管理者世界之： “競爭優(yōu)勢”：如同一件件美麗的外衣。。。 一年有四季，我們要在不同的季節(jié)、不同的天氣選擇穿戴不同的衣服；我們一方面要展現(xiàn)自己美麗的一面，一方面合適的衣著，會(huì)讓自己擁有更好的體質(zhì)，更健康。。。 “競爭優(yōu)勢”的思想最早來源于二十世紀(jì)三十年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，六十年代后得到迅速發(fā)展。競爭優(yōu)勢理論（Michal Porter ）由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥可.波特所提出。他認(rèn)為一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)、國際競爭力取決于四個(gè)基本因素：即生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支援產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)、企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)及競爭對手。除此之外，還有兩個(gè)輔助因素，即機(jī)遇和政府作用。 生產(chǎn)要素：將基本條件，如天然資源、教育、基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)換成特殊優(yōu)勢的能力。 需求狀況：市場對該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供或服務(wù)的需求數(shù)量和成熟度。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支援產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)：一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要登峰造極，就必須有世界一流的供應(yīng)商，并且從相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭中獲益，這些制造商及供應(yīng)商形成了一個(gè)能促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)“群聚”。 企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)和競爭對手：企業(yè)的組織方式、管理方式、競爭方式都取決于所在地的環(huán)境與歷史。 這四大個(gè)因素對每一個(gè)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的影響各不相同；一個(gè)優(yōu)良的系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，它內(nèi)部的每個(gè)因素都會(huì)相互拉推影響到其他因素的表現(xiàn)，同時(shí)，政府政策、文化因素與領(lǐng)導(dǎo)魅力等都會(huì)對各項(xiàng)因素產(chǎn)生很大的影響，如果能很好地掌握和運(yùn)用這些影響因素，將能形塑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這是企業(yè)管理者重要的職責(zé)之一。 企業(yè)的任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價(jià)值，在一個(gè)企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。 中國的中小企業(yè)當(dāng)今大多淘得了第一桶金，完成了一定的積累。隨著企業(yè)規(guī)模的做大與發(fā)展，企業(yè)急需打造、建立、保持屬于自己的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)常見的各種競爭優(yōu)勢分成六大類：技術(shù)、品牌、資金、管理、渠道、規(guī)則。 產(chǎn)品單一，但專業(yè)。產(chǎn)品單一就突出一個(gè)“?！弊郑蛔鲞@一個(gè)產(chǎn)品，且更加專業(yè)。例：“大寶”在激烈的化妝品市場能發(fā)展壯大，完全是體現(xiàn)在一個(gè)“?！弊稚希荛L時(shí)間內(nèi)大寶只生產(chǎn)一種叫sod蜜的產(chǎn)品，讓這種產(chǎn)品成為“專為咱老百姓生產(chǎn)的化妝品”使之市場地位不能撼動(dòng)。 領(lǐng)先而時(shí)尚。歷史悠久的品牌，固然能給人歷久彌新、可信的感覺，同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者老化、過時(shí)的印象，中小企業(yè)可以將品牌轉(zhuǎn)化成時(shí)尚、新鮮的感覺；如，百事可樂當(dāng)年就是憑借這一招“新一代的選擇”才在可口可樂的面前立足。市場中的后來居上的中小企業(yè)，很多與新潮、時(shí)尚有關(guān)，因而搶占許多市場先機(jī)。 規(guī)模小，只做小額市場：小企業(yè)的生產(chǎn)往往由于沒有大規(guī)模采購、生產(chǎn)的成本優(yōu)勢等，導(dǎo)致在市場中的較為被動(dòng)局面。如果中小企業(yè)傾向于定制產(chǎn)品，根據(jù)市場、客戶需要靈活地調(diào)整產(chǎn)品，同樣可在市場競爭中獲得了優(yōu)勢，贏得了寶貴的生存空間。 資歷少而服務(wù)更好。客戶往往會(huì)這樣詢問：“你們都服務(wù)過哪些客戶”，希望以此證明企業(yè)的能力、實(shí)力及信用，這時(shí)中、小企業(yè)應(yīng)該避開正面的回答，而從反面說明正是因?yàn)槟壳翱蛻糨^少，因此服務(wù)會(huì)更加周到，價(jià)格也會(huì)很有競爭力。例如，臺灣有一家專門印刷名片的小企業(yè)，以其優(yōu)異的質(zhì)量、合理的價(jià)格、快捷周到的服務(wù)，擊敗了許多大印刷廠，占領(lǐng)了臺北市約80%以上的名片印刷市場。 品牌不響，回報(bào)好。中、小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由于尚未被消費(fèi)者認(rèn)可，所以也很難被經(jīng)銷商所接受，其實(shí)品牌價(jià)值未認(rèn)可，也可轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。一些超市的老板說，對于名牌產(chǎn)品他們是不愿意進(jìn)貨的，原因是品牌太大，給予經(jīng)銷商的利潤很低，廣告支持、結(jié)算各方面的政策也非?？量蹋坏?，如果超市沒有名牌產(chǎn)品消費(fèi)者就會(huì)對該超市產(chǎn)生懷疑，而中小品牌商品才是商店的主要利潤來源；大品牌不過是個(gè)門臉，價(jià)格非常透明，就好象是消費(fèi)者的一個(gè)價(jià)格參照物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同超市之間這些知名產(chǎn)品的價(jià)格差異來判斷哪家的價(jià)格比較便宜，因此有些超市會(huì)在日常大品牌上不賺一分錢甚至倒貼來給消費(fèi)者一個(gè)“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的好印象，那么賺錢就只能是靠不知名的產(chǎn)品，懂得這其中的機(jī)巧，中、小企業(yè)就能由于品牌價(jià)值的不透明而給予商家更多的利潤，將劣勢轉(zhuǎn)為競爭優(yōu)勢。 獨(dú)特個(gè)性巧經(jīng)營?！白T木匠” 專賣木梳，其獨(dú)特的經(jīng)營個(gè)性和市場定位，獲得了競爭優(yōu)勢，從一個(gè)小企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)中型企業(yè)。四川的“小草屋”、“譚魚頭”、重慶的“小天鵝”等，都是從原來的小作坊、小餐館，發(fā)展成為了現(xiàn)在的中型企業(yè)和集團(tuán)性企業(yè)。 小規(guī)模、引起好奇。利用人們的好奇心理，是個(gè)立竿見影的方法。這個(gè)方法就連必勝客這樣的大中型企業(yè)也在運(yùn)用，必勝客剛登陸國內(nèi)的時(shí)候，并沒有多少廣告，可還是馬上就引起了消費(fèi)者的注意，就是因?yàn)橹灰斜貏倏偷牡胤骄鸵欢〞?huì)有人排隊(duì)等候，排隊(duì)是最好的廣告。其實(shí)必勝客完全可以增設(shè)一些就餐席位或者再多開幾家，可是為了有這種口碑效應(yīng)及長遠(yuǎn)發(fā)展，他們寧可讓“上帝”天天在門口排隊(duì)等候。也有小餐館，因?yàn)樯夂?，擴(kuò)大經(jīng)營場地、進(jìn)行豪華裝修后，老客戶反而不上門了，因?yàn)?，他們說，沒有了以前的那種感覺了。因此小企業(yè)不妨限制規(guī)模及產(chǎn)品的供應(yīng)量，以求獲得稀缺的優(yōu)勢。如考慮發(fā)展，可以開兩家小店也許比一家大店更能保持自身優(yōu)勢。 資金不足，用在刀刃上。資金緊缺是大部分中小企業(yè)面臨的困難，越是這樣，企業(yè)的管理者越要做好計(jì)劃管理，把錢用在刀刃上。有的企業(yè)管理者在資金充足的時(shí)候，無計(jì)劃性地安排資金，哪個(gè)供應(yīng)商或部門要錢，大筆一揮，資金就劃出去了，但是，臨時(shí)、緊急的資金卻安排不出來，工人的工資常常被延誤。其實(shí)，無論大企業(yè)還是小企業(yè)都常常被資金的問題所困擾，小企業(yè)需求資金的量相對比較小，只要加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，合理安排資金，這也能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)競爭優(yōu)勢的四個(gè)尺度：創(chuàng)新能力、難以模仿、可持續(xù)性及學(xué)習(xí)能力。企業(yè)經(jīng)營者往往困惑于無法確定自己的獨(dú)特專有資源在哪里？企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是什么？企業(yè)如何維持競爭優(yōu)勢？持續(xù)成功的企業(yè)，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，持續(xù)不斷地開發(fā)和強(qiáng)化企業(yè)的某一方面的能力，并通過這個(gè)能力形成競爭優(yōu)勢，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和能力是企業(yè)多方面的資源、技術(shù)和不同技能有機(jī)地結(jié)合；中小企業(yè)科學(xué)地運(yùn)用營銷組合的策略，均衡市場營銷策略，品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃與品牌化運(yùn)作也是中小企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的保證。 在當(dāng)前動(dòng)蕩多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各企業(yè)所面對的外部環(huán)境從客觀上說都完全是相同的，企業(yè)所擁有的知識和價(jià)值僅僅能提供暫時(shí)的競爭優(yōu)勢。要維持持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要練好內(nèi)功的同時(shí)，根據(jù)外部環(huán)境的變化，不斷變換自己美麗的外衣，揚(yáng)長避短，將自己最優(yōu)勢、最美麗的一面展現(xiàn)出來。