哈佛經(jīng)理

                      CI設(shè)計

一、 揭開CI系統(tǒng)的面紗

    □  致勝利器——CI系統(tǒng)

隨著國外企業(yè)識別系統(tǒng)(CI系統(tǒng))的興起及導(dǎo)入，企業(yè)形象設(shè)計已成為我國企業(yè)管理中的新興領(lǐng)域，正逐步形成應(yīng)用性很強(qiáng)、使用范圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業(yè)塑造形象，獲得競爭優(yōu)勢的有效工具，是社會公眾識別企業(yè)和企業(yè)向外展示風(fēng)貌的一座橋梁。CI，是英文企業(yè)形象識別(Corporate Indentity)的簡稱，臺灣CI設(shè)計權(quán)威林磐聳把其定義為：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)設(shè)計)，傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或者團(tuán)體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾)，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀”。

企業(yè)識別系統(tǒng)簡稱CIS(又稱為CI系統(tǒng))，它是英文Corporate  IdentitySystem的簡寫形式。它是現(xiàn)代企業(yè)通過企業(yè)形式的設(shè)計和宣傳，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)公眾(包括企業(yè)員工)歸屬意識的完整體系。

1. 塑造IBM，CI初顯鋒芒

    50年代初，美國IBM公司總經(jīng)理小湯姆斯·華生采取公司名稱＝商標(biāo)名稱，首次推出一整套企業(yè)識別系統(tǒng)。這一措施使IBM公司獲得了極大成功。當(dāng)時IBM公司的總裁是小湯姆斯·華生，小湯姆斯·華生認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計算機(jī)行業(yè)中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創(chuàng)造精神和開拓精神，從而有利于市場競爭，躋身世界性大企業(yè)之列。設(shè)計師把公司的全稱“INTERNATIONAL BUSINESS  MACHINES”濃縮成“IBM”三字，選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征高科技的精密和實力，創(chuàng)造出富有美感的造型，通過CI設(shè)計塑造了IBM公司企業(yè)形象，并使之成為美國公眾信任的“藍(lán)巨人”，在美國計算機(jī)行業(yè)長期居于首屈一指的霸主地位。但CI系統(tǒng)到60年代初才在美國真正興起，近二三十年來，隨著人們對企業(yè)形象的日益重視，營銷觀念發(fā)生了很大變化。即營銷不再是簡單地針對產(chǎn)品，而提升到行銷自己的形象。正是這種新的觀念導(dǎo)致了CI系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用。在現(xiàn)代“白熱化”的商戰(zhàn)中，企業(yè)的輝煌，常伴隨著CI的輝煌。

2.“雪中送炭”與“錦上添花”在國外，CI系統(tǒng)使許多面臨困境的企業(yè)起死回生。意大利最大的國營電力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前與代表化學(xué)、人造纖維的權(quán)威公司Mｏｎｔｅｎｃｔｉｎｉ合并為Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各類企業(yè)，實力和規(guī)模足可以稱為世界級企業(yè)集團(tuán)。然而，由于目標(biāo)、行為諸方面的不一致帶來的混亂，又使它陷入嚴(yán)重的危機(jī)。經(jīng)過聘請專家實施CI系統(tǒng)數(shù)年之后，情況有了明顯的好轉(zhuǎn)。日本著名跨國企業(yè)ＫＥＮＷＯＯＤ音響的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，也同樣得益于CI系統(tǒng)才免除了滅頂之災(zāi)。

如果說CI系統(tǒng)對于面臨困境的企業(yè)是“雪中送炭”的話，那么，對于業(yè)績優(yōu)秀的企業(yè)則是“錦上添花”。眾所周知的麥當(dāng)勞、可口可樂、富士膠卷等世界著名企業(yè)都曾得益于CI系統(tǒng)的實施。

近年來，在我國，CI系統(tǒng)已逐步引起企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。一批飲料業(yè)、電器業(yè)及服務(wù)行業(yè)率先實踐CI系統(tǒng)。雖然是初期的、不成熟的，但已給企業(yè)明顯地注入了新的活力，同時初步取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。然而就整體而言，CI系統(tǒng)仍是一個陌生的概念。因此有必要對CI系統(tǒng)的內(nèi)涵作一介紹。

3.企業(yè)標(biāo)志——CI系統(tǒng)的先導(dǎo)CI系統(tǒng)在企業(yè)形式的眾多認(rèn)識屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)色彩、企業(yè)口號等。這些典型特征通過辦公系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)等媒體反復(fù)地宣傳，給人們造成感覺沖擊，使企業(yè)形象易于被人們記憶。

  4.CI系統(tǒng)的一般特性創(chuàng)造與企業(yè)競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關(guān)鍵。在當(dāng)今競爭激烈，對手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導(dǎo)，標(biāo)新立異，就可能被淘汰?？v觀CI的歷史，大凡成功者，都敢于開拓創(chuàng)新。因而，企業(yè)應(yīng)設(shè)計出一個獨特、鮮明的企業(yè)標(biāo)志，給人以視覺上的先入感。

標(biāo)志的空間視覺識別，據(jù)國際檢測標(biāo)準(zhǔn)，已縮小到了毫米仍要有辨認(rèn)性。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志，德國奔馳汽車的星形標(biāo)志都設(shè)計得非常成功，明快、簡潔、遠(yuǎn)視效果極好。CI系統(tǒng)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)形式的同一性。實施CI系統(tǒng)的企業(yè)，其企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)應(yīng)是同一的，且有如下原則：

(1) 如果企業(yè)標(biāo)志是文字標(biāo)志，則CI要求企業(yè)標(biāo)志＝企業(yè)名稱(簡潔的)＝商標(biāo)名；

   （2）如果企業(yè)標(biāo)志是圖形或圖文標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)志的圖案應(yīng)與商標(biāo)圖案一致。

以上原則是基于這樣的經(jīng)營策略：產(chǎn)品的力量是來自企業(yè)的力量，一個優(yōu)秀的企業(yè)，它的所有產(chǎn)品都是可以信賴的。

目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原則。如，德國的奔馳汽車公司生產(chǎn)的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產(chǎn)的彩色電視機(jī)是索尼牌，同樣可口可樂牌飲料是由可口可樂公司生產(chǎn)的。這絕不是偶然的巧合，而是為了識別企業(yè)的精心安排。

CI的基礎(chǔ)系統(tǒng)在較長時間內(nèi)應(yīng)保持一定的相對穩(wěn)定性。以企業(yè)標(biāo)志為例，“可口可樂”的商標(biāo)一百年來外形基本上沒有什么變化，只是在原設(shè)計的文字商標(biāo)下增加一條波紋線。因為，變更頻繁不能給人以深刻印象。

    在劇烈的商品市場競爭中，我們可以體察到，一種產(chǎn)品由名不見經(jīng)傳的企業(yè)生產(chǎn)，銷路往往不暢，一旦產(chǎn)品冠以著名企業(yè)的商標(biāo)，立即會身價百倍，供不應(yīng)求。事實上，消費(fèi)者購買甲商品而不買乙商品，在某種情況下主要取決于某個企業(yè)、某個品牌的綜合印象，這種印象綜合了企業(yè)歷史、規(guī)模、產(chǎn)品品種、功能、質(zhì)量、技術(shù)水平、價格以及售后服務(wù)諸方面的內(nèi)容，如果企業(yè)或產(chǎn)品品牌得到社會公眾的廣泛信任和贊許，該企業(yè)標(biāo)志就會具有某種精神功能，給予消費(fèi)者以某種榮譽(yù)、某種感情、某種性格上的滿足。人們慣于從一輛轎車的品牌來判斷車主人的社會經(jīng)濟(jì)地位。服裝的商標(biāo)也是如此，對于許多年輕人來說， 著名企業(yè)的商標(biāo)具有很強(qiáng)的感召力。