經(jīng)營品牌關(guān)系：媒體的新課題

拓疆篇·借風使船

——利用“市民記者”而進行的品牌推廣系列活動

【品牌專家點評】李易洲

作為平面媒體，報紙盡管具有方便保存、選擇性強、大眾普及率高、對社會基層的滲透性強等優(yōu)勢，但其互動性卻遠遠低于互聯(lián)網(wǎng)、手機，甚至也不如廣播、電視。而在平等觀念深入人心的今天，人們尤其熱衷參與、互動，而不是傳統(tǒng)社會的單方面接受宣傳的角色。從品牌建設(shè)的角度來說，客戶（對于媒體來說包括受眾、廣告主、廣告代理商、贊助商等）能否與組織方便的互動、溝通，直接影響到對品牌的好感度。對此，《廣州日報》有著非常清醒的認識。

記者節(jié)，本來是新聞行業(yè)內(nèi)部的節(jié)日，廣州日報人卻別出心裁地推出了“廣州日報·一日記者”活動，旨在增加讀者體驗、加強彼此互動、經(jīng)營客戶關(guān)系。第一次能夠當上“市民記者”的只有2%，根本無法滿足眾多市民的愿望，于是再增20名，改變采訪形式又做了一次活動。如此還是難以滿足眾多讀者的熱情，新的策劃又出來了：借年底社慶之機邀請所有讀者成為“一日記者”，拍攝相關(guān)社慶活動畫面。至此，“一日記者”上升到了“全民記者”，活動的滿意度大大提高。本來這樣的活動一般叫“攝影比賽”，卻被廣州日報人創(chuàng)造性地放入了“市民記者”的活動框架，因為“一日記者”所引發(fā)的美好體驗自然遠遠超過了單純攝影愛好者的感覺，何況這也是對先前活動的自然推進。

品牌貴在長久，超級品牌往往歷經(jīng)百年。為了打造成功的品牌，加強客戶體驗與互動肯定也是要持久堅持的。于是“一日記者”又被發(fā)展到配合大型采訪報道活動的“亞洲記者”、“奧運記者”，使在歐美發(fā)達國家才提出不久的“市民記者”概念在《廣州日報》演繹的精彩紛呈。這種不斷把活動引向深入的做法，極大地增加了活動的感染力，充分體現(xiàn)了他們的敬業(yè)精神與策劃功力。

“行走亞洲”、“奧運中國大掃描”、“進軍全球奧運城”這些大型采訪報道活動還體現(xiàn)了一個鮮明的特點：作為生產(chǎn)活動的記者采訪、經(jīng)營活動的企業(yè)贊助與公益活動的讀者體驗水乳交融、相得益彰，整合程度很高、各方滿意度很高。參與體驗的讀者說：“這樣的活動太有意義了，非常感謝《廣州日報》”。廣告客戶富力地產(chǎn)在不削減正常廣告投放的前提下，又多次贊助了這類活動，顯示了《廣州日報》客戶的高滿意度、高忠誠度，表明了報社客戶關(guān)系經(jīng)營的成功。

美國關(guān)系營銷專家里吉斯·麥克納（Regis Mckenna）說：一個成功的關(guān)系就等于一個成功的品牌。

關(guān)系營銷的概念在20世紀80年代提出來以后，逐漸引起了企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，以交易為導(dǎo)向開始轉(zhuǎn)向以關(guān)系為導(dǎo)向。很多企業(yè)通過品牌的成功創(chuàng)建，維持和鞏固了顧客關(guān)系，啟發(fā)了研究者品牌可以作為企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的橋梁、溝通的媒介，于是品牌被稱為“關(guān)系的建筑師”。

20世紀90年代初，在“關(guān)系營銷”、“品牌個性”理論基礎(chǔ)之上，“品牌關(guān)系”理論出現(xiàn)了。“品牌個性”是消費者對品牌的擬人化看法，是單向的；而“品牌關(guān)系”是一個雙向互動的概念。它認為，像人際關(guān)系一樣，品牌也像人一樣會對消費者產(chǎn)生態(tài)度、行為。品牌關(guān)系是品牌與消費者之間通過互動而形成的親密、持久的關(guān)系，主要包括消費者對品牌的態(tài)度、行為和品牌對消費者的態(tài)度、行為兩個維度。企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，取而代之的是品牌關(guān)系。

隨著媒體競爭的加劇，在同類產(chǎn)品或服務(wù)不斷增加而受眾注意力有限的情況下，引入“品牌關(guān)系”這一最新理論，無疑可以成為競爭利器。在中國國情下，媒體不同于企業(yè)，還擔負了更多的社會責任。因此，對于媒體來說，強調(diào)品牌——消費者關(guān)系的同時，還應(yīng)關(guān)注品牌與其他“利益相關(guān)者”（如政府、投資人、供應(yīng)商、聯(lián)盟組織、競爭者等）的關(guān)系，建立和諧共生的“生態(tài)型品牌關(guān)系”。

在對于品牌識別、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌營銷、關(guān)系營銷、品牌個性等品牌理論還處于消化吸收階段的時候，“品牌關(guān)系”這一最新研究熱點又擺在了媒體人的面前。盡快消化吸收國外先進理論，以更快地推動中國媒體品牌的實踐創(chuàng)新，去努力趕超世界最高水平，是中國一代媒體人的使命。

（中國品牌營銷學(xué)會秘書長、“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長、知名品牌專家 李易洲教授）

（原載：《借——廣州日報品牌推廣戰(zhàn)例》，廣州出版社，2010年6月出版）