管理者世界之： 運用“需求彈性”理論 創(chuàng)造可觀經(jīng)濟收益 在經(jīng)濟學(xué)中，為了衡量某種產(chǎn)品的需求量對某種影響因素變化的反應(yīng)敏感程度，常采用"需求彈性"這一分析工具，通過對產(chǎn)品的需求價格彈性、收入彈性和交叉價格彈性進行分析，對于指導(dǎo)企業(yè)作出正確的價格策略和經(jīng)營決策有著非常重要的意義。 中國自改革開放以來，經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟總量由以前的短缺狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩狀態(tài)，市場結(jié)構(gòu)由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)受市場需求的制約越來越大。企業(yè)經(jīng)營成敗得失，與其是否能夠靈活運用需求彈性理論做出有利于自己的決策有很大關(guān)系。因此，理解和運用需求彈性與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系，并根據(jù)需求彈性而做出科學(xué)的決策，對企業(yè)在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢、提高經(jīng)濟效益及與國際接軌，對企業(yè)和管理者來說，非常重要。 彈性理論（Elastic theory）是經(jīng)濟學(xué)中研究因變量經(jīng)濟變量的相對變化對自變量經(jīng)濟變量的相對變化的反應(yīng)程度或靈敏程度的理論。彈性概念和彈性定義由A.馬歇爾在《經(jīng)濟學(xué)原理》中提出，彈性理論又由后來的經(jīng)濟學(xué)家不斷補充和完善，并在經(jīng)濟學(xué)中廣泛運用。 在市場經(jīng)濟條件下，掌握市場需求及變化趨勢，是企業(yè)進行管理決策的基礎(chǔ)和出發(fā)點，消費者的偏好、收入水平及對價格的敏感程度等因素，是決定市場需求的基本變量。 需求規(guī)律表明商品的需求量與商品價格成反比。即需求量隨商品價格的上漲而減少，隨商品價格的下降而增加，同時，需求量隨價格的變動數(shù)量是通過需求價格彈性來衡量的。需求價格彈性是管理經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念，是指導(dǎo)市場行為的重要指標。 在實際生活中我們經(jīng)常會看到這種情況，有的商品的價格下降后，會吸引大批的消費者購買，而有的商品價格下降后，消費者的數(shù)量與以往相比沒什么變化。為什么兩種商品降價后,會出現(xiàn)不同的結(jié)果呢?最根本的原因就是因為兩種商品需求的價格彈性不同，企業(yè)決策者在確定產(chǎn)品是否調(diào)價時,首先要考慮調(diào)價對產(chǎn)品市場需求的影響和最佳的。需求價格彈性是被用來衡量商品需求量的變動對于商品自身價格變動反應(yīng)的敏感程度，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品需求對價格的彈性值大小，制定出合適的價格策略，避免調(diào)價的盲目性，將為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益。 企業(yè)如能合理地運用需求彈性理論，科學(xué)地制定市場營銷價格策略、言行策略、產(chǎn)品策略等，從而能更深刻、更準確地認識本行業(yè)市場經(jīng)濟現(xiàn)象、營銷過程、營銷活動的規(guī)律，再富有成效地開展市場營銷活動，企業(yè)將獲得事半功倍的“乘積效應(yīng)”。 影響需求彈性外生變量的主要因素是： 1、商品的可替代性。商品的替代商品越多，則該商品的需求彈性就越大，對商品的界定也決定了商品的替代商品的數(shù)量。比如說，前期豬肉價上調(diào)，牛肉、雞肉等與肉類商品是對商品的兩個層次的界定，牛肉、雞肉等屬于肉類，那么，肉類的替代商品數(shù)量肯定要小于牛肉、雞肉等的替代商品數(shù)量，所以，牛肉、雞肉等的需求彈性是大于肉類的需求彈性的，消費者減少了豬肉的消費，轉(zhuǎn)了牛肉、雞肉等的消費。 2、商品的用途范圍。一種商品的用途越廣泛，則它的需求彈性往往越大。這是因為當一種多用途商品的價格很高，人們只會買很少的該商品并將其用在其主要功能上。當它價格降低，則人們會更多的買該商品并將其用在更廣泛的用途上。如彩電、空調(diào)、電腦等，原來一個家庭最多只有一臺，現(xiàn)在，隨著商品價格的降低等因素，一個家庭擁有幾臺，已很常見。 3、商品對消費者生活的重要程度。生活必需品的需求彈性很小，非必需品的需求彈性較之很大。比如說，食鹽是生活必不可少的，它的需求彈性也很小，也就是說食鹽再貴再便宜人們也得買；而空調(diào)的價格對空調(diào)的需求量影響就是很大的了。 4、商品消費支出在消費者預(yù)算中的比重。當一種商品的消費支出只占預(yù)算很小一部分的時候，人們一般很少在乎這種商品的價格；而當一種商品的消費支出占預(yù)算很大一部分的時候，人們就要慎重考慮該商品的價格以確定花掉這些預(yù)算是否值得。如，購房、購車等。 5、考察的消費者調(diào)整需求量的時間?？紤]的時間越長，則商品的需求彈性越大。很多商場節(jié)日打折，促銷，現(xiàn)買即送，就是經(jīng)營者調(diào)節(jié)需求量的時間，當消費者不能及時購買時，也就是消費者尋找發(fā)現(xiàn)其他替代品的時間和成交的機會。 6、需求彈性并不是一個常數(shù)，而是在變化的。同樣一種物品在不同時期，不同地區(qū)，需求彈性是不同的。例如，在50年代前，民航還不發(fā)達，乘飛機旅行是一種奢侈消費，其需求彈性就大，民航公司小幅度降價可以使需求較大幅度增加，降價就是重要的促銷手段；但現(xiàn)在，民航業(yè)十分發(fā)達，其需求彈性變小了，降價對增加需求作用不大，吸引旅客的主要手段就不是降價而是提高服務(wù)質(zhì)量。 需求理論與價格需求彈性價格無論是對企業(yè)還是對消費者都是一個十分敏感的問題。需求理論告訴我們，當某種商品的市場價格降低時，由于兩個重要的原因可以使消費者對該類物品的需求獲得上升，即：較低的價格可以帶來新的購買者，每次價格的降低，可以誘使該物品的消費者進行購買。 企業(yè)通常采取調(diào)整價格的措施來擴大市場，提高效益等。對于需求富有彈性的商品來說，該商品的價格策略應(yīng)采取“薄利多銷”策略，即低價或降價策略。而對于需求缺乏彈性的商品來說，應(yīng)采取穩(wěn)中有升價格策略，對于缺乏需求價格彈性的商品，可以采取適當高價策略。 商品與商品之間存在著三種關(guān)系：互為替代品，互補品和獨立品。如果生產(chǎn)經(jīng)營者的兩種商品具有互補關(guān)系，而互補品又可分為基本產(chǎn)品和配套產(chǎn)品兩種，其定價策略是對基本產(chǎn)品定低價，對配套產(chǎn)品定高價，即以一種產(chǎn)品的虧損來換取另一種產(chǎn)品更大的利潤，從而使生產(chǎn)經(jīng)營者的總利潤得以最大化。當替代品或互補品分別在不同的生產(chǎn)經(jīng)營者中生產(chǎn)時，如果與生產(chǎn)經(jīng)營者商品有替代關(guān)系的商品價格下降時，生產(chǎn)經(jīng)營者商品價格策略應(yīng)保持同步下降。當與生產(chǎn)經(jīng)營者商品有替代關(guān)系的商品價格上升時，生產(chǎn)經(jīng)營者商品的價格策略應(yīng)是維持原價或相應(yīng)提價，維持原價可以吸引替代商品原來的購買者當與生產(chǎn)經(jīng)營。例如，柯達及時放棄了傻瓜相機的專利和技術(shù)的損失，總收益卻從柯選膠卷的空前旺銷、穩(wěn)銷中得到補償，為公司求得了長期穩(wěn)定的盈利。 企業(yè)管理者在確定產(chǎn)品價格時，根據(jù)已掌握的商品彈性依據(jù)，制定的產(chǎn)品價格應(yīng)更貼近現(xiàn)實、貼近顧客，這樣實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化才有了一定的保障。價格的制定在一定程度上是受產(chǎn)品需求價格彈性影響的，那些同質(zhì)化普遍存在，而又充分競爭的產(chǎn)品或者相對顯得稀缺和奢侈的產(chǎn)品，企業(yè)決定調(diào)整價格時尤其要注意其價格的需求彈性。不能僅考慮彈性的絕對值，這樣的需求價格彈性還是不足以描述那些奢侈品或社會動蕩時期的食品和藥品的彈性指數(shù)。因為有一些奢侈品和昂貴食品在價格上升的情況下，需求量反而增加或根本沒有減少。（比如：黃金等，消費者通常是買漲不買跌；現(xiàn)在糧食價格的不穩(wěn)定，消費者多購買些作儲備。） 企業(yè)應(yīng)更好地利用需求的交叉彈性測定各部門之間的產(chǎn)品交叉關(guān)系，制定正確的產(chǎn)品競爭策略。例如，70年代末期，汽車業(yè)競爭加劇，美國的“通用”和日本的“豐田”在生產(chǎn)經(jīng)濟車方面競爭十分激烈。以生產(chǎn)小型、廉價、高技術(shù)的紳寶——“經(jīng)濟車”的小公司，也面臨抉擇，要么改為生產(chǎn)汽車配件，要么繼續(xù)生產(chǎn)“經(jīng)濟車”，要么爭取生產(chǎn)“昂貴車”。紳寶公司通過對“昂貴車”的市場調(diào)查，分析預(yù)測出“昂貴車”的需求價格彈性以及相對于各種“經(jīng)濟車”的需求交叉彈性，1979年推出全新的SAAB9O00型蝸輪增壓“昂貴車”，在與美國“通用”和日本“豐田”等“經(jīng)濟車”檄烈的市場競爭中取得勝利，1983年的銷售增長率達42％，成為所有汽車行業(yè)中銷售增長率最高的一家。小公司以少量的財力、生產(chǎn)能力卻在激烈的市場競爭中脫穎而出，其原因之一就是受益于需求的交叉彈性理論和方法。 在激烈的市場競爭中，需求的交叉彈性信息可以為企業(yè)的價格競爭策略提供依據(jù)。比如“長虹”廠商在考慮降價策略時，一定需要估測到它的替代產(chǎn)品諸如“TCL”、“海信”、“康佳”等廠商可能產(chǎn)生的反響，并進一步分析預(yù)測對手的反應(yīng)如何對自己銷售所產(chǎn)生的影響，從而判斷自己降價策略是否可行。國際石油的大幅度調(diào)價，經(jīng)濟型省油的汽車，在市場上更受消費者的青睞。 “谷賤傷農(nóng)”是中國乃至發(fā)展中國家存在的一種經(jīng)濟現(xiàn)象：在豐收的年份，農(nóng)民的收入?yún)s反而減少了。文化水平不高而且不知經(jīng)濟學(xué)為何物的農(nóng)民通俗地解釋是：因為糧食（或某種蔬菜、水果）太多，賣不上價錢，糧食多和糧食少的年份收入相當?shù)峭度雲(yún)s大得多，不劃算。這種似乎難以理解的現(xiàn)象，可以用彈性原理加以解釋。其實，谷賤傷農(nóng)的“賤”不是價格一般的降低，而是指降到低于成本的水平。價格的波動是十分正常的，如果在成本之上，就必有利潤，只要有利潤，就是產(chǎn)量越大越好，這就是農(nóng)民總是希望豐收的原因。如果“賤”是指價格低到成本之下，那么“谷賤傷農(nóng)”的道理不僅僅是對“谷”適用，而是對一切產(chǎn)品都一樣；工業(yè)生產(chǎn)也是一樣，近來，因原材料價格的上調(diào)，有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就出現(xiàn)了銷售價格低于成本價格；市場上常見的虧本大甩買等，都是因為經(jīng)營者的計劃不周、競爭力不強等造成的，這些風(fēng)險事前都可以計算及避免的。 需求彈性理論在經(jīng)濟領(lǐng)域中的應(yīng)用非常廣泛，在經(jīng)濟生活中起著重要的指導(dǎo)意義。只要能掌握并恰當?shù)剡\用需求彈性理論，就能夠提高企業(yè)的經(jīng)營決策和制定政策決策的科學(xué)性，從而盡量減少決策的盲目性，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟收益。