孔繁任：通常上來都要有一系列的感謝，感謝李穎生社長讓我又有機會在這兒跟各位營銷界的精英見面和交流，也要感謝何慕老弟和路長全讓我先講。

　　今天有一個非常大的感受，一直在跟何慕老實說，我說真的老了，差不多中國營銷我們是第一代，剛才跟路長全老師也說，它要比我晚十年，差不多我做營銷這一行快30年了，二十幾年吧，今天我們的總結(jié)只不過是一個十年。這里面很多的東西都發(fā)生變化了，唯一沒有變化的是在這樣的盛典上我還在講。

　　我們用了二三十年的時間把營銷理論一點一點的從國外引進到中國，二十年以前，像里斯、特勞特，我們基本上是抬頭仰望，今天里斯跑到這兒來領(lǐng)獎了，這就是最大的變化，而且他還說，非常感謝中國，因為中國接納他，心懷不滿是日本沒有讓他去，可見我們中國的營銷的發(fā)展有多么快。

　　但是，我今天的主題有點大逆不道，今天的主題跟我前二十幾年做的東西完全來了一個逆反。我當時想，要是里斯坐在臺下聽怎么辦？后來他走了，所以我這個心理就沒有了。今天跟大家分享一下我最新的一些心得和觀點，營銷回歸ABC。

　　這句話全中國的營銷者都非常熟悉，說營銷就是讓推銷成為不必要，大概沒有人會懷疑過它的正確性和它的權(quán)威性，因為這句話是管理大師多拉克先生說的，現(xiàn)在營銷學的之父科特勒在他的第十四版營銷管理的沒有超過前3頁當中還引入了這句話，營銷就是讓推銷成為不必要。很多營銷界的網(wǎng)民罵我，說孔繁任你Out了，營銷就是讓推銷成為不必要，推銷早就結(jié)束了。我營銷干了二十幾年，我連這點基本的理論都不知道嗎？今天我坐在這里的各位企業(yè)家你們辛辛苦苦的干了十年，你們說這十年里面，有哪一個時刻，有哪一年你們輕輕松松的坐在辦公室里面說，我們的營銷做的挺好，我們公司不再需要推銷，有嗎？2013年可能嗎？

　　好象說這件事情我們不能相信，我們再往下看。這是兩段最經(jīng)典的，這句話的出處是這樣的，這是管理學大師多拉克說，他說可以這么說，“推銷往往是需要的，然而市場營銷的目的卻是使推銷成為多余。市場營銷的目的就在于深刻的認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需要?！边@句話適合特定顧客，這句話奠定了營銷理論后來以顧客細分，市場細分作為一個導(dǎo)向的源頭就在這里，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。世界上有哪一款產(chǎn)品是實現(xiàn)了自動的銷售？除非壟斷。我們需要，但是壟斷?，F(xiàn)在對我們生命最重要的東西，我們從來都是不付錢的，空氣對我們重要，我們沒有為空氣付過錢，水對我們重要嗎？我們的成本接近零，當然自來水比較便宜。但是，如果這些資源有一天被壟斷的時候，它可以自動銷售，并且我們將為此付出昂貴的代價。這才是營銷的真正的本質(zhì)。而剩下的工作就是如何使顧客可以買到這些產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當特勞特和里斯的定位理論成為營銷界影響力最大的一個理論的概念的時候，廣告分子喬治說，什么是定位？定位是個屁，喬治說，什么是定位？就是你上廁所小便的時候必須要拉開褲子的拉鏈。其實喬治并不否定定位這個理論，喬治只是說，定位這是一個商人天然會的，就像我們說，我們要滿足顧客的需求，我們要發(fā)現(xiàn)顧客的需求，幾百年以前的商人沒有學過一個字的營銷的時候，它天然會了。而現(xiàn)在營銷理論的出現(xiàn)，其實只干了兩件事兒，第一告訴我們說消費者很重要，我們不能埋頭推車，我們要抬頭看看消費者。第二、這個世道變了，我們的競爭者實在太多，iPhone5還沒有出來，我們的商人已經(jīng)在研究為它配套的那個殼究竟是做成水晶型的還是火苗型的。iPhone5一上市不到一天時間，我們的殼就出來了。所以，現(xiàn)在的營銷是爭分奪秒。所以我們干什么不重要，我們重要的是我們的競爭對手在干什么？什么叫定位理論？要想做定位理論，就要有一個參照系，有參照系才能找到位置，找到這個位置，就叫定位。這個位置是什么？兩個坐標，一個坐標是消費者，還有一個坐標是競爭者。

　　所以，無論是科特勒講的也好，杜拉克講的也好，里斯講的也好，特勞特講的也好，你會發(fā)現(xiàn)，最精華的部分是商人天然就會的東西。在商界有三種人，一類商業(yè)人，但是有兩種學生不能學，一種人就是天才，還有是天生愚鈍的，所以營銷學教授跟我們干營銷的人是兩回事。第二類人是營銷咨詢師，就是干我們這行的，就是老二，我們可以給你出主意，所以賣東西賣不過你。干我們這行的只是為人“謀”，就是為某人言，這個某就是我們的業(yè)主，言就是我們干的活兒。所以，我認為今天全場的大獎我得了，因為剛才大自然的經(jīng)理上來表揚說，感謝孔老師帶領(lǐng)我們向前進。干我們這行，任何的表揚都沒有用，最有價值的表揚是來自客戶，這是干營銷咨詢的。第三類人是營銷高手。所以營銷的三種人都一樣。

　　我們發(fā)現(xiàn)今天動物園里面的老虎變了，央視播過一個節(jié)目，把一頭牛放到關(guān)老虎的籠子里面去，老虎一看到牛來了，就撲上去吃，當他爬到牛背上，牛一甩屁股老虎就掉下來了。最后牛的脖子上都是血，但是牛還在那里跑，老虎爬在地上氣喘吁吁，難怪這個牛太老實了。于是可笑的是，專題片一轉(zhuǎn)身，動物園的專家開始訓(xùn)練老虎撲雞，然后撲食?，F(xiàn)在有一個新名詞叫動物的野化訓(xùn)練，原來的動物園是用來馴養(yǎng)動物，今天是用來野化動物。老虎都不能吃牛了。我們讀了好幾個EMBA、MBA的老板們，賺錢的本事是大了呢？還是小了呢？我整整15年在浙江大學和上海交大帶MBA的學生，他下面的部署說，我們老板本來挺好的，現(xiàn)在回來都給我們進新名詞。你們發(fā)現(xiàn)一個秘密沒有，當我們現(xiàn)在到企業(yè)去的時候，企業(yè)從老板到經(jīng)理，到助理嘴上的專業(yè)名詞玩的比我們干咨詢的還溜。我們剛剛學會用大白話跟客戶講話的時候，客戶開始跟我們掉書袋子，好可怕。

　　所以，我們反過來重新審視營銷，科特勒先生第14版的營銷有130萬字，請問在座的各位，你們這一輩子有耐心讀完一本130萬的字嗎？這才是一本，理論浩瀚。其實我們做生意的人是這樣思考問題的嗎？好象不是，我們做生意，做營銷不就是為了賺錢嗎？我們浙江大學的本科生一上來都要講營銷學的定義，問我營銷學的定義是什么？我說定義就是買賣。一個教授說出這樣的話，營銷就是買賣，Out了吧。其實非常簡單，什么叫買賣，買賣是雙方以上自愿發(fā)生的交易活動，這就是買賣。賣就是營銷者，買就是市場，我們叫銷售與市場，不就是銷售與市場都有了。西安有一條大道叫朱雀大道，原來有兩個市場，東面是外貿(mào)市場，西面是內(nèi)貿(mào)市場，那里是絲綢之路的起始點，所以我們買賣叫買東西和賣東西，一個內(nèi)貿(mào)，一個外貿(mào)。所以，我們所謂做營銷，不就是為了做生意，就是賺錢，所謂的商業(yè)模式，我們現(xiàn)在愛說商業(yè)模式，所謂的商業(yè)模式有兩種，一種商業(yè)模式是做給資本市場看的，給資本市場講故事；還有是自己干的。

　　那么，我們所謂通過營銷，通過商業(yè)的方式讓我們賺到錢，一共有多少個方式？我們不講理論，我們就看最簡單的，一共只有三種方式，第一種方式通過勞動創(chuàng)造，大家都通過勞動創(chuàng)造，就是現(xiàn)在我們營銷界面臨的一個普遍的問題，叫做產(chǎn)品的同質(zhì)化。同質(zhì)化就是你干，我也干，大家干的一樣，就叫同質(zhì)化。第二種方式叫空間轉(zhuǎn)移，中國第一批發(fā)財?shù)娜硕际窃瓉淼牟粍?wù)正業(yè)的“倒爺”，所以一改革開放他們就跑道廣東、深圳把東西倒過來就發(fā)財了，這叫空間轉(zhuǎn)移，我們又叫平行貿(mào)易。這件事情現(xiàn)在不太好做了，因為通過空間轉(zhuǎn)移的方式被互聯(lián)網(wǎng)干掉了，現(xiàn)在小孩拿一個手機，買這個東西5塊，人家把網(wǎng)絡(luò)一打開，網(wǎng)上有，3.5元，你只能說，小弟求你了，我開這個店鋪要交房租，網(wǎng)上賣5塊我賣4塊吧。所以，我在飛機上看到馬云有一句話，馬云說，對傳統(tǒng)渠道而言，以后網(wǎng)商要徹底的替代你們是不現(xiàn)實的，是不可能的。但是，基本上替代你們這件事情那是確實的。所以，通過空間的轉(zhuǎn)移掙錢這件事情越來越難了。第三件事情叫做通過時間的錯位來賺錢，我們買的期權(quán)、股票，我們做的收藏，我們買的黃金是通過你不敢買，我敢買，包括房地產(chǎn)，通過時間的變化，通過時間的錯位，我們掙到錢了。昨天我問一個珠寶商，我說你認為最有增值空間的是什么？他說紅寶石，我說假如投入做紅寶石多少錢？他說100萬起。我說一般人玩不了。所以，現(xiàn)在人們的注意力又開始注意到第三種方式，就是通過時間的錯位來賺錢。

　　于是這樣三種增值的方式，為了保證這樣的交換，又必須有三個元素，第一個是資金流，所以一聽，做珠寶起步100萬，做不了。第二、物流，所以現(xiàn)在的物流發(fā)達了，網(wǎng)上有一個段子說，現(xiàn)在的人都瘋了，天天爬在淘寶上，你瘋了。等到你一下單，明天物流瘋了，然后到第三天大門口看門的大爺瘋了，都是東西。最后買了太多的東西，發(fā)現(xiàn)用不著的時候，買的那個人又瘋了，都瘋了。所以，這中間有物流在那里保障。第三個就是信息流，你要想賣一樣?xùn)|西，你要把這個信息告訴別人。所以，一共只有三個增值的方式，要保證這三個增值方式的完成，無非就是資金流、物流和信息流，所有的東西加起來，我們要做買賣，要做生意就這么多。只是有一樣?xùn)|西不以我們的意志為轉(zhuǎn)移，就是現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展。所以，現(xiàn)在有人提出來，文化分成兩種，一種叫快文化，一種叫慢文化?？煳幕遣豢啥糁频模豢傻謸醯?，順我者昌，逆我者亡，瞬間就發(fā)生。慢文化是看上去不存在，但是實際上都會存在，您看一下《非誠勿擾》，你會發(fā)現(xiàn)這30年的改革開放，只要一談到戀愛，每個人都是瘋的。30年過去了，我們腦子里的根深蒂固的觀念沒有變，這是慢文化?？煳幕切录夹g(shù)帶來的所謂的支付技術(shù)，所以馬云動不動最關(guān)心的是他的支付寶，移動通信技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這些技術(shù)給我們帶來眼花繚亂的改變。把這些想清楚了，你的商業(yè)模式就想清楚了。

　　所以，關(guān)于營銷的重新思考就是營銷原來就是ABC，所謂的ABC是三個英文單詞的縮寫第一個字母，A是利益，B是信任，C是溝通。關(guān)于利益，價值，我們無非干了三件事兒，第一叫價值的創(chuàng)造，也就是所謂的產(chǎn)品。第二是價值的塑造，我們營銷界分成兩派，一派人認為說產(chǎn)品好就一定能賣的好，還有人說，只要你會賣，再不好的產(chǎn)品也能賣掉。后面這一類人相信你有多少的價值不重要，重要的是通過營銷怎么樣塑造這個價值。第三，就是價值的分享，什么叫價值的分享，要想做成買賣誰幫你提供貨，誰幫你賣。所以，第一個A已經(jīng)包括4P當中的3P，關(guān)于我們的產(chǎn)品，我們的價格，我們的渠道。所以，在價值創(chuàng)造方面，我同意科特勒先生的說法，營銷是一場永不停止的賽跑。

　　價值創(chuàng)造的戰(zhàn)車有三個文字，第一科技，第二文化，第三勞動組織。如果我們只有勞動組織，我們剩下的營銷只有一條路，那就是價值戰(zhàn)。所以，接下去所謂的產(chǎn)業(yè)升級，營銷轉(zhuǎn)型是什么？無非我們要關(guān)注兩件事兒，第一科技、第二文化。喬布斯瘋了嗎？瘋了，其實喬布斯很簡單，喬布斯做了一件事兒，他把科技占了，把文化也占了。就是科技和設(shè)計這兩件事兒他都做到了極致，喬布斯有一天坐在田埂上看著牛在耕地，他就在想一個問題，說這個牛吃草是誰教他的，牛媽媽不會說話，不會教他如何耕地，它是怎么吃草的，后來他發(fā)現(xiàn)，原來牛所有的東西都是與生俱來的。那么，人有哪些東西是與生俱來的，他去看小孩子，他發(fā)現(xiàn)小孩子看任何東西，不管看得懂，還是看不懂，都是用小手撓，所以蘋果所有的產(chǎn)品，回到了人最原始的本能?，F(xiàn)在買一款手機，不撓還不行，撓的叫智能手機，不能撓的就是最落后的諾基亞，我每次手機一拿出來，人家都嘲笑我，說孔老師你連個手機都買不起，我說不是，我說只要買了智能手機，在飯店一落下，再也找不著了。

　　所以，我們一個是科技，一個是文化，就是我們的設(shè)計，這兩個輪子。我給大家看兩個產(chǎn)品，你們知道我們浙江杭州的絲巾賣多少錢一條？一條真絲的圍巾在杭州市場賣到150塊錢都非常頂尖了，但愛馬仕的好幾千塊錢。上面那兩條圍巾，各位給我估個價，左邊的貴還是右邊的貴。其實非常簡單，右邊的一塊圍巾是愛馬仕，但是左邊那塊圍巾也不差，左邊是從小美術(shù)考試不合格的孔繁任設(shè)計的。其實我能設(shè)計什么？我什么也不會設(shè)計，但是這條圍巾的紋式祖宗已經(jīng)給我們留下來了，下面我們通過一些技術(shù)做出來，一點都不會比愛馬仕差，只是我們的腦子一瞬間停止了，科技比不過西方人，我們文化中國人還比不過西方人嗎？我們只要按著這個思路，向這樣一類的圍巾，地毯我們可以成千上萬的做，因為我們的老祖宗都已經(jīng)給我們留下了。

　　從價值的分配上來講，目前渠道的建設(shè)正在演變，原來叫渠道建設(shè)，現(xiàn)在正在演變?yōu)橐粓鐾诘氐?，因為它太貴了，我們只有一個辦法，由于把傳統(tǒng)的渠道挖癱，哪一天雪崩。所以，大型連鎖超市，商業(yè)地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭，舉個例子。我們在上海租一個店鋪怎么租？到上海租一個店鋪，你打交道的不是房東，是房地產(chǎn)中介商，租這個房子兩年，兩年過后，這個房子提前一個月告訴你到期了，可以續(xù)租，同等價格情況下你可以優(yōu)先。但是，中介已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)一個帖子，這就變成了一個什么機制？這相當于這個路段上的房子進行了各行各業(yè)的競賣。當我們的商鋪以這樣的方式競價的時候，你還有活路嗎，你沒有了。所以，我們遲早一天要顛覆我們傳統(tǒng)的渠道。

　　第二件事情叫信任。當我跟你說兄弟，咱們合作做一單生意的時候，你第一件事情就是說，孔繁任這個人做買賣靠譜嗎？所以，無非有三種東西保證我們做買賣的機制，第一是合同，支付的保障，沒有信用證外貿(mào)能做嗎？我們一定要建立一個信任機制，我們才可以進行買賣。第二、就是這個信任本身就來自于它的利益，比如我們到火車站，到旅游景點買東西的時候，你們有買到真的東西嗎？幾乎沒有，因為他很清楚，來這里買的客人，都是買了就走了，不是做回頭客，只要在老區(qū)一個老店買賣是做回頭客的，你給他一個膽子都不敢騙。第三、就是現(xiàn)在做品牌的是我們的生意，就是你這個人要不要臉。

　　第三就是溝通，什么叫溝通？前面講到價值的時候就講到，第一我們要創(chuàng)造價值，第二我們要塑造價值，什么叫塑造價值？其實消費者心里研究這么厚的書研究完了發(fā)現(xiàn)根本性的消費者心理只有一條，就是消費者買劃算的。再有錢的人，這里買了一樣?xùn)|西一萬塊錢，往前走五步，5000，你說他能高興嗎？所以，我們買東西既不買貴的，也不買便宜的，但是一定要買來的東西是劃算的，什么叫劃算的，性價比高。所以，我們廣告也好，銷售說辭也好，我們所謂的品牌也好，總而言之，我們要塑造一種價值，讓消費者覺得我們的性價比是優(yōu)的，再通俗的說法，買這個東西是劃算的。第三，我們溝通還有一個任務(wù)，我們要發(fā)現(xiàn)一個秘密。我們一講營銷，一定會講消費者需求，可是我們仔細想過嗎？什么叫消費者需求？在經(jīng)濟學上不講需求，經(jīng)濟學上會講一個概念叫需要。從需要到需求發(fā)生了什么變化？比如說我孔繁任需要，我待會兒出去的時候，送我上機場的車是法拉利，我也想買貴的東西，但是我買不起，孔繁任最多買一個寶馬，也買不起法拉利，對法拉利的商人來說，我不是消費者，我有買法拉利的需要，但是我沒有買法拉利的需求。所以，需求是什么？經(jīng)濟學上說“需要+購買力=需求”，如果我們干營銷的學經(jīng)濟學，用經(jīng)濟學的這個公式細分我們的目標市場，那你就完蛋了。我的一個學生說您現(xiàn)在講課費多少錢？我說高校只收一個老師應(yīng)該收的錢。他說我也在上課，我說你才讀了幾本書，他說我上一場課，現(xiàn)場刷卡，800萬，我嚇了一跳，我說多少？800萬，我說越南盾吧？他說人民幣。我去看了，真是。為什么？腦子壞了吧。其實腦子壞的方式很容易，因為他們懂得一條，有一樣?xùn)|西在需要和需求之間可以改變這個模式，是什么？欲望。我們強奸要被判刑的都不怕，還怕借錢買東西嗎？當我們的欲望被激發(fā)出來的時候，我們從需要到需求的公式就不是我買得起才有需求，買不起借錢也要買，所以一部營銷學的演變史，實際上一個營銷的倫理道德的研討史，但是這件事兒是誰干的？C，溝通干的。

　　第三個非常重要，商業(yè)模式?jīng)Q定了營銷的溝通方式，溝通方式?jīng)Q定了我們品牌的方式。非常簡單，那些做會議營銷的人不需要做廣告，那些搞傳銷的不需要做廣告，你沒有發(fā)現(xiàn)嗎，中國最近幾年變了，現(xiàn)在大家都在干什么？誰都在講我要建人脈圈，叫圈子營銷，圈子營銷的溝通的方式跟我們以前學的營銷的溝通方式還是一個模式嗎？不會了，商業(yè)模式?jīng)Q定了我們溝通的方式，溝通的方式將會決定我們品牌的方式，丟下來的什么廣告、公關(guān)等等這些都是技術(shù)問題。所以，我經(jīng)常跟客戶講，你不要跟我講技術(shù)問題，那是雕蟲小技，前面關(guān)于買賣的部分，我們搞清楚了，我們的生意就有了。所以，溝通方式的多樣化已經(jīng)是事實，溝通的技術(shù)也已經(jīng)非常成熟，到今天我們要做的只是一件事兒，就看營銷的這ABC是否合乎我們營銷的本質(zhì)。所以，現(xiàn)在在座的一件事兒就是這件事兒，反過來，倒過來幫助我們的企業(yè)家們恢復(fù)我們強大的商業(yè)的直覺，謝謝各位！