紅智博談市場營銷：企業(yè)Email營銷全攻略 摘自《電子商務世界》2008年第8期 作者：紅智博 用郵件做營銷不在于信息本身，思想的交流更為重要 　　　　□文/紅智博　　10年以前，如果你向別人要Email，恐怕很多人都會迷茫。如今，許多人都不止有一個Email地址，企業(yè)管理培訓專家紅智博老師認為這意味著在信息時代，社會生活方式發(fā)生了巨大的改變。而對于企業(yè)而言，這將會帶來無限商機，因為企業(yè)可以很快地通過這種寬泛的渠道不斷向客戶傳遞商業(yè)信息，與客戶交流，而這種渠道也正在以飛一般的速度發(fā)展?！　〔煌袠I(yè)的區(qū)別　　到底什么樣的企業(yè)適合通過郵件向客戶進行營銷呢？企業(yè)管理培訓專家紅智博老師認為我們常見的適用于Email營銷的行業(yè)有服裝、首飾、化妝品、音像圖書、禮品、工藝品、數(shù)碼產(chǎn)品、購物、旅游、金融、教育培訓、票務以及IT和通訊等。不適用郵件營銷的行業(yè)有化工、鋼鐵、建材、機械、能源、農(nóng)產(chǎn)品、專營產(chǎn)品和工業(yè)品等。而介于兩者之間的行業(yè)是汽車、房地產(chǎn)、餐飲、黃金珠寶、期貨和證券等。當然，還有一些行業(yè)經(jīng)過內(nèi)容調(diào)整和經(jīng)營方式變更是可以通過郵件銷售的。比如，家電生產(chǎn)銷售企業(yè)通過結(jié)合店面銷售是可以做到的，醫(yī)藥企業(yè)可以通過前期其他宣傳來做Email營銷。　　能否用Email營銷取決于企業(yè)具體的經(jīng)營情況。在服裝行業(yè)的Email營銷過程中，根據(jù)具體產(chǎn)品的不同，其適用性也不一樣。如果是民用日常消費產(chǎn)品，采用Email營銷的方式效率是很高的。如果是工服，效果就不一定好了。企業(yè)管理培訓專家紅智博老師認為因為工服的采購銷售過程相對復雜，決策程序和決策面相對較窄，很難通過大量的郵件宣傳獲得相對應的高質(zhì)量的客戶。所以，不宜采用郵件營銷作為主要銷售渠道。禮品利用Email營銷的情況也是一樣?！　∈罪椀匿N售也要分產(chǎn)品。如果是時尚而價格偏中低檔的首飾，則較適宜采用Email營銷。這類產(chǎn)品屬于即時性消費，顧客不需要對產(chǎn)品本身的質(zhì)地和工藝進行過多了解。購買這種產(chǎn)品時，客戶不需要做過多的了解就能跟據(jù)自己的愛好決定款型。而較為正式的結(jié)婚首飾和一些名貴首飾就不宜采用這種銷售方式。因為客戶購買這些產(chǎn)品時，需要親身體驗產(chǎn)品本身帶來的感受，并且當產(chǎn)品完全滿足客戶個人的氣質(zhì)、體態(tài)、學識和服飾等條件時，他才會購買該產(chǎn)品。化妝品、工藝品也是如此?！　∫粝駡D書及數(shù)碼產(chǎn)品則完全可以采用Email營銷。這類產(chǎn)品屬于構(gòu)成相對簡單的產(chǎn)品，產(chǎn)品間的差異性不大，通過文字、圖片就能對產(chǎn)品闡述清楚。數(shù)碼和IT產(chǎn)品也是結(jié)構(gòu)量變因素較小的產(chǎn)品。客戶無論購買哪個品牌的MP3，其使用功能和性質(zhì)都是類似的，只有個別產(chǎn)品存在較小的差異性。而即使有一些外在差異性，也是可以通過圖片、文字表述清楚的。購物、旅游和教育培訓這類服務型產(chǎn)品通過Email就能完全說明產(chǎn)品甚至得到產(chǎn)品，所以也適合用Email營銷。　　像金融、票務類等產(chǎn)品，其特點是以信息為交換條件，只要你有密碼等驗證身份的數(shù)字信息，就能使用該產(chǎn)品。所以，購買這類產(chǎn)品實際上是購買的一種使用權(quán)利。這類產(chǎn)品是有利于采用Email營銷的?！　∑髽I(yè)管理培訓專家紅智博老師認為不適用Email營銷的產(chǎn)品包括化工產(chǎn)品、鋼鐵、建材、機械、能源和農(nóng)產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品分工較細，不是普通人能搞懂或購買的。而且這些產(chǎn)品需要強大的物流體系和技術(shù)體系支撐。但是一些交叉產(chǎn)品則可以用Email營銷。比如，農(nóng)產(chǎn)品不適宜用Email營銷，但鮮花可以。從實際品質(zhì)來看，鮮花雖然是農(nóng)產(chǎn)品，但從其內(nèi)涵意義來說也是禮品。巧克力也是同樣的道理。像專營產(chǎn)品煙、酒等也不適用Email營銷?！　”M管，我們可以借助Email營銷的特點來提高銷售成交率，但決不能單獨依靠Email進行營銷。例如，汽車、房地產(chǎn)以及黃金珠寶有著很強的體驗性，所以，直接通過Email無法實現(xiàn)對產(chǎn)品的體驗，也就無法即時購買。但是通過Email的不斷宣傳，可以影響顧客購買心理，而且Email營銷有利于引導客戶理性消費，其影響會很深遠。 而證券和期貨會有較強的變動性，Email無法實現(xiàn)其即時性，所以不適合Email營銷。另外，由于受顧客需求變化的隨時性影響，餐飲一般不太適宜用Email進行銷售。但是，也可以通過郵件讓顧客拋棄一部分主觀意識。有這樣一家飯店句成功利用了Email的作用。在開業(yè)時，飯店就宣布：凡是來這里就餐的顧客，只要留下真實的Email地址，就可以優(yōu)惠10％。結(jié)果，很多顧客都留下了自己的郵件地址。當陰天下雨，飯店生意不好時，這家飯店就提前給顧客發(fā)出優(yōu)惠消息，宣布當日來飯店就餐即可六折優(yōu)惠。于是，在其他飯店冷清的陰雨天，這家飯店依然生意興隆。麥當勞、肯德基不也經(jīng)常通過發(fā)送一些電子優(yōu)惠券來吸引顧客嗎？　　如何通過Email進行營銷　　企業(yè)管理培訓專家紅智博老師認為企業(yè)進行Email營銷大約分為五個階段：　　一是信息收集階段。主要有幾種方法。首先，是收集在企業(yè)自己網(wǎng)站上注冊的客戶Email信息和給自己來信的客戶信息；其次，收集相關(guān)網(wǎng)站上的Email信息，比如行業(yè)論壇、博客等；再有，搜集黃業(yè)、廣告以及名片上的信息；最后，可以購買一些專業(yè)銷售的Email地址數(shù)據(jù)，價格很便宜，幾百元就能購買幾十萬甚至上百萬條信息。當然，這幾種方式效果是不一樣的。注冊自己網(wǎng)站和自己收集相關(guān)網(wǎng)站上的信息的準確度相對更高一些，這屬于許可式郵件營銷，是經(jīng)過接收者允許的。而像購買Email地址數(shù)據(jù)的方式則屬于貿(mào)然來訪，可能會遭到對方的反感?！　《钦硇畔㈦A段。將收集來的信息進行細化分析，企業(yè)郵箱和個人郵箱的投遞要區(qū)別對待，而對于不同的客戶類型，投遞廣告也要有區(qū)分。這將直接影響廣告的效果和費用成本?！　∪侵谱鞯臅r候要突出主題。很多客戶看到廣告性質(zhì)的郵件就不會打開，所以提高客戶的郵件打開率才是使營銷郵件發(fā)揮作用的關(guān)鍵點。除了要制作精美的電子營銷郵件以外，還要有一個吸引客戶的前提。比如，在主題中可以加上“免費”、“大獎”或者“打折”等字樣，郵件主題要鮮明，一目了然。即使客戶不打開郵件，也要知道你主要傳遞的信息。那些欺騙性質(zhì)的主題最好別用。比如“最近好嗎？”“業(yè)務咨詢”，“好久不見了”等等。這些主題雖然很容易提高打開率，但是影響了產(chǎn)品在客戶心目中的地位。此外，在制作營銷性質(zhì)的Email時還應注意兩點：一是最好用圖片刺激客戶；二是制做的郵件內(nèi)容最好不要太大，因為很多企業(yè)郵箱會屏蔽一些較大的郵件。還要在內(nèi)容上設(shè)計好退訂按扭，使客戶很容易退訂信息，這樣才不會影響產(chǎn)品的形象。不過，退訂時要調(diào)查清楚客戶退訂的原因?！　∷氖青]件發(fā)送階段。郵件的發(fā)送有兩種方式：一種是手動發(fā)送，就是將很多郵件地址通過自己的電子郵箱發(fā)送給對方；另一種形式是購買郵件發(fā)送軟件，這類軟件不分日夜定時將郵件發(fā)送到輸入的郵箱地址里。　　五是發(fā)送后的跟蹤服務。如果只將營銷的Email發(fā)送給客戶，而不做任何反饋的話，Email營銷只成功了一半。因為企業(yè)還需要了解的是：客戶是否產(chǎn)生了購買意愿，生意能否成交，以及客戶是否愿意繼續(xù)接受來自于你的郵件?！　∈刑岣逧mail營銷效果　　怎樣才能提高Email營銷的效率呢？企業(yè)管理培訓專家紅智博老師認為可以采用以下辦法：　　1.要提高郵件的價值。首先企業(yè)要思考的是：郵件會給客戶帶來什么？可以是商品信息的宣傳，打折優(yōu)惠的傳遞，討論某個有趣的主題，也有可能招來客戶無限的煩惱?！　?.用專人專郵答復反饋。企業(yè)要設(shè)置專門的工作人員和專門的郵箱服務客戶。這樣，無論客戶有什么想法和需求都能在第一時間內(nèi)得到認可和幫助?！　?.了解注冊用戶和你要發(fā)送郵件的對象。只有了解這些對象才能有針對性地宣傳推廣?！　?.根據(jù)對方的郵箱地址、服務器情況作出調(diào)整。比如，根據(jù)126、Gmail、Sohu、Sina、TOM等郵箱的不同情況作出內(nèi)容調(diào)整?！　?.客戶群的細分。如今的營銷理念是精準化營銷。將大量的通用信息發(fā)給廣大受眾不一定起到很好的作用，而不如將高質(zhì)量的信息發(fā)給有需求意向的人群?！　?.為客戶提供更大量的優(yōu)惠。在如何提高客戶忠誠度的問題上，客戶永遠忠誠的是自己，客戶會為自己的利益永遠忠誠。一位老總曾說過這樣一句關(guān)于理解客戶的話：請不來，讓不來，賺錢準來；打不走，罵不走，賠錢準走?！　?.收集你的參考數(shù)據(jù)。學會計算每封郵件的成本，為隨時控制郵件營銷的效率分析原因?！　?.研究如何推薦產(chǎn)品更適宜。比如，一封郵件中到底是包含一個產(chǎn)品好還是多個產(chǎn)品更好？發(fā)一個產(chǎn)品可能會丟失一些客戶，發(fā)多個產(chǎn)品又沒有針對性了。那不如發(fā)一個主題大家來討論，例如“一個關(guān)于十一到哪里去旅游的主題”?！　?.內(nèi)容形式盡量簡化。過于復雜的設(shè)計會使客戶覺得無所適從?！　?0.不斷尋找新客戶，并發(fā)展到銷售對象的列表中去?！　∫晃粡牡聡鴼w來的博士創(chuàng)建了一家培訓公司，其郵件營銷做得相當不錯。他們定期向客戶發(fā)送一些公司動態(tài)、精品管理文章。雖然客戶可能當時沒有購買任何產(chǎn)品的欲望，但是會感覺這家培訓公司是可以解決企業(yè)管理問題的老朋友。當遇到解不開的煩惱時，也許客戶會找出郵件讀一讀，如果還是解決不了，也許會找專家咨詢一下，甚至有可能購買一些光盤或者課程。　　郵件營銷是未來企業(yè)營銷必不可少的一種營銷形式。企業(yè)管理培訓專家紅智博老師認為用郵件做營銷不在于信息本身，思想的交流更為重要，甚至會起到主要作用。來源：《電子商務世界》 2008年8月 作者 紅智博 紅智博 -----只關(guān)注企業(yè)成長！ 2010年8月于北京 作者紅智博教授簡介： 繼卡耐基、彼得·德魯克、喬·基拉德、安東尼·羅賓之后又一位全球級管理咨詢巨匠。集眾家之大成， 聚百首之精粹，獨具匠心，慧眼識途。管理咨詢界新生派頂級大師。倡導“實戰(zhàn)、專業(yè)、價值”的培訓理念，素有“企業(yè)之神”的稱號。被喻為“亞洲最具人氣的華人講師”。 紅智博 著名企業(yè)管理專家、企業(yè)培訓師、全球戰(zhàn)略家、團隊價值提升管理導師。高級總裁班主講人，團隊能力訓練頂級導師。金牌執(zhí)行力訓練導師，職業(yè)化訓練先驅(qū)導師。 金鉆價值：紅智博-----震撼500強的聲音，改變CEO的力量！