銷售策略 一般要集中在如下幾個方面: ①銷售能力:主要是銷售組織數(shù)量和質(zhì)量以及客戶的數(shù)量和質(zhì)量。 ②產(chǎn)品選擇:強勢規(guī)格產(chǎn)品的選擇，新產(chǎn)品的推廣。 ③價格策略:選定合適的價格體系，看是否對價格進(jìn)行嚴(yán)格的控制等。 ④促銷策略:配合公司的促銷策略制定區(qū)域內(nèi)的促銷策略。 ⑤競爭策略:應(yīng)對競爭對手的手段等。 第五步　起草計劃 銷售計劃應(yīng)包括如下內(nèi)容： ①計劃綱要 簡要概述店鋪的目標(biāo)和措施等銷售計劃的內(nèi)容，便于閱讀者使用。即總結(jié)上級公司對店鋪未來銷售狀況的期望以及店鋪將如何達(dá)成使命。 ②組織現(xiàn)狀 包括組織目前的情況、所處市場環(huán)境，以及競爭對手的情況等等。 ③市場分析（SWOT分析） 年度銷售計劃制定的依據(jù)，是對過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，通常使用的是SWOT分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會的分析，通過SWOT分析，可以從中了解市場競爭的狀態(tài)，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機會，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，可以很清晰地知道市場的現(xiàn)狀和未來趨勢，產(chǎn)品與渠道的走向等等。 所謂優(yōu)勢是指店鋪在發(fā)展過程中的有利因素。例如：店鋪的服務(wù)在同行業(yè)中是一流的，商品的價格在同類產(chǎn)品種較低，商品的質(zhì)量很好，商品的更新速度很快以及商品的展示很有特色等等。 所謂劣勢是指市場環(huán)境中存在的不利于店鋪發(fā)展的因素。例如：店鋪所處的位置算不上太好，所經(jīng)營的商品品牌在同類商品中的名氣不是很大等等。 ④店鋪銷售思路的制定 銷售思路是根據(jù)市場分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計劃的精神綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和靈魂，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸給員工的操作理念。其中包括以下內(nèi)容： 1)樹立全員銷售觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。 2)實施深度分銷，有計劃、有重點地指導(dǎo)每一個銷售人員。 3)綜合利用產(chǎn)品、價格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營銷組合策略。 4)在市場操作中，即要堅持運作差異化的原則，又要體現(xiàn)獨有的操作特色。營銷思路的確定，一定要充分結(jié)合本店的實際，不僅內(nèi)容要翔實、有可操作性，而且還要體現(xiàn)創(chuàng)新精神，這樣才能發(fā)揮很好的指導(dǎo)作用。 ④銷售預(yù)測 銷售預(yù)測是店鋪進(jìn)行各項決策的基礎(chǔ)。幾乎每個店鋪的年度報告都包括對下一年度的銷售預(yù)測。就是一個非常小的店,沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測？銷售預(yù)測是制定銷售計劃的起點。 從短期看，決策者常常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單，銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們，這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。 從長遠(yuǎn)來說，公司根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置，人員的招聘和培訓(xùn),資金的籌措等問題。也就是說，銷售預(yù)測是企業(yè)把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為自己運作的具體目標(biāo)和計劃的工具。 影響銷售預(yù)測的因素很多，如公司的營銷策略，競爭對手的反映，分銷渠道的結(jié)構(gòu)，法律限制，成本和行業(yè)總需求等，任何銷售計劃都必須反映這些因素的影響。 了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素,從而得出客觀合理的預(yù)測值。 ⑥市場潛力預(yù)測 一個合理準(zhǔn)確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點。市場潛力是指一定時期和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品最大的銷售量。如果對市場潛力的預(yù)測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力，銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。 許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。比如，在美國1980年代早期，電腦行業(yè)預(yù)計到1987年個人計算機使用會達(dá)到2700—2800萬臺?；谶@種預(yù)測，1983—1984年間，有近70種新型計算機進(jìn)入美國市場。但到1986年底，僅有1500萬臺的銷量。因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 一般來說，不準(zhǔn)確的預(yù)測不是因為定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤，這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去，當(dāng)經(jīng)濟條件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變成很差的預(yù)測方法。 另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益。 同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計算機很快取代了計算尺和機械式計算器。 在銷售預(yù)測中有些方法可以認(rèn)識替代品。對于工業(yè)產(chǎn)品，可以從顧客那里得到替代品的信息，你可以詢問他們可能考慮的替代品或是需求的變化；對于消費產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。 ⑦店鋪目標(biāo)的制定 銷售目標(biāo)的制定是一切銷售工作的出發(fā)點和落腳點，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)的制定也是銷售計劃最重要的核心部分。那么，如何制定銷售目標(biāo)的呢？我們可以遵循以下原則： 1)據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如10%或20%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。 2)銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個月度，而且還要責(zé)任到人，量化到人，細(xì)分到具體工作。 3)權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)的關(guān)系。做一個超級店長，具體表現(xiàn)就是優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將商品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次的商品。比如，根據(jù)商品分類，將商品結(jié)構(gòu)比例定位在(高價、形象的利潤產(chǎn)品)∶(平價、微利、上量的產(chǎn)品)∶(低價、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制商品銷量和利潤的關(guān)系。 銷售目標(biāo)的確認(rèn)，可以使每一個人找到?jīng)_刺的對象，也使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。 ⑧營銷策略 營銷策略是提供實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是順利實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。如：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略等等。 銷售行動方案的行動具體安排（實施） 即具體的銷售活動程序安排。制定銷售行動方案時，應(yīng)該制定詳細(xì)的具體行動方案內(nèi)容程序表，以及每一項程序具體的執(zhí)行細(xì)則，以方便每一步的執(zhí)行和檢查。 ⑨費用預(yù)算 銷售計劃還應(yīng)包括銷售費用的各項預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費用的產(chǎn)出比。比如，某人所在的企業(yè)，銷售目標(biāo)5個億，其中，工資費用：500萬；差旅費用：300萬；管理費用：100萬；培訓(xùn)、招待以及其它雜費等費用100萬，合計1000萬元。費用占2%。 通過費用預(yù)算，可以合理地進(jìn)行費用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源得到合理運用，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場發(fā)展軌道。在做年度銷售計劃時，應(yīng)充分利用表格工具，比如，銷售目標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費用預(yù)算等等，都可通過表格的形式予以體現(xiàn)，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使內(nèi)容更加直觀和易于理解。 第六步：跟蹤和控制系統(tǒng) 銷售店長制定計劃最后一個需要考慮的問題是，如何跟蹤和控制以上所有內(nèi)容。這需要建立相應(yīng)的銷售信息系統(tǒng)，并定期回顧以確保該計劃的實現(xiàn)。每隔一段時間復(fù)查您的計劃可以幫助您確定它是否產(chǎn)生所需要的結(jié)果。是對銷售計劃執(zhí)行的控制。最常見的辦法是店長將銷售計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度分解，匯總上報，便于上級進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，同時有利于督促未完成的部門和個人改進(jìn)工作，以確保計劃的有效實施。與此同時還應(yīng)注意市場變化，定期更新計劃以響應(yīng)變化的市場環(huán)境。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機構(gòu)，品牌營銷策劃機構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營銷顧問•終端管理學(xué)院院長、貴派電器企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。