顧問式銷售注重客戶的購買心理和行為變化，尤其在大客戶銷售中，認知和影響買方的購買決策流程非常重要。“客戶購買決策循環(huán)”的概念也由此而生，這包括需求認知、評估選擇、消除顧慮、決定購買、執(zhí)行、隨時間改變等六個不同階段。銷售者必須準確判斷客戶的購買循環(huán)階段，并制定相應的對策。這也造就了顧問式銷售在世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型，使企業(yè)經(jīng)營決策者能夠明晰和審視客戶購買行為，在長而復雜的銷售過程中把握機會。

在培訓授課中，常有學員問：“那么，六個階段中哪個階段最重要？”坦白而言，這很難回答，因為任何一個環(huán)節(jié)把握不好，都可能導致銷售失敗?！靶枰獋€案分析。”通常我給出這樣一個答案。但如果被“強迫”一定要選出一個（碰上很“執(zhí)著”的學員），我不得不承認，需求認知是我最看重和需要努力去做的一個階段。原因很簡單，需求是購買之本，一旦開頭到位，接下來的工作就會變得相對容易。

客戶的需求認知是指買家開始注意現(xiàn)有供應商的產(chǎn)品或服務有問題或不完善，賣家必須幫助買家確認和看清這些問題，并發(fā)掘問題背后的不利影響和后果，使買家產(chǎn)生解決問題的強烈需求。之前在論述客戶切入策略時，我們說一個新買家可能存在三個不同的接觸點，即接納者、不滿者和權(quán)力者。銷售方若能在這三個不同的焦點中找到協(xié)作者，成功的機會便大增。現(xiàn)在，假設(shè)你已順利通過“接納者”而有機會直接面對不滿者，需求認知階段留給你的任務有三個：發(fā)掘?qū)Ψ降牟粷M，擴大對方的問題，基于對方的不滿和問題推出你的解決方案。

這里的一個關(guān)鍵點是學會如何從解決客戶問題的角度來考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個機械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶哪些問題，不管這些問題是否真實存在，這樣在需求認知階段才能找準位置，確定方向。道理聽來顯而易見，但應用卻不一般。

有這樣一個案例：以創(chuàng)新為生命的施樂公司發(fā)明了世界上最早的能夠雙面復印的機器。復印從單面升級為雙面，這是新機器能夠解決的問題。真的這么簡單嗎？對于當時一個有經(jīng)驗的施樂銷售代表而言，他想得更多?！斑@機器能解決的真正重要的問題”，他說，“不是復印技術(shù)。比如，我有許多客戶面臨成本上升的問題，原因是去年郵政資費的突然上漲。就有這樣一個客戶，他們每星期要發(fā)出5000封直郵信函，郵政資費的上漲直接導致每月數(shù)千美元的額外開支。我告訴他們，如果能在紙的正反兩面都印刷，就能把原來信函的頁數(shù)降到一半，這樣每件信的重量大大減輕，而郵費也就能省下來了?！痹谶@位銷售代表眼里，雙面復印機能解決客戶的問題是抵消郵資的上漲，只需兩個月，客戶用于購買復印機的錢就能從省下的郵資中賺回來。他的銷售業(yè)績在當時的施樂公司屬第一陣營。

另外一個有趣的案例來自石化產(chǎn)品的銷售。一家世界知名的跨國石油公司在其日用石化產(chǎn)品市場正遭受眾多小型競爭對手的打擊，一個主要原因是這些產(chǎn)品早已進入市場成熟期，技術(shù)雷同，不同廠家間很難有區(qū)分。但由于高昂的生產(chǎn)和人力資源成本，在價格上跨國石油公司要比競爭對手高出不少。就在公司的銷售代表竭力挽回客戶流失之際，有一個同事的業(yè)績卻在節(jié)節(jié)攀升。被問及“秘密”，他說：“其實每個競爭對手生產(chǎn)的溶劑都一樣，為客戶解決的生產(chǎn)和技術(shù)問題也都類似，所以我想如果還得維持原來價格的話，就得找出一些我能為客戶解決的獨特問題，否則客戶沒有理由買我們的東西?！?/p>

于是，這位銷售代表另辟蹊徑，專門找那些有獨家供應商而合同又快到期、有待續(xù)簽的目標客戶。他知道大多數(shù)買家在合同續(xù)簽之時會變得緊張起來，擔心供應商提出加價的要求（當時市場價格呈上升趨勢）?！澳憧础?，銷售代表這樣跟客戶說，“目前你們所有溶劑都交給一家供應商打理，這樣在新合同的談判中會有優(yōu)勢嗎？不如您把25%的訂單給我們，在與原供應商的談判中就能爭取主動。對方因競爭壓力的存在而處于劣勢，不得不給您一個好價格，至少不會加價。”此時，銷售代表賣的已不僅僅是化學溶劑，而是一種保險政策，讓客戶可以放心地談判。

所以，從解決客戶問題的角度來考慮你的產(chǎn)品，雙面復印不再只是一種技術(shù)，溶劑也超出了其化學原料的屬性。它們都能解決產(chǎn)品特征之外的客戶問題和需求，從而幫助銷售代表完成銷售。

作者：王鑒