——中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)李易洲訪談 2004年12月8日，聯(lián)想以12.5億美元現(xiàn)金加股權(quán)，收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。這一舉動(dòng)，使聯(lián)想在全球資本市場(chǎng)一夜成名，并獲得了在PC市場(chǎng)IBM品牌的使用權(quán)，及其生產(chǎn)技術(shù)、國(guó)際化人才、銷(xiāo)售渠道，一舉成為全球繼戴爾、惠普之后的第三大PC生產(chǎn)商。 記者：對(duì)此業(yè)界褒貶不一，擔(dān)憂者多，肯定者少，甚至有人舉出了很多數(shù)字來(lái)說(shuō)明，聯(lián)想存在很多隱憂。對(duì)此，您怎樣認(rèn)為？ 李易洲：這是資本運(yùn)營(yíng)與品牌運(yùn)作的大手筆。我認(rèn)為，有困難，但沒(méi)有不可逾越的鴻溝！試看全球范圍內(nèi)，哪一個(gè)跨國(guó)公司不是通過(guò)不斷并購(gòu)發(fā)展起來(lái)的，又有哪一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展，會(huì)是一帆風(fēng)順的？盡管可以舉出很多聯(lián)想發(fā)展不順的數(shù)字，但在中國(guó)必將在世界崛起的大背景下，在“無(wú)形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)”的時(shí)代，在不斷創(chuàng)造奇跡的中華大地，在一個(gè)充滿創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)面前，一切數(shù)字的分析都是蒼白無(wú)力的！ 崛起的中國(guó)，必將產(chǎn)生世界級(jí)的品牌——這只是時(shí)間問(wèn)題。當(dāng)年的家電、PC、手機(jī)市場(chǎng)都被外國(guó)品牌占據(jù)著，后來(lái)經(jīng)過(guò)不懈的努力，本土品牌不也很爭(zhēng)氣的位列前茅了嗎？這其中就有聯(lián)想電腦。當(dāng)年的日本、韓國(guó)也僅以制造業(yè)聞名天下，今天不也產(chǎn)生了世界級(jí)品牌索尼、三星嗎？中國(guó)也會(huì)，這應(yīng)是我們的民族自信所在。 作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)沖擊世界品牌的民族企業(yè)，聯(lián)想可能會(huì)得到政府、國(guó)人很多意想不到的理解與支持。而聯(lián)想獲得的IBM品牌以“美國(guó)精神”享譽(yù)全球，其無(wú)形資產(chǎn)的意義未可限量。至于很多機(jī)構(gòu)與媒體的質(zhì)疑，只是外人的看法，企業(yè)自有其發(fā)展道理。 記者：是不是您認(rèn)為，這些隱憂都是不必要的呢? 李易洲：當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)后的新聯(lián)想，其面臨的內(nèi)外壓力是巨大的：對(duì)外，要給消費(fèi)者、投資者以信心，這需要切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)措施與富有針對(duì)性的媒體公關(guān)；對(duì)內(nèi)，著重在合并之后的各項(xiàng)工作的整合上，重點(diǎn)是企業(yè)文化。聯(lián)想與IBM的PC業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，一個(gè)是高端，一個(gè)是中低端，相信聯(lián)想能解決這一問(wèn)題。 之所以對(duì)聯(lián)想有信心，是因?yàn)槁?lián)想20年成長(zhǎng)史中表現(xiàn)出來(lái)的智慧與魄力，也是因?yàn)槁?lián)想清晰而又堅(jiān)定的品牌國(guó)際化的步驟。 聯(lián)想經(jīng)營(yíng)史：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)與品牌運(yùn)作 記者：聯(lián)想作為本土品牌的佼佼者，您能不能談?wù)勊麄兪窃鯓咏?jīng)營(yíng)成功的？ 李易洲：回顧聯(lián)想集團(tuán)20年的創(chuàng)業(yè)路，可以說(shuō)他們成功地進(jìn)行了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)與品牌運(yùn)作。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段，分別出現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)作三種既相區(qū)別，又緊密聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)模式。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代，企業(yè)單純依靠產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)盈利，著重于產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著資本運(yùn)營(yíng)的到來(lái)，企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，更關(guān)注資產(chǎn)的投入產(chǎn)出與周轉(zhuǎn)速度，以資本最大增值為目的，以股票上市、企業(yè)并購(gòu)等為手段，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上發(fā)展而來(lái)的品牌運(yùn)作，強(qiáng)調(diào)打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并以品牌為旗幟進(jìn)行投資兼并、品牌延伸、品牌特許經(jīng)營(yíng)等。當(dāng)然，在同一個(gè)企業(yè)這三種經(jīng)營(yíng)方法是可以交叉進(jìn)行的，甚至是融為一體的。 記者：這是一個(gè)新的提法、新的視角，請(qǐng)您結(jié)合聯(lián)想的發(fā)展具體談?wù)勀亍? 李易洲：聯(lián)想前身創(chuàng)立于1984年，當(dāng)時(shí)叫中國(guó)科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司。這是體現(xiàn)行政隸屬關(guān)系的企業(yè)名稱，但卻沒(méi)有自己的字號(hào)。這期間的聯(lián)想，經(jīng)營(yíng)上主要是銷(xiāo)售自己的漢卡、代理IBM電腦以及計(jì)算機(jī)服務(wù)等，處在初期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段。 1988年，新技術(shù)發(fā)展公司創(chuàng)辦香港聯(lián)想，第一次使用了“聯(lián)想”作為企業(yè)字號(hào)，來(lái)源于專(zhuān)利產(chǎn)品“聯(lián)想式漢字系統(tǒng)”。1989年聯(lián)想集團(tuán)公司成立，標(biāo)志著企業(yè)品牌化的開(kāi)始。 1990年推出聯(lián)想品牌個(gè)人電腦，開(kāi)始了發(fā)展自有品牌之路。緊接著，“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”的企業(yè)品牌形象廣告強(qiáng)勢(shì)推出，產(chǎn)生了廣泛的影響。這些都是成功的品牌運(yùn)作。 經(jīng)過(guò)幾年扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)，1996年，聯(lián)想抓住主要配件降價(jià)的歷史性機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)連續(xù)三次大幅降價(jià)，使聯(lián)想電腦終于超越國(guó)外品牌，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。又經(jīng)過(guò)三年，1999年聯(lián)想電腦榮登亞太市場(chǎng)PC銷(xiāo)量榜首。品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功，奠定了聯(lián)想品牌的行業(yè)地位。 在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌運(yùn)作成功的同時(shí)，聯(lián)想開(kāi)始了資本運(yùn)作。1994年聯(lián)想股票在香港上市，為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌運(yùn)作的進(jìn)一步發(fā)展打下了資金基礎(chǔ)。 隨著資金實(shí)力的增強(qiáng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，1999年聯(lián)想開(kāi)始了多元化之路的探索，選擇了與計(jì)算機(jī)相關(guān)的三個(gè)業(yè)務(wù)——互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和IT業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。但多元化敗多成少，于是2004年聯(lián)想重回PC主業(yè)。 企業(yè)不僅要生產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品，還要打造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，并進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，讓三種經(jīng)營(yíng)方法互相促進(jìn)。這是聯(lián)想的成功經(jīng)驗(yàn)，也是所有跨國(guó)公司的成功經(jīng)營(yíng)模式。 聯(lián)想品牌國(guó)際化：清晰的戰(zhàn)略 堅(jiān)定的步驟 記者：從以上交談中，可以看到您對(duì)聯(lián)想，肯定多于擔(dān)憂，信心從何而來(lái)？ 李易洲：2003年4月，聯(lián)想集團(tuán)為了正式在國(guó)際市場(chǎng)推廣，忍痛放棄在國(guó)內(nèi)積累了15年的“l(fā)egend”，啟用新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo聯(lián)想”，并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。2004年3月，聯(lián)想正式成為國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商。2004年12月，聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，并對(duì)之后若干年有清晰的部署。 現(xiàn)在看來(lái)，聯(lián)想國(guó)際化的雄心早已堅(jiān)定，贊助奧運(yùn)之時(shí)，恐怕就已下定決心收購(gòu)IBM了，不然這么大的贊助投資，沒(méi)有全球市場(chǎng)豈不浪費(fèi)？在2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，聯(lián)想收購(gòu)IBM后的全球整合可以完成，作為頂級(jí)贊助商的聯(lián)想，將有機(jī)會(huì)向全球推廣“Lenovo”產(chǎn)品。 記者：在收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)當(dāng)天，柳傳志對(duì)他的同事說(shuō)：做得好，一步登天；做不好，打入地獄。 李易洲：有如此膽魄與清醒頭腦，從事的又是一項(xiàng)偉大的事業(yè)，我想，大都可以成功。聯(lián)想總讓我們?cè)谙胂?、讓我們興奮、讓我們期待…… 附言： 1、本文原載： 廣東全球通VIP俱樂(lè)部服務(wù)專(zhuān)刊《世紀(jì)虹》(國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CN23-9201/1)2005年2月號(hào)主題策劃“2005，Made in China 新宣言”； 2、文章原標(biāo)題——品牌收購(gòu)：17億美元背后的堅(jiān)毅目標(biāo)。 3、文后所附個(gè)人介紹、照片為原文所配。