哈佛經(jīng)理的

                     國(guó)際營(yíng)銷管理

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足國(guó)際市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)而進(jìn)行的多國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。換言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)進(jìn)行的超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

    國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相同。但是，由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是本國(guó)以外的其他國(guó)家的市場(chǎng)，這就增加了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。企業(yè)必須認(rèn)真研究國(guó)外環(huán)境，并制定出適應(yīng)該國(guó)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更復(fù)雜、更困難，需要解決更多的問(wèn)題，作更多的決策。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系

    國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這里的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要是指企業(yè)為向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集與分析等活動(dòng)。

    國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性，但也有著許多重要區(qū)別，存在著差異性。

    (1)既然國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，而每一國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個(gè)方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過(guò)了解國(guó)際市場(chǎng)需求，向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收入。當(dāng)然，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也不是毫不涉及購(gòu)進(jìn)。

    (2)就國(guó)際貿(mào)易而言，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的交換，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。例如，某企業(yè)在若干個(gè)國(guó)家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品用于滿足東道國(guó)市場(chǎng)需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換(而是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售)，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)卻是超越國(guó)界的。這是因?yàn)?，企業(yè)要對(duì)國(guó)外的各生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的這一差異性，反映到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，就表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷額往往大于國(guó)際貿(mào)易額。

    (3)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要涉及整體市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。從縱的方面，自市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行與控制，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法；從橫的方面，所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段(如產(chǎn)品戰(zhàn)略、決策與管理，定價(jià)戰(zhàn)略、決策與管理，渠道戰(zhàn)略、決策與管理，促銷戰(zhàn)略、決策與管理等)，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)加以協(xié)調(diào)配合，力求最佳地運(yùn)用。而國(guó)際貿(mào)易則與之不同。盡管國(guó)際貿(mào)易也要涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體的計(jì)劃、組織與控制。

    (4)國(guó)際貿(mào)易的原動(dòng)力是比較利益，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力則是企業(yè)決策(通常是以追求利潤(rùn)為動(dòng)機(jī)的決策)。

    (5)國(guó)際貿(mào)易所依賴的信息來(lái)源主要是國(guó)際收支狀況，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所依賴的信息來(lái)源則主要是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷記錄。

    (6)國(guó)際貿(mào)易只涉及部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則涉及上述所有活動(dòng)。

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化，是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢(shì)。由于下列因素的作用，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷愈加顯得重要：

    (1)市場(chǎng)趨向的變化。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高，一些國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量相對(duì)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)越來(lái)越有限，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)亦越來(lái)越激烈。由于傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量，而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又必須達(dá)到一定的生產(chǎn)批量時(shí)，企業(yè)就不得不向新的市場(chǎng)滲透，將自己的生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向國(guó)際化。同時(shí)，由于資本積累的增加，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展，更迫使企業(yè)越出有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，向國(guó)際化、全球化發(fā)展。

    (2)產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的迅速更新，使產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越趨于縮短。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，使產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)變得愈發(fā)困難。在產(chǎn)品的成熟期和下降期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，邊際利潤(rùn)出現(xiàn)平均化，企業(yè)便開始努力變換產(chǎn)品的品種和向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，以保持所并擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。另一方面，由于同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的生命周期不同，在一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入成熟期或下降期的產(chǎn)品，在另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上可能剛剛進(jìn)入增長(zhǎng)期，而在其他國(guó)家的市場(chǎng)上則可能處在介紹期。這就是說(shuō)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的生命周期長(zhǎng)得多。因此，將產(chǎn)品擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)上，成為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，保持并增加企業(yè)利潤(rùn)的必要手段。

    (3)諸如勞動(dòng)力費(fèi)用等這樣一些標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用價(jià)格方面在國(guó)際間存在巨大差別的事實(shí)，也促使企業(yè)把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到低成本的國(guó)家，在世界范圍內(nèi)規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最佳配置，并向全世界銷售產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低，增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳整體效益。