----某品牌聽裝乳飲料因加熱而炸傷兒童事件所引發(fā)的感想
文/徐漢強(qiáng)
新的一年剛剛開始,相信各大品牌企業(yè)也正在忙活著2008奧運(yùn)年的品牌營銷活動(dòng);筆者也不例外,作為集團(tuán)公司的品牌管理者,也正忙于新年度的品牌戰(zhàn)略管理與規(guī)劃的工作當(dāng)中;但是,也就是在這個(gè)時(shí)候,一件因不起眼的細(xì)節(jié)點(diǎn)所引發(fā)的事件,卻讓我“觸目驚心”,不得不暫停手頭的工作,重新審視新品牌時(shí)代的“營銷細(xì)節(jié)點(diǎn)”問題。
每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚,我下班回家后照例打開電視,觀看新聞節(jié)目,當(dāng)調(diào)到青島電視臺(tái)綜合頻道時(shí),今日60分欄目剛好開始。不經(jīng)意之間,“事件”發(fā)生了-----青島電視臺(tái)今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個(gè)這樣的現(xiàn)場報(bào)道:“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國內(nèi)知名的“X牌”聽裝乳飲料時(shí),在未做任何防護(hù)措施的情況下,將聽裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸,致使他永遠(yuǎn)失去了左眼;當(dāng)孩子家長拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時(shí),上面沒有標(biāo)明任何的食用方法”......
第二天筆者帶著疑問,就走訪了青島一些知名大賣場,就聽裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個(gè)究竟。在瑯瑯滿目的聽裝產(chǎn)品面前,筆者仔細(xì)的觀察了所有的品牌,卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很多大品牌都忽視了的一個(gè)“小細(xì)節(jié)點(diǎn)”------將近2/3的聽裝產(chǎn)品在食用方法的說明都很含糊,只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱,請(qǐng)開啟易拉環(huán)”或“如需加熱,請(qǐng)勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內(nèi),避免危險(xiǎn)”等的字樣,而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒有明確正確的食用方法(避免發(fā)生危險(xiǎn)的提示性說明);更多的是寫著“加熱飲用更佳”,但如何加熱沒有說明;當(dāng)然也有品牌在包裝上注明了“加熱時(shí)應(yīng)小于XX度”,試想,消費(fèi)者如何來控制溫度呢......
寫到這里,可能很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)感覺我小題大做,或者認(rèn)為因操作不當(dāng)(監(jiān)護(hù)不到位)而致使事故發(fā)生,責(zé)任在家長,與企業(yè)無關(guān),但是筆者卻認(rèn)為不然,因?yàn)橄M(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品,而是品牌!那“品牌意味著什么”,我想不用我解釋,大家都很明白!
在品牌營銷過程中,“消費(fèi)者就是上帝”、“誰搶占消費(fèi)者的心智,誰就搶占了市場”、“以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向”等詞匯語句在當(dāng)代的品牌管理、營銷管理之中,絕大部分的企業(yè)經(jīng)營者、管理者、策劃大師、營銷大師都快用爛了,只要稱得上是“策劃方案”或“營銷方案/計(jì)劃書”,前半部分必然要進(jìn)行消費(fèi)者的研究與分析;不管是誰,只要在營銷界游蕩幾年,都會(huì)知道:“品牌策略來自于對(duì)消費(fèi)者、競爭對(duì)手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWOT分析等縝密研究分析而得出的”道理,但是往往在這種情況下,很多企業(yè)在營銷活動(dòng)實(shí)際運(yùn)行過程中,卻忽略了那些所謂的不起眼的小細(xì)節(jié)點(diǎn),也往往就是這些小細(xì)節(jié)點(diǎn),卻在某些區(qū)域內(nèi)或在某個(gè)消費(fèi)群圈中,讓這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢品牌失去了原有的“大品牌”地位。
品牌建設(shè)的大道理,我在這里也不想做過多的闡述,只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個(gè)字,就會(huì)出現(xiàn)成千上萬的關(guān)于品牌的文章;不過我在這里要說的是,我們的品牌管理者和營銷管理者,在做品牌規(guī)劃或進(jìn)行營銷策劃時(shí),我們要真正的站在消費(fèi)者的角度上來考慮問題(其實(shí)我們本身也是消費(fèi)者群體中的一員,我們每天的生活都離不開品牌,時(shí)時(shí)刻刻在與眾多的品牌進(jìn)行著親密接觸),多挖掘消費(fèi)者在使用品牌時(shí)最容易忽視的小細(xì)節(jié)點(diǎn),想在消費(fèi)者所想之前,做在消費(fèi)者未做之前,尤其是那些“因?yàn)橄M(fèi)者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”,更應(yīng)該從細(xì)節(jié)上下更夫,在細(xì)節(jié)中給予消費(fèi)者所想要的;使真正的品牌營銷進(jìn)行到底。
老子曾經(jīng)說“天下難事,必做于易;天下大事,必做于細(xì)”,它精辟地指出了想成就一番事業(yè),必須從簡單的事情做起,從細(xì)微之處入手!
最后用老子這一句話來結(jié)束本文,也期待上述的悲劇永遠(yuǎn)不要再發(fā)生!因年底時(shí)間緊迫,未能有大量的理論來進(jìn)行“論道”性的陳述,也未能用華麗的辭藻來裝飾,還請(qǐng)業(yè)內(nèi)各位同仁、專家見諒海涵!