經(jīng)常聽到很多企業(yè)、經(jīng)銷商跟我抱怨，電動(dòng)車行業(yè)沒法做，利潤太低、產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、展會(huì)戰(zhàn)、明星戰(zhàn)此起彼伏？據(jù)報(bào)道，河南鄭州某電動(dòng)車專業(yè)市場(chǎng)，原來是找人、拉關(guān)系才租到一個(gè)門面，而到了現(xiàn)在該市場(chǎng)有97%的經(jīng)銷商沒有利潤，有近一半以上的被迫關(guān)門，原因就是利潤太低、產(chǎn)品同質(zhì)化。很多企業(yè)、經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)行業(yè)是既愛又恨，所謂的“愛”，主要是朝陽產(chǎn)業(yè)、進(jìn)入門檻低，所謂的“恨”，主要是指產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤太低。所以企業(yè)真是無奈之后發(fā)出一聲聲嘆息，電動(dòng)車營銷何以跳出微利時(shí)代？ 尤其是今年以來，電動(dòng)車營銷更加受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，企業(yè)利潤、經(jīng)銷商利潤更加縮水，據(jù)了解，目前電動(dòng)車單臺(tái)車的毛利僅有100-200元左右，有的小企業(yè)則更低只有幾十元，大家普遍感覺日子不好過，有人認(rèn)為是電池原材料漲價(jià)的問題，也有人認(rèn)為是產(chǎn)品周期的問題，更有人認(rèn)為是國家政策的問題，但筆者認(rèn)為是整個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中的一個(gè)拐點(diǎn)，如果企業(yè)抓住了，將獲得第二次高速發(fā)展，如果錯(cuò)過了，企業(yè)將面臨生死抉擇。 于是在行業(yè)內(nèi)的幾位專家就開始紛紛給企業(yè)支招，如加大出口，或者進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，走品牌化路線。筆者非常同意，但問題是如何搞？具體怎么做？方法、策略和手段。 一、技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品升級(jí) 我們來回顧一下構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素：有三條，第一條是核心技術(shù)，第二條是做品牌，第三條是建立大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在思路非常清晰了，第一條就是核心技術(shù)，那么電動(dòng)車行業(yè)有沒有核心技術(shù)，答案是有的，例如鋰電池技術(shù)將得到普及和大面積的推廣。電動(dòng)車原來的技術(shù)創(chuàng)新主要是外觀車型上，但隨著消費(fèi)需求由感性回歸到理性消費(fèi)的時(shí)候。 電動(dòng)車技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)將迫在眉捷。任何一個(gè)行業(yè)都離不開技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)。 那么為什么技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)如此重要，因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品它都有自己的生命周期，都是從導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，什么叫導(dǎo)入期？就是企業(yè)剛剛把產(chǎn)品研發(fā)出來，進(jìn)行上市。什么叫成長期？就是該產(chǎn)品被大部分人接受開始購買。什么叫成熟期？就是有大量的竟品出現(xiàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)，利潤非常低，然后就進(jìn)入衰退期。所以，企業(yè)必須在產(chǎn)品進(jìn)入成長期的時(shí)候就開始進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，這樣企業(yè)才有豐厚的利潤。 二、建立品類 塑造差異 還是接著剛才的話題，構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，第二條是做品牌，什么叫品牌？電動(dòng)車行業(yè)有沒有品牌？品牌究竟是什么？品牌是一種感覺，什么感覺？與眾不同，用時(shí)髦的名詞來解釋就是品類，例如，提到可口可樂，給人的感覺是什么？可樂，可樂就是它的品類，實(shí)際上人家在外包裝清清楚楚的寫上碳酸汽水。提到王老吉，給人的感覺是什么？是預(yù)防上火的飲料，這就是他的品類，實(shí)際它是涼茶。再回到我們電動(dòng)車行業(yè)，看看有沒有品類，例如，提到北京新日，給人的感覺是什么？陽光，它的品類是磁王雙動(dòng)力；提到綠源，給人的感覺是什么？專業(yè)，專業(yè)就是它的品類。建立品類的好處是為了區(qū)隔對(duì)手，塑造差異。有了差異，你的產(chǎn)品才是品牌，換句話說，沒有差異就不是品牌，品牌一定是有差異和感覺的，否則，你只能說我相對(duì)賣得好一點(diǎn)。還稱不是是個(gè)品牌，只能勉強(qiáng)的說我這個(gè)牌子。 那么怎么來建立品類，塑造差異呢？通常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如，我們把電動(dòng)車比喻成為一塊大蛋糕，有一大群人再分，請(qǐng)問怎么分，往往導(dǎo)致的結(jié)果是個(gè)人大的吃得多，個(gè)子小的吃不著，怎么辦？假如你是個(gè)子小的，怎么才能多分一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就需要把蛋糕切開，一刀下去是早餐蛋糕、一刀下去是無糖蛋糕、再一刀下去是高鈣蛋糕，而早餐蛋糕、無糖蛋糕、高鈣蛋糕都是新的品類，然后把它做深做透。 此時(shí)有人說了，如果一塊市場(chǎng)不斷的細(xì)分，是不是人群越來越少，是的，那怎么辦？企業(yè)是不是進(jìn)入死胡洞？于是新的營銷思路由出來了，就是倒過來思考，針對(duì)這個(gè)問題我來解釋一下，這是一種新的營銷思維——橫向營銷思維，例如，捷安特自行車走的就是這個(gè)思維，它重新創(chuàng)造一個(gè)新品類——健康運(yùn)動(dòng)裝備，由原來單一的自行車延伸到跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品，如旅行包、滑冰鞋、護(hù)膝等，差異化就出來了。它的自行車據(jù)說一輛可以賣1000元左右，這就是捷安特自行車的成功秘訣。 我們?cè)?jīng)就是運(yùn)用這種思維幫助愛普奔集電動(dòng)車，建立原裝電動(dòng)車這個(gè)新品類，提出具有號(hào)召性的品牌標(biāo)識(shí)語“原裝就是最好的，原裝才是愛普奔集電動(dòng)車”，幫助琪安達(dá)建立好媽媽專用這一新品類，居然有人亂點(diǎn)評(píng)。我們之所以能作出大膽的決策，是原自我們有一套新品類測(cè)試工具——四問調(diào)研法，一問消費(fèi)者的共同需求，二問消費(fèi)者的行為模式，三問消費(fèi)者的行為地點(diǎn)，四問消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量，圍繞這個(gè)思維再去動(dòng)動(dòng)腦筋，不讓別人覺得你是外行。否則，在策劃界很難混。 三、改變形象 凸顯價(jià)值 為什么一件1000元的西服擺在地?cái)偵现毁u100元，別人還說貴？如果把100元的西服放在專賣店可以賣到1000元，這就是價(jià)值。電動(dòng)車行業(yè)也是如此，我們很多企業(yè)不太注重品牌的形象設(shè)計(jì)、專賣店的氛圍營造，人員素質(zhì)和儀表儀容的整潔。有的專賣店形象很好，但產(chǎn)品不行，有的專賣店產(chǎn)品很好，但人員素質(zhì)不行。所以筆者所講的改變形象，它是一個(gè)整體，包括產(chǎn)品、包裝、海報(bào)、人員、專賣店形象設(shè)計(jì)等等都要求和諧統(tǒng)一，給顧客傳遞的是“一種聲音、一個(gè)形象”。 例如，一杯咖啡成本10塊，擺在專業(yè)的咖啡廳要賣40塊，它除了注重形象設(shè)計(jì)外，還特別強(qiáng)調(diào)的是一種氛圍，來凸顯咖啡價(jià)值，比如，一進(jìn)門給你一個(gè)微笑，付費(fèi)10元，你進(jìn)去之后，給你點(diǎn)上一個(gè)小蠟，感覺非常的浪漫，付費(fèi)10元。最后是把那個(gè)燈光打下來，感覺很爽，再付費(fèi)10元，累計(jì)40元，我很少聽到有人在咖啡廳跟別人討價(jià)，當(dāng)心被“踢”出去。所以電動(dòng)車也可以通過改變形象，來凸顯價(jià)值。用價(jià)值來贏得利潤。 四、加強(qiáng)培訓(xùn) 提升素質(zhì) 面對(duì)行業(yè)不景氣，很多企業(yè)、經(jīng)銷商普遍感到信心不足，生意難做，利潤微薄，電動(dòng)車行業(yè)的路究竟在何方？ 作為企業(yè)的銷售人員也普遍感到壓力巨大，新的銷售任務(wù)在不斷攀升，經(jīng)銷商又不聽話，甚至有部分經(jīng)銷商在流失，新市場(chǎng)很難開發(fā)，調(diào)查顯示：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的6倍。與此同時(shí)，一個(gè)銷售人員的月均開銷是4000元，但很多銷售人員幾個(gè)月，甚至半年開發(fā)不了一個(gè)客戶，究竟是怎么回事？作為企業(yè)應(yīng)該怎么辦？是行業(yè)問題還是銷售技能的問題？ 培訓(xùn)界有一句名言：“企業(yè)做培訓(xùn)很貴，但不培訓(xùn)更貴”。因?yàn)樗麄兊膯T工經(jīng)常做錯(cuò)事情、得罪顧客、損失業(yè)績？ 因此，銷售人員的技能提升和專業(yè)培訓(xùn)就至關(guān)重要。很多企業(yè)已把人員培訓(xùn)、人才培養(yǎng)已納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，并拿出相應(yīng)市場(chǎng)投入費(fèi)用的10%在做培訓(xùn)，旨在提升銷售團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。 作為全國電動(dòng)車行業(yè)最具前瞻性的中國電動(dòng)車發(fā)展研究院，為了肩負(fù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，致力于提升行業(yè)整體營銷水平的責(zé)任，聯(lián)合藍(lán)慧國際blue wisdom 、《電動(dòng)車商情》、《全國電動(dòng)車》等智慧團(tuán)隊(duì)與權(quán)威媒體，再次啟動(dòng)大型公益活動(dòng)：“我是行銷高手——2008全國電動(dòng)車行業(yè)行銷高手培訓(xùn)進(jìn)企業(yè)”和"我是冠軍——2008全國電動(dòng)車行業(yè)冠軍經(jīng)銷商培訓(xùn)進(jìn)企業(yè)"活動(dòng)，旨在提升經(jīng)銷商單店贏利和品牌忠誠度。 結(jié)束語： 電動(dòng)車營銷要想跳出微利時(shí)代，就必須進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，搞優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，走品牌化路線，對(duì)渠道進(jìn)行重新梳理，統(tǒng)一升級(jí)為專賣店模式，制定持續(xù)的消費(fèi)者教育計(jì)劃，凸顯品牌的附加價(jià)值，有了價(jià)值，你的產(chǎn)品才能賣得貴、賣得多、賣得久？千萬不可頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，這樣你的企業(yè)將還是在原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。跳不出價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的誤區(qū)，這是最可怕的！