這里的一個(gè)關(guān)鍵問題是銷售以客戶為中心還是產(chǎn)品為中心？“當(dāng)然是客戶！”很多同行一定可以不假思索地回答，并暗想這樣的問題未免太過陳舊。可當(dāng)他們?cè)诳蛻裘媲奥渥?，便迫不及待地介紹起自己的產(chǎn)品，力圖取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶成為聽眾和配角。拜訪結(jié)束，客戶對(duì)你的“底細(xì)”已有掌握，可你對(duì)客戶卻仍一無所知。客戶微笑地告別：“謝謝你的拜訪，我們有需求時(shí)再聯(lián)系你。”但也許你永遠(yuǎn)也等不到。

同樣是“賣”，但可以有不同。我們說過銷售的“道、法、術(shù)”，道”是方向，“法”是策略，“術(shù)”是技巧。以客戶為中心的“道”必然生成詢問和傾聽客戶的“法”。在顧問式銷售中，問和聽正是一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)顧問必定具備的兩種核心行為能力，而SPIN作為顧問式銷售的操作模式，便是有此而生的“術(shù)”。在歷經(jīng)12年、對(duì)3萬5千個(gè)銷售拜訪的實(shí)地觀察和總結(jié)后，顧問式銷售的發(fā)祥地美國Huthwaite公司歸納出了的成功銷售的三大原則，告訴人們?cè)撊绾巍百u”，即：

- 成功的銷售訪談中，買方說得更多；
- 成功的銷售訪談中，賣方提問較多；
- 成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產(chǎn)品和解決方案。

不是所有的銷售代表或他們的主管都明白這一點(diǎn)的，于是便有了差距：不同區(qū)域的銷售態(tài)勢(shì)不均衡，有快有慢，或有升有降；同一個(gè)區(qū)域，因?yàn)椴煌匿N售代表，業(yè)績也大不相同；價(jià)格一降再降，客戶卻不下單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手笑到了最后……

是區(qū)域有好壞嗎？也許，但為什么走馬換將，結(jié)果就大不一樣呢？是不努力嗎？也許，但為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彈指之間就能拿到訂單呢？銷售必須有“道”，而不是黑暗中前行。沒有好的傾聽技巧，就不可能知道客戶在想什么；不懂得提問，客戶的潛在需求便很難被發(fā)掘；而沒有很好的產(chǎn)品利益陳述，你就無法說服客戶買單。

美國《訓(xùn)練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過一個(gè)著名的銷售風(fēng)格模型：以“對(duì)成交關(guān)心程度”為橫軸（即銷售的意識(shí)和技能），“對(duì)客戶關(guān)心程度”為縱軸（即對(duì)客戶需求的了解和把握），根據(jù)兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關(guān)己型，強(qiáng)力推銷型，顧客導(dǎo)向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“客戶”兩個(gè)方面都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業(yè)績要比只關(guān)注產(chǎn)品和“成交”的強(qiáng)力推銷型銷售者高出75倍。

這里，我們不妨給每一種銷售風(fēng)格和角色作一“素描”：

事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。銷售者無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)客戶實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績也不在乎。

顧客導(dǎo)向型：定位客戶的朋友，處處順著對(duì)方，把建立和保持良好的關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，卻忽視了銷售和利潤的實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)力推銷型：反復(fù)、激情式的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)敘述，試圖通過控制交易的每一環(huán)節(jié)達(dá)到說服和推銷的目的，不管客戶的實(shí)際需要和購買心理。

解決問題型：既了解自己，也認(rèn)知對(duì)方；既明了產(chǎn)品的用途，也知道客戶到底想什么；既積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究客戶心理，把握真實(shí)需求，針對(duì)發(fā)掘出的客戶問題、困難和不滿提供解決方案。

所以，透過一個(gè)銷售的七個(gè)完整階段，即準(zhǔn)備，接近，調(diào)查，介紹，演示，建議，締結(jié)，我們需要做的不只是一個(gè)“賣”字，而是解讀“賣”作為一種行為背后的思維。

真正會(huì)用腦做生意的商家似乎永遠(yuǎn)也不缺贏利的空間，因?yàn)樗麄兛偰苷业睫k法使自己“與眾不同”，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余?，F(xiàn)在每家銀行都在兜售信用卡，都在吆喝一個(gè)月透支免息的標(biāo)語，消費(fèi)者已近乎麻木，但建設(shè)銀行的一張龍卡汽車卡卻賣得相當(dāng)火。憑這張卡，車主（或者說“卡主”）能享受一系列增值服務(wù)，諸如免費(fèi)洗車，積分換油，團(tuán)購車險(xiǎn)，免費(fèi)代辦年檢，道路緊急救援等（當(dāng)然，前提是你刷卡得滿一定額度）。

創(chuàng)意來源于對(duì)客戶需求的洞悉 - 在信用卡漫天飛的年代，到底還有什么是那些有車族最在乎和不能抗拒的？銷售不只是“賣”，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶需求的過程。相信龍卡汽車卡已經(jīng)為建設(shè)銀行帶來了客觀的利潤，而這僅僅是建行眾多特色信用卡中的一種。打開中國建設(shè)銀行的網(wǎng)站，你能發(fā)現(xiàn)一連串的概念信用卡，以及這些小卡片的不同定位、目標(biāo)市場(chǎng)及背后的商機(jī)，諸如龍卡名校卡、龍卡商務(wù)卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡、藝龍暢行龍卡等等（見我之前的一篇博文）。

銷售的誤區(qū)還有很多，也正因?yàn)槿绱?，才有歷經(jīng)挫折后的樂趣。

作者：王鑒