——專訪中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、知名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家李易洲 當(dāng)2008北京奧運(yùn)會(huì)的日子離我們?cè)絹碓浇臅r(shí)候，越來越多的中國(guó)企業(yè)也開始把目光聚焦在“奧運(yùn)”這個(gè)閃閃發(fā)光的金字招牌上。大家無不希望借助北京奧運(yùn)這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽(yù)度?？墒牵绾尾拍芙鑺W運(yùn)之勢(shì)，在這個(gè)大蛋糕中分一杯羹，是所有企業(yè)都在思考的問題。 品牌營(yíng)銷這個(gè)概念進(jìn)入中國(guó)只有幾年的時(shí)間，品牌營(yíng)銷在大部分企業(yè)中運(yùn)用的并不成熟，很多人只知其然，不知其所以然，中國(guó)堪稱得上世界級(jí)的品牌還寥寥無幾。我們?cè)撊绾谓枇W運(yùn)，進(jìn)行成功的品牌營(yíng)銷，打造世界級(jí)的中國(guó)品牌？帶著這一問題本刊記者專訪了中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、知名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家李易洲。 李易洲：一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)“賬戶”：一個(gè)開在銀行，管理企業(yè)的有形資產(chǎn)——貨幣；一個(gè)開在消費(fèi)者的心理，建立企業(yè)的無形資產(chǎn)——品牌。 《大食品》：目前可能很多人對(duì)品牌營(yíng)銷這個(gè)概念還不是很清楚，您能解釋一下什么是品牌營(yíng)銷嗎？ 李易洲：如今已是品牌化生存的時(shí)代，品牌就是你的未來。品牌的實(shí)質(zhì)是建立一種顧客對(duì)品牌信任的長(zhǎng)期關(guān)系，以帶來重復(fù)購(gòu)買（品牌忠誠(chéng)度）。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而需求卻越來越個(gè)性化的時(shí)代，打造品牌是維系老客戶、爭(zhēng)取新客戶最好的方法。 我認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無論什么企業(yè)，產(chǎn)品最終需要消費(fèi)者來購(gòu)買，而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇的時(shí)候，企業(yè)本身在顧客心目中的形象很重要，這種客觀存在的形象就是品牌。 品牌是在消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知。一個(gè)企業(yè)如果做了損害自己形象的行為，那么將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，也將嚴(yán)重影響企業(yè)在顧客心中的“賬戶”上的價(jià)值。 《大食品》：在您看來該如何做好品牌營(yíng)銷？有什么制勝策略嗎？ 李易洲：不僅要做好產(chǎn)品品牌打造，還要重視企業(yè)品牌建設(shè)。說到企業(yè)品牌打造，一定有很多人認(rèn)為那是大企業(yè)的事，自己規(guī)模不大，哪有那么多的錢去做形象廣告。其實(shí)不然。我在為南京一家電子產(chǎn)品經(jīng)銷商，做企業(yè)品牌打造的時(shí)候，就主要選擇了辦企業(yè)報(bào)的方式，融企業(yè)品牌打造、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品促銷于一體，資金投入很少，卻收到了很好的效果。 任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，終極目標(biāo)均是利潤(rùn)最大化的追求。企業(yè)要想做到在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)提升品牌的影響力，首先要全面系統(tǒng)掌握品牌運(yùn)作規(guī)律，真正做到消費(fèi)者導(dǎo)向，即按消費(fèi)者的需求等因素進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。在市場(chǎng)調(diào)查研究、消費(fèi)者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消費(fèi)者“人心”。這必將迅速打開銷路，做出品牌的影響力。 李易洲：中國(guó)的品牌理論還停留在淺表、籠統(tǒng)的“三度理論”上，即知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而國(guó)際先進(jìn)的品牌工具是“五度理論”，即知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度及其他專有資產(chǎn)（品牌專有技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）。 《大食品》：做好品牌營(yíng)銷，我國(guó)企業(yè)存在哪些問題？同國(guó)外的差距何在？ 李易洲：目前國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷往往停留在知名度上，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的實(shí)質(zhì)是建立一種顧客對(duì)品牌信任的長(zhǎng)期關(guān)系，以帶來重復(fù)購(gòu)買（品牌忠誠(chéng)度），品牌形象只是一種手段。因此，品牌營(yíng)銷就是要用心經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，而不是以精明的方式塑造美好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，以誘使顧客購(gòu)買，這不能帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 品牌營(yíng)銷不能僅僅停留在“名牌”的層面上，而應(yīng)該追求打造“強(qiáng)勢(shì)品牌”。 我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌在經(jīng)營(yíng)管理層面主要有以下三大差距： 1、重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略； 2、重抓項(xiàng)目，輕抓管理，尤其是人力資源管理、知識(shí)管理； 3、重實(shí)體層面，輕企業(yè)文化建設(shè)。 在品牌營(yíng)銷傳播層面有： 1、重品牌形象傳播，輕品牌實(shí)質(zhì)——顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)與“品牌管理”； 2、營(yíng)銷上戰(zhàn)術(shù)性行為多，不系統(tǒng)，有時(shí)背離“品牌戰(zhàn)略”； 3、廣告中經(jīng)常變換品牌形象，無清晰的“品牌識(shí)別”。 另外，國(guó)際品牌大都有自己的“品牌管理手冊(cè)”，以規(guī)范企業(yè)的品牌傳播與日常管理。 《大食品》：那么中國(guó)能不能產(chǎn)生自己的世界品牌？ 李易洲：崛起的中國(guó)，必將產(chǎn)生世界級(jí)的品牌——這只是時(shí)間問題。2004年，聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)之際，媒體一片質(zhì)疑之聲。我在接受媒體采訪時(shí)明確指出：盡管可以舉出很多聯(lián)想發(fā)展不順的數(shù)字，但在中國(guó)必將在世界崛起的大背景下，在“無形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)”的時(shí)代，在不斷創(chuàng)造奇跡的中華大地，在一個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)面前，一切數(shù)字的分析都是蒼白無力的！崛起的中國(guó)，必將產(chǎn)生世界級(jí)的品牌——這只是時(shí)間問題。當(dāng)年的家電、PC、手機(jī)市場(chǎng)都被外國(guó)品牌占據(jù)著，后來經(jīng)過不懈的努力，本土品牌不也很爭(zhēng)氣的位列前茅了嗎？這其中就有聯(lián)想電腦。當(dāng)年的日本、韓國(guó)也僅以制造業(yè)聞名天下，今天不也產(chǎn)生了世界級(jí)品牌索尼、三星嗎？中國(guó)也會(huì)，這應(yīng)是我們的民族自信所在。 《大食品》：奧運(yùn)營(yíng)銷也是目前比較熱門的一個(gè)話題，有些企業(yè)直接成為奧運(yùn)贊助商或供應(yīng)商，沒獲得這種特權(quán)的企業(yè)也在借助奧運(yùn)進(jìn)行隱性營(yíng)銷，關(guān)于企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷您有什么看法？能不能給企業(yè)提些建議？該如何借助奧運(yùn)商機(jī)打造自身的品牌？ 李易洲：渴望從奧運(yùn)蛋糕里撈一塊的眾商家已蓄足了勢(shì)，開始了無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。5月16日，華潤(rùn)雪花啤酒在新聞發(fā)布會(huì)上公布了新一輪的針對(duì)奧運(yùn)擬作的戰(zhàn)略計(jì)劃———“非奧運(yùn)”營(yíng)銷戰(zhàn)略，一舉點(diǎn)燃了早已劍拔弩張的啤酒行業(yè)品牌大戰(zhàn)的導(dǎo)火索?！胺菉W運(yùn)”營(yíng)銷與青島、燕京的“奧運(yùn)”營(yíng)銷一字之差，然而字面理解上兩種方式明顯對(duì)立，這是商家緊隨奧運(yùn)狂潮而推出的不同策略。我認(rèn)為雪花啤酒用“非奧運(yùn)”營(yíng)銷搭乘奧運(yùn)這趟車，無可厚非。雪花啤酒既抓熱點(diǎn)，又巧妙地避開了高昂的奧運(yùn)贊助費(fèi)，這是可取的。這個(gè)策略達(dá)到了吸引關(guān)注的目的，并且用“重在參與”的奧運(yùn)精神來詮釋，也言之成理，堪稱巧妙。 無論是奧運(yùn)營(yíng)銷還是非奧運(yùn)營(yíng)銷，都無非是想把握奧運(yùn)機(jī)會(huì)，共分奧運(yùn)蛋糕。至于用什么方式，當(dāng)然如“八仙過?！币话恪Ｉ虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)一旦打起，以結(jié)果最為重要。策略也只是過程，能發(fā)揮策略的最大效果才是硬道理。 2008年的奧運(yùn)會(huì)，不論是在中國(guó)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)看來，都是誘人的盛宴。但是這次盛宴到底有沒有你的一席之地？那就要看，你的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，打得是有聲有色還是無聲無息，是運(yùn)籌帷幄，還是臨時(shí)燒香。 （北京《大食品》雜志12月號(hào)“高端訪談”欄目，記者：李晶宜）