新快報2013.7.30報道 記者:龐倩影 實(shí)習(xí)生:吳浩藝文/圖
為什么有些企業(yè)會長期處于低附加值的困境?轉(zhuǎn)型升級真的有這么難嗎?上周六新快報管理沙龍?zhí)匮堉麑?shí)戰(zhàn)型品牌營銷專家李易洲,從品牌營銷策劃的角度對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行了全面分析。李易洲表示,企業(yè)必須掌握“品牌定位”這一營銷策劃專業(yè)流程的核心技術(shù)。只有定位正確了之后,營銷策劃才有意義。
世界工廠為何僅是品牌小國?
李易洲首先以“芙蓉姐姐”變身知性白富美等時下熱點(diǎn)新聞導(dǎo)入演講主題,為何原來被人詬病的“芙蓉姐姐”幾年后搖身一變,就被網(wǎng)友贊為勵志女神?在李老師看來,轉(zhuǎn)型定位成功地幫助了“芙蓉姐姐”,抓住世俗認(rèn)可的知性女性形象為自己轉(zhuǎn)型升級的方向,使“芙蓉姐姐”這一個人品牌得到升華。
除了“芙蓉姐姐”外,李老師還舉出iPhone手機(jī)為例子。據(jù)美國學(xué)者的《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)利潤》研究報告指出,蘋果公司每賣出一臺iPhone,就獨(dú)占其中58.5%的利潤;占有利潤排在第二的是塑膠、金屬等原物料供應(yīng)國,占去了21.9%;作為屏幕、電子元件主要供應(yīng)商的韓國,分得4.7%,這個數(shù)字是中國的2.6倍。而其他利潤分配依次是:未歸類項目占去4.4%,非中國勞工占去3.5%,蘋果公司以外的美國從業(yè)者獲得2.4%,中國內(nèi)地勞工獲得1.8%,歐洲獲得1.8%,日本和中國臺灣各獲得0.5%。
中國僅占1.8%!驚人的數(shù)字引起人們的思考。李老師疾呼,中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù),但實(shí)際上不過是“世界民工”而已!中國不僅要“中國制造”還要中國設(shè)計、中國創(chuàng)造!更要“中國品牌”!
“沒有品牌做龍頭,必然處在國際分工的低端,我們所賺的那一點(diǎn)利潤,是勞工的血汗錢,是靠消耗寶貴的資源和能源換來的中國是制造大國,卻是品牌小國。從長期來看,我國仍處在品牌培育的初級階段?!崩罾蠋熑缡欠Q。
那么到底什么是品牌?李易洲對做品牌打了個形象的比喻:“做品牌就是拉關(guān)系走后門。拉消費(fèi)者關(guān)系,走消費(fèi)者心靈的后門”。
品牌是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里面的。品牌打造成功的標(biāo)志,就是代表某種特性或者代表某個品類被大眾熟知。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。說到底,品牌是精神文化價值的載體。
鄂爾多斯高檔男裝如何旗開得勝?
李易洲把中華文化傳統(tǒng)經(jīng)典《易經(jīng)》里邊的三易(簡易、變易、不易)思想運(yùn)用到品牌營銷領(lǐng)域,他稱為“品牌營銷的三易原則”:品牌精髓要“不易”,一般不會輕易改變,以形成自己成熟內(nèi)涵;品牌創(chuàng)意、促銷活動要“變易”,根據(jù)消費(fèi)心理與行為、競爭態(tài)勢的變化而變化;品牌傳播、銷售話術(shù)要“簡易”,這樣才具有沖擊力,容易被記住,容易打動人。
李易洲以其運(yùn)作的一個成功案例——內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團(tuán)高檔男裝營銷策劃,來具體闡釋。
李老師首先對消費(fèi)者需求類型、決策因素等做了詳盡分析。在這些市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,對該公司即將推出的高檔男裝進(jìn)行品牌定位,集中面向30歲以上成功富有人士。
李老師解釋道,“目標(biāo)消費(fèi)者主要選擇有企業(yè)家、官員、老板、高級白領(lǐng)、外籍人士等。因?yàn)樗麄兪聵I(yè)成功、經(jīng)濟(jì)富足、地位顯赫,需要能體現(xiàn)他們身份的服裝,就像首飾、名表、名車一樣成為成功富有的象征物,而作為‘纖維鉆石’羊絨領(lǐng)域的第一品牌——鄂爾多斯,最具資格、最有條件去滿足這一需要。”
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的定位,李老師指出,鄂爾多斯高檔男裝的品牌形象應(yīng)該是讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠認(rèn)同向往的成功、富有之貴族、紳士的形象,體現(xiàn)尊貴典雅、卓越非凡的感覺。因此鄂爾多斯高端男裝產(chǎn)品策略就是滿足消費(fèi)者對高檔產(chǎn)品、頂級品牌、禮品的需求,并對相應(yīng)產(chǎn)品做了規(guī)劃。
在完成上述品牌定位后,李老師還制定了四大策略來具體推進(jìn)鄂爾多斯高檔男裝的品牌營銷。在包裝策略上,采用禮品型包裝,印上“吉羊如意”(羊與祥是通假字)字樣,體現(xiàn)了羊絨作為“國粹”的中國特色。價格策略方面,走高價策略路線,以國內(nèi)羊絨服飾中最高的價格塑造并保持頂級品牌的形象。
在通路策略方面,李老師堅持了兩大原則,原則一是通路的選擇應(yīng)符合產(chǎn)品品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為習(xí)慣;原則二即同一通路不宜出現(xiàn)產(chǎn)品類別無太大差別,而價格相差較大的兩種品牌。在促銷策略上,李老師表示,促銷活動原則要以品牌定位為依據(jù)選擇促銷活動,決不能為促銷而損害品牌形象,而促銷禮品要選擇目標(biāo)消費(fèi)者需要的、與品牌形象一致的。
據(jù)了解,在做出上述一系列品牌營銷的舉措后,鄂爾多斯高檔男裝旗開得勝,在全國市場上站穩(wěn)了腳跟,鄂爾多斯集團(tuán)當(dāng)年銷售回款增長近2億元,品牌價值提升3億多元。該案例還被作為成功案例收入復(fù)旦大學(xué)教材《廣告案例教程》。
章子怡不做二流角色,定位取勝
李易洲運(yùn)用其自主研發(fā)的“4C定位分析模型”(通用戰(zhàn)略、策略分析模型)從消費(fèi)者(Consumer)、競爭者(Competitor)、公司自身 (Corporation)和環(huán)境(Circumstances)這四個角度對品牌定位進(jìn)行了分析。
接著,李易洲用章子怡的事例說明了品牌定位正確的重要性。據(jù)分析,章子怡堅持走大銀幕路線(定位),堅決不做二流角色。
在1998年拍完《我的父親母親》之后,并沒有多少名氣,一度陷入了迷茫期。她也想過,是不是趁著青春年華和日益上升的名氣,多接拍一些電視劇和廣告,多掙一些錢?要不就是甘愿坐冷板凳,冒著可能被邊緣化的危險,堅持沿著大銀幕的路線一路走下去?
而當(dāng)時央視版《笑傲江湖》正在籌備,張紀(jì)中看上了章子怡“謀女郎”的招牌,開價200萬元要她飾演岳靈珊。而老謀深算的張藝謀深知,一旦章子怡去拍電視劇,那他為章子怡精心鋪好的電影路將前功盡棄,張藝謀安慰道:“你要記住,要想出大名,就一定要走大銀幕路線,不要為了一點(diǎn)蠅頭小利把前途給毀了”。
當(dāng)時李安正在為《臥虎藏龍》中的玉嬌龍一角大傷腦筋,張藝謀立即向李安大力舉薦了章子怡。這部電影后來獲得奧斯卡最佳外語片獎,章子怡因此名氣暴漲,成為國內(nèi)一線女星,并被國際影壇關(guān)注。
借著章子怡的案例,李易洲指出,所謂定位,就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中,占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表。這樣,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將該品牌作為首選,也就是說,這個品牌占據(jù)了這個定位。定位是爭取消費(fèi)者大腦,影響消費(fèi)者心智的過程,是一種心理戰(zhàn)。而唯有品牌定位深入人心,未來市場才是你的。
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李易洲實(shí)戰(zhàn)案例(因版面篇幅原因,沒有刊出)
房地產(chǎn)營銷:多一點(diǎn)空間?加拿大風(fēng)情?
中山有一個名為優(yōu)雅山房(二期優(yōu)雅俊園)的樓盤,曾遭遇銷售困難,李易洲對其進(jìn)行解析后,發(fā)現(xiàn)“給您多一點(diǎn)空間”的廣告語雖然說出了自己樓盤的優(yōu)點(diǎn),但沒有抓住中山人的心。因?yàn)橹猩皆揪褪莻€花園城市,所以多一點(diǎn)空間的說法并無太多優(yōu)勢。不過該樓盤的優(yōu)點(diǎn)就在于低密度、低容積、高綠化、一梯兩戶、南北對流,完全是加拿大的設(shè)計風(fēng)格。
因此李易洲提出以“加拿大風(fēng)情”為優(yōu)勢,形成差異化的產(chǎn)品概念,與其他樓盤產(chǎn)生形象區(qū)隔。后來又進(jìn)一步提煉為“加拿大精品人居”。從此,優(yōu)雅山房的優(yōu)勢逐漸被人們認(rèn)識,獲得了銷售上的成功,成為中山高檔樓盤之一。
茶葉營銷:中國十大名茶君山銀針回歸黃茶
君山銀針本屬于黃茶,在國內(nèi)外參展評比中屢獲金獎,與龍井茶、武夷巖茶等并列全國十大名茶。2005年至2009年,綠茶消費(fèi)大行其道,君山銀針棄“黃”從“綠”,“綠針”的銷售額持續(xù)攀升,在市面上掩蓋了“黃針”的光芒。而江浙等傳統(tǒng)綠茶大省掌握了“綠針”的生產(chǎn)技術(shù)后,君山“綠針”風(fēng)光不在、面臨危機(jī)。而君山銀針的黃茶在市面上難覓蹤跡。
2010年4月,李易洲為其把脈,堅定地建議回歸黃茶,把君山銀針定位為中國黃茶代表品牌,充分利用黃色所代表的富(黃金)貴(古代皇家御用顏色)含義創(chuàng)意傳播。據(jù)此定位,君山銀針推出的“黃金磚”、“黃金餅”等黃茶系列產(chǎn)品,滿足了消費(fèi)者渴求富貴與送禮的需求。又通過“中國黃茶世界品”系列品牌推廣活動等獲得空前成功,經(jīng)濟(jì)效益連年翻番,榮獲“中國黃茶標(biāo)志性品牌”大獎,企業(yè)所在岳陽市榮獲“中國黃茶之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號。湖南省徐守盛省長(現(xiàn)省委書記)評價:“發(fā)展黃茶的思路非常好”。