一旦設(shè)定了銷售拜訪的目標(biāo)，下一步的工作應(yīng)該是運(yùn)用顧問式銷售中的SPIN提問技術(shù)探究和發(fā)掘客戶的問題和需求。這些需要預(yù)先設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備的提問能夠鼓勵潛在客戶多談他們自身的困難和不滿，使拜訪以客戶為本，且朝著你預(yù)定的方向發(fā)展。

SPIN銷售技術(shù)由四種類型的提問構(gòu)成（“SPIN”即四類問題首寫英文字母的組合），每一種提問都有不同的目的。以先前博文中銷售一個自動倉儲設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買方可能存在的倉儲能力不足、出錯機(jī)率高、服務(wù)不及時等問題），賣方可用以下的問題組合來發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶-比如說一個物流中心-的需求和購買決定：

1.有關(guān)現(xiàn)狀之提問（Situation Questions）- 了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如“現(xiàn)在貨物倉儲采用什么作業(yè)方式？”，“共存儲多少不同種類的貨物？”，“高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉儲？”

2.有關(guān)問題之提問（Problem Questions）- 發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問題、困難和不滿，如“目前的倉儲能力您是否滿意？”，“貨物存儲品種太多，差錯率高嗎?”，“高峰期的倉儲服務(wù)跟得上嗎？”

3.有關(guān)影響之提問（Implication Questions)- 發(fā)掘問題不解決將給客戶帶來的不利后果，如“倉儲能力有限對成本控制和業(yè)務(wù)增長有何影響？”，“倉儲差錯會不會影響到營運(yùn)效率和客戶滿意度？”，“高峰時貨物不能及時處置會有什么不利？”

4.有關(guān)需求與回報之提問（Need-Payoff Questions）- 取得客戶對于解決問題后的回報與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動和承諾階段，如“如果倉儲能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考慮過用更先進(jìn)的自動倉儲系統(tǒng)來消除差錯嗎？”，“高峰時的及時服務(wù)能為您帶來什么正面影響？”

綜合以上提問，就形成了一個有力而靈活的銷售溝通過程。

創(chuàng)立SPIN提問技術(shù)和顧問式銷售模式的美國銷售心理學(xué)家Neil Rackham在歷時12年，對共計(jì)3萬5千個銷售拜訪的實(shí)地觀察與分析后認(rèn)為，有關(guān)現(xiàn)狀之提問（S）相對而言對客戶的價值不大，買方回答此類問題只是一種“付出”。所以，不成功的銷售訪談中往往有較多的S提問，而出色的賣方提問較少。出色的S提問關(guān)鍵在于訪前的規(guī)劃和構(gòu)思，只問重要的問題，保持對方的興趣。

成功的銷售代表被客戶當(dāng)作咨詢對象 - 一個為客戶利益而工作的問題解決者。為此，賣方首先必須清晰了解客戶存在的問題，方法就是熟練運(yùn)用有關(guān)問題之提問（P）?？蛻舾敢庥懻撍麄冇龅降睦щy，而不是義務(wù)地為賣方提供信息，討論業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

有關(guān)影響之提問（I）則是把已發(fā)掘出的客戶問題與其它潛在問題和不利后果聯(lián)系起來，以拓展并逐步揭示客戶需求。這類提問尤其適用復(fù)雜產(chǎn)品或服務(wù)的銷售及向決策者進(jìn)行推銷。能否有效使用I提問已成為區(qū)分一流與普通銷售者之間的分水嶺。后者往往疏于理解他們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決的問題，或者這些問題給客戶業(yè)務(wù)帶來的影響。他們不缺乏產(chǎn)品知識，但缺乏對客戶的認(rèn)知。優(yōu)秀的銷售者則以客戶為中心，在準(zhǔn)備銷售訪談時預(yù)測買家的問題及其影響。有了對問題的充分理解，客戶才能更好地領(lǐng)會解決方案的價值。

提高客戶尋求解決方案意愿有兩種方法。一種是討論客戶問題及其影響，以便找出客戶問題的大小、范圍和嚴(yán)重程度。這是上述I提問的定位。

另一種方法是運(yùn)用有關(guān)需求與回報之提問（N），以取得客戶對解決問題后所能獲得的回報、價值或效用方面的看法。例如：
-“降低周轉(zhuǎn)量有什么效益？”
-“提高產(chǎn)出速度，能否讓您的員工騰出時間去做別的事情？”
-“如果把節(jié)省下來的資金投入您的研發(fā)項(xiàng)目中，將產(chǎn)生多大的成果？”

有些時候，即使客戶存在需要解決的問題，知道問題的影響，也能確定解決問題帶來的回報，但并不意味就有解決問題的意愿。這時，你可以提出這樣的N問題：
-“您需要我們提供縮短處理時間的新系統(tǒng)嗎？”
-“您是否在尋找一種改善成本節(jié)約的新方法？”
-“似乎機(jī)器的問題造成很多困難，您迫切需要解決這個問題嗎？”

有關(guān)3萬5千個銷售訪談的分析表明，出色的賣方使用N提問較表現(xiàn)一般的銷售者多10倍！有關(guān)需求與回報之提問使客戶的思維從“消極因素”（問題）轉(zhuǎn)向“積極因素”（解決方案及回報），幫助客戶建立獲得解決方案的決心，并獲得必要信息，確認(rèn)客戶對回報的理解范圍和優(yōu)先次序。

SPIN 的生成絕非出于“想象”，其強(qiáng)大力量在于把一個很復(fù)雜的銷售過程用很簡單、精確的方式描述出來。從化妝品到計(jì)算機(jī)，所有的銷售都是因?yàn)樗鼈優(yōu)橘I方解決了問題。產(chǎn)品和服務(wù)的一個定義就是它能成為某個難題的對策。顯然，客戶需求的認(rèn)知與發(fā)掘在于一個過程：用S提問和P提問發(fā)現(xiàn)隱含需求（客戶初步意識到的問題、困難和不滿），用I提問和N提問把隱含需求擴(kuò)大為明顯需求（客戶提出要解決這些問題、困難和不滿），然后定位你的產(chǎn)品利益，與客戶的明顯需求實(shí)現(xiàn)對接。

作者：王鑒