文/徐漢強(qiáng) 終端管理是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的端面的管理。 終端管理的意義：1.使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生注意；2.促使消費(fèi)者去買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品;3.加強(qiáng)廣告及行銷(xiāo)策略的效果;4.使消費(fèi)者很容易買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品;5.樹(shù)立良好的品牌形象;6.建立消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度和偏愛(ài)度。 終端陳列管理 快速消費(fèi)品的終端陳列需要“生動(dòng)化”，即利用產(chǎn)品本身、宣傳資料、輔助工具、陳列變化等共同作用達(dá)到生動(dòng)、吸引人，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的整體效果。 （一）陳列位置 快速消費(fèi)品的終端陳列位置：貨架（冷藏和非冷藏）、陳列柜（冷藏柜和常溫柜）、端頭、TG、堆頭、或者自制的貨臺(tái)等一切消費(fèi)者可以看到的存貨場(chǎng)地。包括：商場(chǎng)的入口處、電梯旁、顧客購(gòu)物經(jīng)過(guò)頻率較高的過(guò)道、收銀臺(tái)旁等。 （二）陳列面積 1、陳列柜（冷風(fēng)柜）——單個(gè)產(chǎn)品陳列面積是這個(gè)產(chǎn)品本身規(guī)格的1-5倍（視此產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)的季節(jié)變化而調(diào)節(jié)）。 2、端頭——每組陳列柜有兩個(gè)端頭，在整排貨架的最左端和最右端，是顧客經(jīng)過(guò)頻率最高的地方，是陳列的最佳位置，可供特別展示或陳列促銷(xiāo)商品。 3、TG——自陳列柜的底層至頂層，寬度不少于一米的面積。 4、堆頭——堆頭的長(zhǎng)*寬*高不小于1.5M*1M*1M的體積。 （三）陳列方式 1、用品牌主題形象設(shè)計(jì)的隔板將產(chǎn)品隔開(kāi)，同時(shí)起到促銷(xiāo)和提示作用。 2、冷風(fēng)柜一般有三層至四層，其陳列效果如下： 第一層——仰視可見(jiàn)——效果次之 第二層——直視高度——效果最好 第三層——伸手可及——效果第三 第四層——齊膝——效果最差 統(tǒng)計(jì)表明： 從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷(xiāo)量下降15%。 從齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷(xiāo)量上升20%。 從伸手可及的高度換到直視可見(jiàn)的高度，銷(xiāo)售上升30%至50%。 從直視可見(jiàn)的高度換至齊膝的高度，銷(xiāo)量下降30%至60%。 從直視可見(jiàn)的高度換至伸手可及的高度，銷(xiāo)量下降15%。 （四）集中陳列 將產(chǎn)品按類(lèi)別區(qū)分，進(jìn)行集中擺放。由于貨架底層面積較大，將不規(guī)則或體積大的產(chǎn)品放于貨架底層。其他類(lèi)別產(chǎn)品按重要性，呈縱向排列，擺放于貨架上，每類(lèi)產(chǎn)品之間相互聯(lián)接。 （五）陳列原則 1、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)必須面向消費(fèi)者（向上、向下、向后均不允許）。 2、排面整潔、豐滿(mǎn)。 3、有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。 4、產(chǎn)品循環(huán)（先進(jìn)先出，日期在前擺放在前）。 5、主推產(chǎn)品、大力促銷(xiāo)的產(chǎn)品擺放在最佳位置。 6、新產(chǎn)品、保存期短的產(chǎn)品放置在可以引起消費(fèi)者注意的地方。 7、質(zhì)量相互影響的產(chǎn)品，分開(kāi)陳列。 8、連帶銷(xiāo)售的產(chǎn)品，靠近陳列。 9、體積較大的產(chǎn)品，低層陳列。 10、過(guò)期或有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品必須提前下柜。 11、暢銷(xiāo)產(chǎn)品的陳列在公司所有陳列產(chǎn)品的中間區(qū)域。 12、把特定產(chǎn)品放在特定顧客舉手可得的位置上。 如：將適合兒童的產(chǎn)品擺放在貨架的底層。 將適合老年人的產(chǎn)品擺放在貨架的1-4層，最高一層不宜陳列。 13、海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線(xiàn)水平，不應(yīng)太高或太低。 14、及時(shí)更換和拆除已褪色或舊的廣告品。 15、當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，必須拆除相應(yīng)的廣告品。 16、未銷(xiāo)或已拆除貨架的產(chǎn)品，其廣告品必須換掉。 產(chǎn)品貨齡管理 產(chǎn)品貨齡管理是指從產(chǎn)品生產(chǎn)到物流配送到各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存到終端銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)的管理。本文只涉及經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存和終端柜臺(tái)存放兩個(gè)方面。 我們從下面兩個(gè)圖表中可以很清楚的看出,產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)中的存放時(shí)間. （一）產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)存放時(shí)間例表： 產(chǎn)品系列 保質(zhì)期 在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間 備注 低溫產(chǎn)品 15天 0-1天 低溫產(chǎn)品 30天 0-2天 高溫產(chǎn)品 6個(gè)月 0-40天 （二）產(chǎn)品在柜臺(tái)存放的時(shí)間例表： 產(chǎn)品系列 保質(zhì)期 在柜臺(tái)存放時(shí)間 備注 低溫產(chǎn)品 15天 7天 低溫產(chǎn)品 30天 20天 高溫產(chǎn)品 6個(gè)月 45天 （三）現(xiàn)代渠道貨齡管理 促銷(xiāo)員，處于銷(xiāo)售的最前沿，對(duì)本公司產(chǎn)品一天中在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售狀況最清楚，什么產(chǎn)品銷(xiāo)的較好，需不需要補(bǔ)貨，需不需要儲(chǔ)備，應(yīng)該儲(chǔ)備多少，都是最清楚的。所以促銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)積極參與賣(mài)場(chǎng)訂單的制作，確保計(jì)劃的準(zhǔn)確性。如賣(mài)場(chǎng)的訂單不合理，促銷(xiāo)員應(yīng)該及時(shí)通知辦事處，修正訂貨；促銷(xiāo)員也可以向廠方作出訂貨修正，和賣(mài)場(chǎng)協(xié)調(diào)訂貨，便于廠方調(diào)整送貨，以免造成積壓、斷貨等現(xiàn)象。 一般訂貨原則是：少訂勤訂；保證新鮮。少即數(shù)量要有所控制，在保證排面豐滿(mǎn)的前提下，做到保持近期一兩天內(nèi)的排面充足；勤即訂貨次數(shù)多一點(diǎn)，這樣做到進(jìn)出持平，既保持貨架豐滿(mǎn)又保證產(chǎn)品的新鮮。如下表,認(rèn)真填寫(xiě)后對(duì)終端管理的好處. 現(xiàn)代渠道貨齡管理例表： 促銷(xiāo)員姓名：超市名稱(chēng)：終端面積：填寫(xiě)時(shí)間： _____月___日 星期 _____月____日 星期 產(chǎn)品品類(lèi) 產(chǎn)品名稱(chēng) 包裝規(guī)格 超市價(jià)格 生 產(chǎn) 日 期 陳列 面 庫(kù) 存 銷(xiāo) 售 進(jìn) 貨 生 產(chǎn) 日 期 陳列 面 庫(kù) 存 銷(xiāo) 售 進(jìn) 貨 終端物資管理 在終端賣(mài)場(chǎng),企業(yè)必須保證促銷(xiāo)物資的規(guī)范使用，并且確保促銷(xiāo)物資的充分利用和有效使用，發(fā)揮促銷(xiāo)物資的最大價(jià)值，所以快速消費(fèi)品企業(yè)在對(duì)各區(qū)域辦事處的銷(xiāo)售人員和促銷(xiāo)人員作出嚴(yán)格的要求.