捍衛(wèi)領導品牌地位的長期考驗：嚴防“品牌老化”

拓疆篇·借力打力

——利用2006年德國世界杯而進行的品牌推廣系列活動

【品牌專家點評】李易洲

2006年廣州日報報業(yè)集團品牌戰(zhàn)略運營中心正式成立之后,就打響了“品牌戰(zhàn)役的第一炮”。因為他們清醒地認識到，自己的讀者呈現(xiàn)出一定的老化傾向，對年輕讀者的吸引力逐漸下降。于是， 2006年世界杯被確定為“《廣州日報》展示活力、迸發(fā)激情，與對手爭奪年輕讀者的攻堅之戰(zhàn)”。在年輕化策略指引下，世界杯推廣方案主要由三部分構成：

第一部分是世界杯短信播報，借助移動通訊的力量，讓原本在報道世界杯上沒有任何優(yōu)勢的紙媒《廣州日報》，一躍成為最快最方便的媒體，完全顛覆了讀者的固有印象。

第二部分是“緣起世界杯”酒吧狂歡夜活動，在淘汰了常見的大型廣場活動、世界杯寶貝等方案后策劃的這個活動，成功地借來了時尚魅力。很多年輕讀者認為《廣州日報》不再“正統(tǒng)、古板”，此后開始經常關注。

第三部分是一組出位而精彩的平面創(chuàng)意，幽默地道出了廣州日報報業(yè)集團在世界杯報道上的“江湖地位”。

正是由于廣日人這樣不斷致力于品牌年輕化，才使《廣州日報》一直坐穩(wěn)了領導品牌地位。

考察世界范圍內品牌戰(zhàn)爭風云變換，挑戰(zhàn)者經常是借助更年輕的品牌形象成功進入人們視線，而同時把本行業(yè)的領導品牌描述為過時的老品牌、舊選擇。其中一些取得了成功，這是因為成功者長期居于領導品牌地位后，容易掉以輕心，經營管理、營銷傳播等方面囿于既有習慣而不再銳意創(chuàng)新，忽視了市場的變化，終致“品牌老化”，而被更適應市場大勢的年輕品牌取代。

諾基亞本來在手機市場比摩托羅拉落后許多，后來憑借“科技以人為本”的品牌理念以及對市場趨勢的準確把握，比如短信應用方便、智能手機亮點多等等人性化設計，尤其是更加年輕、時尚化的品牌形象，終于超越摩托羅拉，成為手機市場第一領導品牌。在飲料市場，百事可樂也是以更年輕、時尚的形象向老大可口可樂發(fā)起進攻，其著名廣告語是：“百事可樂，新一代的選擇”。

在廣州報業(yè)市場，處于領先地位的《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》這“三架馬車”中，《羊城晚報》最先崛起，此地位后被《廣州日報》超越、取代。近幾年，《南方都市報》正步步緊逼，試圖再次“城頭變換大王旗”。從全國報業(yè)市場來看，最先起來的各地晚報，由于讀者老化等因素，近十年來其領先地位有很多被新興的都市報取代。在此背景之下，《廣州日報》的異軍突起、與時俱進，顯得彌足珍貴。盡管捍衛(wèi)領導品牌地位不僅是個“攻堅戰(zhàn)”，還注定是個“持久戰(zhàn)”，成功地打響了“品牌戰(zhàn)役第一炮”的《廣州日報》，已然展現(xiàn)了良好的開端。

    眾所周知，世界級名車奔馳、寶馬均出自德國。有記者問奔馳公司老總：你們何以有這么好的業(yè)績？奔馳老總答曰：因為寶馬在后面追得緊。同樣問題問到寶馬，寶馬答曰：因為奔馳在前面跑得快。同樣你追我趕的局面正在廣州報業(yè)上演。

奔馳、寶馬，可口可樂、百事可樂等品牌案例讓我們明白：正是值得尊敬的競爭對手，成就了彼此。讓我們誠摯地祝愿，廣州報業(yè)的品牌競爭有一天可以成為世界級的經典案例。

“會當凌絕頂，一覽眾山小”。

（中國品牌營銷學會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）