對(duì)客戶在購(gòu)買(mǎi)中評(píng)估選擇行為的理解，你個(gè)人的買(mǎi)車(chē)經(jīng)驗(yàn)可能是一個(gè)很好的解讀?；仡欃I(mǎi)車(chē)時(shí)所經(jīng)過(guò)的每一步，首先，你有需求，不管是第一次買(mǎi)車(chē)還是需要換一輛新車(chē)，你決定有所行動(dòng)。但買(mǎi)車(chē)終究不是一件小事，你不會(huì)就近走到附近的汽車(chē)4S店立刻買(mǎi)下見(jiàn)到的第一臺(tái)小車(chē)。在需求與決定之間，還有一些事會(huì)發(fā)生，例如：你很可能開(kāi)始注意廣告和雜志以了解不同小車(chē)的優(yōu)劣之處，又或者向有車(chē)的朋友討教，比較一下價(jià)錢(qián)和性能，甚至親自試駕一番，體驗(yàn)車(chē)輛的實(shí)際表現(xiàn)。當(dāng)你做完所有以上這些事后，心中應(yīng)該已經(jīng)有數(shù)選哪一臺(tái)車(chē)了。

這些行為有什么共同點(diǎn)呢？答案是它們每一項(xiàng)都可以幫助你評(píng)估面臨的選擇，通過(guò)比、看、試和討論，你會(huì)對(duì)兩點(diǎn)更加清楚：

- 明白購(gòu)車(chē)時(shí)什么因素需要考慮和重視。例如，品牌，安全性，油耗，排量，舒適度，顏色，內(nèi)飾和配置、二手市場(chǎng)的保值率，等等；

- 明白各款車(chē)的優(yōu)劣較之自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)孰輕孰重。例如你知道某款車(chē)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是有很好的二手市場(chǎng)，但耗油量卻比另外一款高。

購(gòu)車(chē)的過(guò)程其實(shí)與大宗生意銷(xiāo)售中客戶的評(píng)估選擇很相似：他們首先會(huì)擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定哪些因素重要；有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒(méi)有正式地寫(xiě)下來(lái)的，買(mǎi)家很可能沒(méi)有用心去歸納。與之相反，另一種情況是客戶的采購(gòu)小組或部門(mén)可能已詳細(xì)考慮過(guò)每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會(huì)作為他們?nèi)蘸笤u(píng)選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。

我們稱(chēng)這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。決策準(zhǔn)則是購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要基礎(chǔ)。面對(duì)眾多選擇時(shí)，買(mǎi)家往往不知何去何從，所以，無(wú)論我們談?wù)摰氖擒?chē)輛、產(chǎn)品、服務(wù)或甚至只是一個(gè)建議，買(mǎi)家都會(huì)先設(shè)定一套決策準(zhǔn)則。賣(mài)方在這一階段總體的目的就是：

1、確認(rèn)和影響那些客戶用來(lái)評(píng)審你的決策準(zhǔn)則；
2、改善你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配。

無(wú)論買(mǎi)家的決策準(zhǔn)則是簡(jiǎn)單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤?，它們一般由兩個(gè)不同步驟構(gòu)成：

- 不論有意或無(wú)意，買(mǎi)家會(huì)先確立決策準(zhǔn)則各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列。
- 買(mǎi)家會(huì)根據(jù)這些準(zhǔn)則要素去對(duì)照比較，看賣(mài)方的強(qiáng)弱點(diǎn)與準(zhǔn)則要求的匹配程度。

在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成、輕重的排列和比較的評(píng)估往往相當(dāng)復(fù)雜。比如各種因素有可能同時(shí)出現(xiàn)，或客戶最初也不清楚哪些東西是最重要的。當(dāng)然，對(duì)這些決策準(zhǔn)則的分析和審視絕不意味著銷(xiāo)售可以忽視一個(gè)最重要的因素 - 賣(mài)方的影響力。正如你能有效發(fā)掘客戶需求一樣，你也可以努力影響客戶的決策準(zhǔn)則并使之對(duì)己有利。

不過(guò)在探究如何認(rèn)知和影響買(mǎi)方?jīng)Q策準(zhǔn)則之前，賣(mài)方必須警惕的一個(gè)銷(xiāo)售陷阱是先入為主，對(duì)客戶的抉擇準(zhǔn)則作出錯(cuò)誤假設(shè)。因?yàn)樽约河X(jué)得某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)很重要，所以就認(rèn)為客戶也會(huì)這么想，這樣的事例不勝枚舉，而結(jié)果往往是致命的。比如下面一個(gè)案例。

鮑先生被邀請(qǐng)參加一個(gè)地面料的招投標(biāo)。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的地面料供應(yīng)商，他預(yù)先走訪了客戶的實(shí)驗(yàn)室（需要鋪設(shè)地面料的地方），得到一個(gè)重要信息：客戶使用的腐蝕性溶劑有可能損壞實(shí)驗(yàn)室地面。慶幸這一發(fā)現(xiàn)，鮑先生提出了一個(gè)抗酸性耐腐蝕的地面料方案，即使溶劑滴到地上也不會(huì)有問(wèn)題，而且使用壽命長(zhǎng)達(dá)20年。當(dāng)然，價(jià)格要比傳統(tǒng)的地面料貴。在鮑先生看來(lái)，抗酸性耐腐蝕一定是客戶的第一考慮要素，雖然對(duì)方在招標(biāo)書(shū)上要求一種便宜的乙烯樹(shù)脂地面料，但這不值得擔(dān)心。“不能要求客戶象我一樣專(zhuān)業(yè)，他們甚至還沒(méi)有考慮到這一點(diǎn)”，他有些得意，“所以只要我在提案中充分說(shuō)明這種地面料的耐腐蝕性，他們一定會(huì)接受的?！?/p>

不幸的是，鮑先生最終沒(méi)有得到這筆“有把握”的訂單?！昂?jiǎn)直難以置信”，他向他的朋友抱怨，“他們還是買(mǎi)了便宜的乙烯樹(shù)脂地面料，使用壽命不會(huì)超過(guò)兩年，愚蠢！”然而一年后，客戶關(guān)閉了這個(gè)老的實(shí)驗(yàn)室，遷往新址。直到這時(shí)，鮑先生才意識(shí)到了自己的錯(cuò)誤?？蛻舻陌徇w計(jì)劃早已確定，壽命長(zhǎng)、耐腐蝕自然不是采購(gòu)地面料時(shí)需要考慮的重要準(zhǔn)則，而鮑先生的“自信”使他失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。

賣(mài)方對(duì)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)了解越多，就越容易掉進(jìn)“客戶的決策準(zhǔn)則應(yīng)該是這樣”的陷阱。永遠(yuǎn)不要假設(shè)，而是需要努力去了解和掌握它們。

作者：王鑒