——李易洲在“企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與品牌營(yíng)銷高峰論壇”上的演講紀(jì)實(shí) 改革開放30年來，我國(guó)走的是一條“制造業(yè)輸出”的發(fā)展之路，為世界提供廉價(jià)商品的同時(shí)，得到一個(gè)“中國(guó)制造”的稱號(hào)，卻未能建立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)政府已經(jīng)提出在“十二.五”期間轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量整體提升的目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)將經(jīng)歷一個(gè)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，而創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)屬于自己的優(yōu)勢(shì)品牌正是“中國(guó)創(chuàng)造”中重要的一環(huán)。在新的時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)正在改變對(duì)于品牌的觀念，從品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)或是視覺識(shí)別的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變到將品牌看成是整體的品牌體驗(yàn)，是超越產(chǎn)品和價(jià)格之上的至關(guān)重要的企業(yè)資產(chǎn)，一定程度上來講，品牌已成為中國(guó)企業(yè)新的成長(zhǎng)引擎，是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及向外擴(kuò)張的必然選擇。 2012年3月20日，由廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)主辦的2011年年會(huì)暨“企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與品牌營(yíng)銷”高峰論壇，在廣州大廈隆重舉行。廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、會(huì)員、業(yè)界專家、教授、企業(yè)經(jīng)理等各界人士400人齊聚一堂參加了此次論壇，南方電視臺(tái)經(jīng)視頻道、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)、南方農(nóng)村報(bào)、亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)等媒體對(duì)論壇進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。李易洲老師應(yīng)邀作為主講嘉賓發(fā)表了“品牌定位：營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)”的主題演講。 李老師的演講首先以公眾熟悉的人物“芙蓉姐姐”和知名產(chǎn)品“iphone”的例子入手，從營(yíng)銷的視角分析了“芙蓉姐姐成功轉(zhuǎn)型為勵(lì)志姐”和“iphone”大獲成功的原因，強(qiáng)調(diào)在新的時(shí)代背景下，轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)造品牌、建設(shè)品牌、準(zhǔn)確定位、自主創(chuàng)新等的重要性，并提出轉(zhuǎn)型升級(jí)需要品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)。而中國(guó)仍處在品牌培育的初級(jí)階段，面臨制造大國(guó)卻是品牌小國(guó)的尷尬現(xiàn)狀，中國(guó)應(yīng)該對(duì)品牌戰(zhàn)略引起高度重視，一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌具備強(qiáng)大影響力和傳播性，能夠贏得消費(fèi)者的充分信任和持久關(guān)注。 接著李老師分享了他在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域中的研究成果，例如“兩個(gè)賬戶論”（即一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)“賬戶”：一個(gè)開在銀行，管理企業(yè)的有形資產(chǎn)——貨幣；一個(gè)開在消費(fèi)者的心里，建立企業(yè)的無形資產(chǎn)——品牌，品牌是客戶對(duì)你的感覺、印象、聯(lián)想等的總和，一個(gè)企業(yè)如果做了有利于自己形象的行為，那么就是加分、存錢，反之一個(gè)企業(yè)如果做了損害自己形象的行為，那么將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響，也必將嚴(yán)重影響企業(yè)在顧客心中的“賬戶”上的價(jià)值，個(gè)別時(shí)候，甚至透支殆盡）、“三不怕銷售理念”、“TBM全程品牌營(yíng)銷策劃模式”及“4C定位分析模型”等方法論和工具。結(jié)合他的這些框架模型，他還從營(yíng)銷角度分析了相關(guān)黨史、時(shí)事事件，互動(dòng)討論了蔣介石曾經(jīng)提出的“攘外必先安內(nèi)”的策略是否正確等。李老師曾是內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)的品牌咨詢顧問，成功策劃了其品牌營(yíng)銷方案，該案例還被收入復(fù)旦大學(xué)教材《廣告案例教程：趨勢(shì)與戰(zhàn)略》一書，他結(jié)合自己的理論模型，詳細(xì)介紹了這一實(shí)戰(zhàn)案例。 品牌營(yíng)銷中一個(gè)關(guān)鍵的部分是如何創(chuàng)建并推廣該品牌，在接下來的演講中，李老師提出其核心觀點(diǎn)“品牌定位是營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)”，闡釋了定位的本質(zhì)、定位的目標(biāo)、定位的方法等。品牌定位其實(shí)就是一場(chǎng)消費(fèi)者的心理戰(zhàn)，使某企業(yè)或某產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中成為某種類別的代表。他從營(yíng)銷的角度分析了章子怡因準(zhǔn)確定位“走大銀幕路線”而成為國(guó)際著名明星；并很詳細(xì)的分享了他策劃的另一成功案例：湖南君山銀針回歸黃茶定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、效益翻番、品牌提升。 在演講的最后，李老師富有感情的說，品牌化生存的時(shí)代，品牌是我們的未來；崛起的中國(guó)，必將產(chǎn)生世界級(jí)的品牌，這只是時(shí)間問題。 李老師的演講旁征博引、案例豐富、實(shí)踐與理論兼?zhèn)?、策略與創(chuàng)意并重，不僅包含的信息量大，而且思想獨(dú)到、解說精辟、講解生動(dòng)，很多話既催人奮進(jìn)又引人深思，演講獲得了專家學(xué)者、企業(yè)經(jīng)理與專業(yè)顧問等的高度認(rèn)同和一致好評(píng)。 演講老師：李易洲，知名實(shí)戰(zhàn)型品牌營(yíng)銷專家、高級(jí)營(yíng)銷師、國(guó)家職業(yè)技能鑒定高級(jí)考評(píng)員、人力資源和社會(huì)保障部“品牌管理師”國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審議專家組組長(zhǎng)，廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)第七屆常務(wù)理事兼副秘書長(zhǎng)，現(xiàn)任中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)，主要從事品牌營(yíng)銷的咨詢策劃、培訓(xùn)授課工作，以及講演、評(píng)審等社會(huì)活動(dòng)。 本文撰文：吳新玲，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教研室主任，廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事，管理學(xué)碩士，主要研究方向：中小企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理、企業(yè)創(chuàng)新等。 （原載《營(yíng)銷管理》2012年7月）