文/高乃龍

    眾所周知，做強(qiáng)電動(dòng)車品牌是每一家企業(yè)夢寐以求的事。希望歸希望，但如何做到卻是另外一回事情。那么到底什么是品牌？是不是找定位公司定位一下就成品牌了？是不是找電視臺(tái)砸點(diǎn)廣告就成品牌？是不是找個(gè)大牌明星代言就成品牌？名牌是不是等同于品牌？做品牌究竟有什么奧妙？帶著諸多疑問，我們藍(lán)慧國際咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長達(dá)10年的艱苦探索與咨詢實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)名牌并不等于品牌，前者是行業(yè)定義的，后者卻是消費(fèi)者定義的。比如行業(yè)潛規(guī)則，花點(diǎn)錢買個(gè)中國馳名商標(biāo)，大概需要60萬左右，而且這還不是評出來，通常是通過司法認(rèn)定的。     于是乎，眾多企業(yè)感覺有了這個(gè)“馳名商標(biāo)”的保護(hù)神，就覺得可以萬事大吉了，認(rèn)為有了知名商標(biāo)就變成品牌了，此種思維何等的荒唐？

    為了幫助眾多企業(yè)走出品牌認(rèn)知的迷宮，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，一個(gè)真正品牌的形成是需要時(shí)間的，也并不是切割一下就變成品牌了，他還包括眾多組合部分，如品牌認(rèn)知、品牌動(dòng)銷、品牌信任。

    況且，電動(dòng)車行業(yè)跟別的行業(yè)還有差距，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，對于電動(dòng)車品牌的定義是：賣得多、修得多、騎得多就是品牌。以下是我們藍(lán)慧國際結(jié)合電動(dòng)車行業(yè)的實(shí)況，并對國內(nèi)外大師經(jīng)典品牌理論深度的剖析，總結(jié)出如下做強(qiáng)電動(dòng)車品牌需要修煉的“三大功夫，以饗讀者。

第一大功夫：牌在眼中，解決品牌認(rèn)知問題（廣告、陳列、終端）

    對于電動(dòng)車行業(yè)來講，目前除了幾大品牌廣告、明星、展會(huì)做得多一點(diǎn)外，你很難想象愛瑪電動(dòng)車、雅迪電動(dòng)車、新日電動(dòng)車等與其他非名牌的電動(dòng)車有什么不同？你是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么？農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，那么究竟甜還是不甜，已經(jīng)不重要了，消費(fèi)者認(rèn)為他甜他就甜，消費(fèi)者認(rèn)為他不甜就不甜；今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，你認(rèn)為腦白金到底是保健品還是禮品？但消費(fèi)者認(rèn)為他適合送禮；洋河藍(lán)色經(jīng)典，你認(rèn)為喝酒能喝出夢想來嗎？但消費(fèi)者認(rèn)為可以；

     反觀電動(dòng)車行業(yè)，為什么年輕一族一定要選擇愛瑪？因?yàn)閻郜斮u的不是普通的電動(dòng)車，而是一種勇敢；為什么時(shí)尚一族一定要選擇雅迪？因?yàn)檠诺腺u的不是普通的電動(dòng)車，而是一種消費(fèi)態(tài)度：從眾心理。他的廣告自問自答：現(xiàn)在哪里電動(dòng)車賣得好，雅迪電動(dòng)車，整個(gè)電視畫面氣勢磅礴，給人感覺一定是大企業(yè)；為什么有一部分群體一定要選擇立馬？而立馬賣的不是普通的電動(dòng)車，而是一種感覺：中國好動(dòng)力。

     那么品牌的核心機(jī)理到底又是什么？藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，品牌沒有真相，只有認(rèn)知。而對于做強(qiáng)電動(dòng)車品牌，首先要修煉好”第一大功夫”，即品牌認(rèn)知，就是你等于什么？你的公司等于什么？如果你是賣普通的芹菜炒豬肉，消費(fèi)者認(rèn)為很普通沒什么？而且一堆，很難做到品牌或產(chǎn)品認(rèn)知，但改為“有機(jī)芹菜炒萊蕪黑豬肉”是不是就不一樣了，消費(fèi)者的認(rèn)知肯定是不一樣。然后才是廣告、陳列、終端等布局與落地。如果不解決品牌認(rèn)知，就盲目的做廣告、做陳列、做終端基本都是無效的。有時(shí)，單一做廣告，短期內(nèi)有了知名度，卻沒有認(rèn)知度。

    如何解決品牌認(rèn)知？一看自己有什么？二看競爭對手在賣什么？三看消費(fèi)者需要什么？從中找到一個(gè)契合點(diǎn)，然后放大放大再放大。

第二大功夫：牌在手中，解決品牌動(dòng)銷問題（買贈(zèng)、試銷、試騎）

    有了品牌認(rèn)知，產(chǎn)品會(huì)不會(huì)動(dòng)銷？答案是否定的，需要我們解決品牌動(dòng)銷問題，常見的品牌動(dòng)銷手段包括買贈(zèng)、試銷、試騎。概括起來說，品牌動(dòng)銷將分成兩大部分，一部分是渠道商的動(dòng)銷，即拉動(dòng)渠道商瘋狂賣貨，另一部分是消費(fèi)者的動(dòng)銷，即拉動(dòng)消費(fèi)者瘋狂購買。對于電動(dòng)車品牌的品牌動(dòng)銷，通常主要是以以舊換新、廣場促銷、贈(zèng)品銷售、抽獎(jiǎng)銷售等方式及手段。

    此外，電動(dòng)車品牌動(dòng)銷要聚合購買時(shí)機(jī)、電視、報(bào)紙、地面、活動(dòng)、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、服務(wù)等一體化聯(lián)動(dòng)，達(dá)到既做品牌又做銷量的目的。而不是相互割裂的，為了廣告而廣告、為了促銷而促銷、為了服務(wù)而服務(wù)，這樣就很難發(fā)揮效果。

    另外，在策劃動(dòng)銷活動(dòng)時(shí)，要找一個(gè)由頭，如周年慶、節(jié)假日、感恩日、服務(wù)周、夏季特賣會(huì)等，不要讓消費(fèi)者感覺到你這個(gè)品牌整天在降價(jià)，這樣消費(fèi)者內(nèi)心存在一種不安全感。

第三大功夫：牌在心中，解決品牌信任問題（認(rèn)證，公益，承諾）

    有了前兩大功夫，是不是我們就萬事大吉了呢？NO，我們還需要解決品牌信任的問題，如加入第三方組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、聘請專家等這些都是解決品牌信任的手段，舉例，小鳥電動(dòng)車曾聘請國家檢測中心的主任鄭培東出任形象代言，一句“你是相信明星，還是相信專家”瞬間引爆，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，這無疑解決的是信任及品牌認(rèn)知問題。

    其次是公益，如2011年10月，娃哈哈攜手中國扶貧基金會(huì)與中央電視臺(tái)新聞中心共同發(fā)起了“筑巢行動(dòng)，一瓶一分，一磚一瓦，為貧寒學(xué)子撐起一個(gè)家”，用愛心去感化消費(fèi)者；還有農(nóng)夫山泉的一分錢捐贈(zèng)，一瓶水，一分錢，幫助1000個(gè)水源地的貧困孩子等活動(dòng)均取得不錯(cuò)的效果。

    最后是用承諾建立信任，如家樂福承諾在周邊一定范圍里，發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格比別人貴，雙倍返還。立馬電動(dòng)車的“飛黃事件”承諾其動(dòng)力性能，當(dāng)然還有很多方法，建立品牌信任，如淘寶的支付寶平臺(tái)、微博的實(shí)名認(rèn)證。

    再比如，在2006年，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對電動(dòng)車的認(rèn)知不足，很難形成購買力，我們就推出軟文營銷，采用與摩托車、自行車對比法，承諾7天試用，不滿意退換，解決消費(fèi)者后顧之憂，效果尤佳。

結(jié)束語：

    總之，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，要做強(qiáng)電動(dòng)車品牌，需要修煉上述的“三大功夫”，這樣你的品牌才能不被邊緣化，才能避開廣告一停銷量就停，促銷變促“消”的陷阱，也只有這樣，電動(dòng)車行業(yè)才能走出低價(jià)競爭，用品牌的力量推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，用品牌的力量智造好品牌，用品牌的力量提供好服務(wù)，只有這樣，電動(dòng)車行業(yè)才能健康發(fā)展，才能迎來18大后帶來的新發(fā)展機(jī)遇期。