李易洲
中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)副秘書長、勞動和社會保障部“品牌管理師”國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家、TBM“全程品牌營銷”策劃模式創(chuàng)立者
精辟觀點:“即使銷售再高,也不一定是真正的地產(chǎn)品牌”
宏觀調(diào)控下的中國房地產(chǎn)業(yè)的競爭,從此進(jìn)入地產(chǎn)品牌的真正較量階段。廣州一位開發(fā)商表示:“市道好的時候有高銷量,這是運氣;市道不好的時候也有高銷量,這才是英雄”。如何在“市道不好的時候”可以獲得高銷量,被業(yè)內(nèi)譽為“知名實戰(zhàn)派品牌營銷專家”的李易洲表示,這其實就是地產(chǎn)“品牌價值”在發(fā)生作用。
銷量VS品牌:品牌是維系客戶的最好資本
近年,中國經(jīng)濟持續(xù)向好,居民購買力、投資意識持續(xù)增強,帶動樓市一路走高,眾多開發(fā)商賺得盆滿缽滿。然而,銷量好的樓盤,其所屬的開發(fā)商是否已經(jīng)算品牌開發(fā)商?對于銷量與品牌的關(guān)系,李易洲表示:“品牌建設(shè)的成功與否,要通過銷量這個指標(biāo)來體現(xiàn)。但不等于說,銷量的成功就意味著品牌的成功。外部機緣如市場利好、項目所在路段等因素都可以促進(jìn)銷量?!?
明年開始,政府主導(dǎo)的90平方米以下中小戶型及限價房項目將會集中涌現(xiàn),面對住宅產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,而購房需求卻越來越個性化的時代,李易洲認(rèn)為,打造品牌是維系老客戶、爭取新客戶最好的方法,因為鮮明特色的品牌(包含相應(yīng)特色的物業(yè)),可以更好地吸引客戶購買?!斑@是因為,一個成功的地產(chǎn)品牌,應(yīng)該是一個強勢品牌。這個強勢品牌,可以影響市場份額、輕而易舉地打入新市場、可以獲得更高的市場忠誠度、獲得超額利潤。”
功能VS情感:品牌建設(shè)關(guān)鍵在于創(chuàng)造價值
在越來越人性化的市場中,一個真正的地產(chǎn)品牌,除了能為人類建造一座房屋之外,更應(yīng)該為人類造就一個家、成就一個夢。
李易洲表示:“品牌的本質(zhì)在于創(chuàng)造價值,創(chuàng)造依托于產(chǎn)品又超脫于產(chǎn)品的附加值。開發(fā)商不能僅滿足于為買家建造功能型的房子,更應(yīng)該著眼于情感性價值——為買家建立幸福的體驗。因此,一個地產(chǎn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵流程是,品牌定位與執(zhí)行,為買家創(chuàng)造相應(yīng)的品牌體驗,長期維護品牌關(guān)系?!?
現(xiàn)狀VS方向:認(rèn)識品牌不應(yīng)僅停留知名度
“其實,廣州很多開發(fā)商的品牌標(biāo)識都已經(jīng)很落伍?!?在談到本地地產(chǎn)品牌時,李易洲第一時間如上述反應(yīng),“一個成功的地產(chǎn)品牌,不僅要有知名度,同時還應(yīng)該具有品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度以及品牌專有技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等,并通過美好的視覺形象傳達(dá)出以上五項品牌資產(chǎn),而視覺形象中最重要的就是品牌標(biāo)識。”
“10月底萬科換標(biāo),以及近幾年美的、聯(lián)想、聯(lián)通、國美等國內(nèi)著名企業(yè)換標(biāo),或是因為有了新的定位與理念,或是因為原標(biāo)識的視覺設(shè)計陳舊。當(dāng)品牌定位明確后,還要注意品牌打造手法要豐富多樣,不斷創(chuàng)新,避免品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)?!崩钜字薇硎荆诟鼮榧ち业母偁幭?,確定清晰的品牌定位、形成品牌核心價值,才能在競爭者中脫穎而出獲得成功。
(2007.12.21《羊城晚報》,由羊城晚報、中國品牌營銷學(xué)會共同主辦的“榜樣中國 品牌地產(chǎn)——2007榜樣物業(yè)年度榜”獲獎企業(yè)特刊,記者:陳玉霞)