--------“五糧醇”酒廣東市場營銷功略紀實 文/徐漢強 【廣東白酒市場背景分析】 ⒈廣東白酒市場分割概況： 就廣東省整體市場而言，用一句話概括“知名白酒熱銷，高檔酒有很大潛力市場，新品牌、新香型酒銷量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。進一步分析，在廣東區(qū)暢銷的高檔酒品牌主要有：水井坊、五糧液、茅臺、劍南春等，約占白酒整體市場份額的9%；中低檔白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古綿純、稻花香、金六福等，約占白酒整體市場份額的25%（未含米酒系列，據(jù)了解廣東省米香型酒屬低價位白酒，約占整體市場的46%，但不是我司品牌的競爭對手之列）。據(jù)有關(guān)專業(yè)調(diào)查公司統(tǒng)計，新品牌和新香型在廣東白酒的市場比例已達30%左右，并有進一步上升的趨勢。競爭日趨激烈，促銷手段各異，市場競爭性在不斷的擴張。 ⒉廣東白酒消費潮流分析： 廣東市場消費者的白酒消費觀念比較追求個性化和新穎性，除最基本的酒質(zhì)保證外，對產(chǎn)品包裝、廣告類型等也尤為看重。在包裝方面比較注重：歷史傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵的統(tǒng)一；時尚與傳統(tǒng)的統(tǒng)一；注重禮品包裝和方便攜帶性等。在廣告方面，廣東人生活節(jié)奏很快，對白酒的“專業(yè)化”認識度并不強，在白酒消費上受媒體的影響很大。一種酒的廣告做的好看而且次數(shù)多，其接受度則高。又因為廣東省氣溫高，濕度大。中低度酒較受歡迎，而且在口感、酒質(zhì)方面要求特別高。 ⒊競爭對手簡析： 廣泛地談，凡是想在廣東“33度-48度”的白酒市場撈點份額的中高檔產(chǎn)品商家均是我們競爭對手。但真正能在這個市場上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古綿純和金六福等，也許還有稻花香、諸葛釀及其他品牌。他們市場的招數(shù)不外是廣告加促銷，變化之后還是廣告加促銷，市場通路和網(wǎng)絡(luò)大徑相同，沒有特別新穎的市場推廣手段，而且對市場推廣、管理和監(jiān)控均不盡人意。 綜上所述,我們與競爭對手較量的殺手锏在哪里呢？在方法、策略的創(chuàng)新和廣告、促銷的創(chuàng)新，我們要力爭以一當(dāng)十，以月當(dāng)年，才能在有限的時間內(nèi)以較少的投入搏取較大的市場份額?！蔽寮Z醇”酒在入廣東市場時，有獨特創(chuàng)新的營銷思路，新穎的市場管理與監(jiān)控的辦法，以及先進的激勵機制等，能夠迅速建立起合理的市場網(wǎng)絡(luò)，并在“四蠃政策”（廠家、經(jīng)銷商、終端、消費者）下有機實施，能夠順利拓展開廣東白酒市場，并占優(yōu)勢地位。 【產(chǎn)品規(guī)劃與市場定位】 ⒈產(chǎn)品規(guī)劃概述： ①.避免單一規(guī)格、度數(shù)的產(chǎn)品，根據(jù)市場需求盡快以500ml，250ml”五糧醇”酒同時上市流通； ②.避免過于傳統(tǒng)的包裝，以時尚與傳統(tǒng)相結(jié)合，”五糧醇”酒歷史文化滲透的全新包裝上市，并充分利用盛大節(jié)日推出精致高檔的禮品裝。 ③.迎合廣東區(qū)氣候的特殊性，以市場需求為導(dǎo)向，推出低度（一般在300-350之內(nèi)），高度（480-520）相結(jié)合，以滿足不同口感品味消費者的需求。 ⒉市場定位：就廣東市場而言，”五糧醇”酒屬中低檔價位的白酒，目標(biāo)終端市場為各大城市中檔酒樓（店）、大型商場（超市）、名煙名酒專賣及地處政府性質(zhì)、商業(yè)性質(zhì)住宅區(qū)的平價商場等。 ⒊消費者定位：廣東省各大城市中產(chǎn)階級、企業(yè)常規(guī)性商務(wù)接待，私款購買飲用，黨政公務(wù)員中低層的團購消費等，此類消費者屬于中層收入的群體。 【目標(biāo)市場規(guī)劃】 形成廣東五大片區(qū)的合理化市場結(jié)構(gòu)格局: 1．粵西片區(qū)：順德、江門、佛山、茂名、湛江等 2．粵東片區(qū)：汕頭、汕尾、陸豐、海豐、潮陽、揭陽、豐順、普寧等 3．粵北片區(qū)：韶關(guān)、肇慶、清遠、河源、梅州等 4．深圳片區(qū)：深圳、東莞、惠州等 5．廣州片區(qū)：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、從化、中城等 近年來，廣東省白酒兩大消費市場在深圳片區(qū)和廣州片區(qū)，但在市場開拓方面所受的阻力也比其他區(qū)域大。當(dāng)然其他市場的容量也不能忽視，只是市場競爭性相比而言偏小，整體消費水平不如深圳片區(qū)和廣州片區(qū)。 【”五糧醇”酒-----實效營銷5動模式】 堅持白酒文化的滲透，塑造“五糧醇”酒的品牌形象，緊抓終端市場的開拓與管理；我們堅持“關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)，決勝在終端”的營銷法則和“淡季做市場，旺秀抓銷量”的營銷策略，實施“實效營銷5動模式”，將“五糧醇”酒概念植入消費者意識之中，在短時期內(nèi)以獨特的營銷分法打造另一魯酒新秀。 ⒈企業(yè)動起來 我們自身必須全力以赴，實施“全員實效性營銷”，整合所有有效資源切入目標(biāo)市場中。 ⒉讓經(jīng)銷商動起來 經(jīng)銷商是”五糧醇”酒前沿陳營，在當(dāng)?shù)赜行酆竦馁Y金實力和廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)，我們應(yīng)采用各種優(yōu)惠政策與經(jīng)銷商達成“雙蠃聯(lián)合體”，充分調(diào)動經(jīng)銷商的主觀能動性，讓經(jīng)銷商動起來，主動開拓有市場、管理市場，監(jiān)控市場。 ⒊讓終端動起來 “誰得終端，誰就蠃得了市場”，已成為了各大廠商的信條，但能夠在終端市場實施創(chuàng)新的營銷策略的卻為數(shù)不多，所以我們必須以“新奇特”的戰(zhàn)術(shù)組合，讓終端自然動起來，一則終端服務(wù)人員主動推介”五糧醇”酒；二則在終端市場樹立”五糧醇”酒的樣板。 ⒋讓消費者動起來 在我們明確了”五糧醇”酒目標(biāo)消費群之后，立即采取攻心策略，利用各種方法與目標(biāo)消費者做到心與心的交流和溝通，讓其主動指名購買”五糧醇”酒，并不斷的重復(fù)消費，帶動其親朋好友一起來享受暢飲”五糧醇”酒的樂趣。 ⒌讓媒體動起來 通過制造新聞事件以引起廣東省各大媒體的注意力，以新聞報告的形式在電視、報紙、雜志等上大力度熱炒，再者借此配合產(chǎn)品形象廣告，進一步拉動市場消量。 總之，以良性的消費帶動產(chǎn)品銷售；以媒體炒作拉動產(chǎn)品知名度，以終端穩(wěn)定產(chǎn)品忠誠度；以樣板終端帶動經(jīng)銷商的積極性是本方案在廣東市場營銷策略的閃亮點。 【市場推廣策略】 （一）品牌策略 1．充分利用五糧液在廣東市場的良好品牌效應(yīng)及”五糧醇”酒市場基礎(chǔ)，緊抓現(xiàn)代白酒消費者的心理需求，大作品牌文章，以企業(yè)形象和品牌形象拉近產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的距離，讓消費者在消費時一想到白酒就自然而然的想到”五糧醇”酒。 2．在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式導(dǎo)入五糧液集團的CIS形象識別系統(tǒng)，樹立”五糧醇”酒系列品牌，提升產(chǎn)品的生命力。 （二）促銷策略 鎖定目標(biāo)市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立”五糧醇”酒品牌，擴大消費層面，提高銷售業(yè)績。 3．針對目標(biāo)消費者，利用“拉”式策略，激勵消費者購買”五糧醇”酒。所采取的活動包括：樣品、優(yōu)惠券、贈品、比賽/抽獎、還款/折扣、包裝贈送、價格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個區(qū)域城市的具體情況而定。 4．針對中間商和終端利用分銷商競賽、貿(mào)易折讓、POP、銷售培訓(xùn)、合作性促銷/廣告等來激勵經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動把產(chǎn)品推向消費者。 整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率。 【廣告宣傳與公關(guān)整合策略】 A、借助電視媒體，以珠江電視臺，廣東電視臺等為主，以地方性電視臺穿插本港臺、翡翠臺、明珠臺等黃金廣告，作為”五糧醇”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。 B、借助報紙媒體，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來突出”五糧醇”酒品牌的文化底蘊和飲酒新時尚新方法，能夠達到與消費溝通，教其正確認識中國白酒和正確飲酒的辦法。 C、制造事件，通過各式公關(guān)活動引起各大媒體記者對”五糧醇”酒的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作”五糧醇”酒，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論”五糧醇”酒，從而加深其印象和認知度。 實效營銷5動模式的實質(zhì)為“賣貨才是硬道理”，也是我們撼動廣東白酒市場的法寶之一！